从东外39MALL，看北京核心区商业的新命题

◎北京东外39MALL

过去二十年，北京商业的发展路径其实十分清晰。从王府井、西单到CBD，从三里屯到朝阳大悦城，北京商业不断扩容升级。无论是国际品牌资源、首店经济，还是高端消费市场，北京始终站在全国商业发展的前列。

但当商业进入存量时代，一个新的课题开始出现。

今天的消费者早已不缺购物场所，购物中心之间的竞争，也不再只是品牌和业态的竞争。当消费选择越来越丰富，真正稀缺的反而是能够让人停留下来、建立连接、感受生活的空间。

尤其是在北京这样一座高效率城市里，人们拥有充足的消费选择，却未必拥有足够多愿意停留的理由。

于是，北京商业正在从满足消费需求，逐渐转向回应生活需求。

在这样的背景下，5月27日正式亮相的东外39MALL，或许值得关注。

◎北京信达中心俯瞰图

作为信达中心59万平方米综合体的重要组成部分，这个体量约17万平方米的商业项目，计划于2026年底开业，也是近年来北京核心城区少有的大规模新增商业供给。

相比体量本身，更值得关注的是，它试图回答一个问题：当北京商业进入存量时代，核心城区还需要怎样的商业？

东直门缺的，从来不是消费

从北京商业版图来看，东直门一直是一个颇具代表性的区域，这里是承载着深厚的城市记忆。从漕运入京的重要门户，到王府文化聚集地，再到使馆区与老北京市井生活交织的城市界面，漕运、王府、使馆、市井四大文脉在这里相互交融，共同塑造了东直门独特的城市气质。

这里还是国际化资源高度集聚的区域，使馆区、高端住宅、总部办公、交通枢纽等多重资源叠加，使其拥有北京最优质的消费客群之一。项目所在的信达中心，连接2号线、13号线和机场快轨，形成北京少有的国际商务、国际居住与国际交通资源的交汇带。

从客群基础来看，这里并不缺少消费能力。

项目数据显示，周边5公里范围内覆盖278.4万商务客群和201.6万品质家庭客群，同时承接东直门交通枢纽每日超过126万人次的到访流量。

人们在这里工作、经过、停靠，却很少把这里当作一个停留下来生活和消费的目的地。

相比三里屯的潮流属性、国贸的商务属性，东直门似乎始终缺少一个能够真正承载区域生活方式的商业空间。

这也是东外39MALL出现的重要背景，它补充的不仅仅是17万平方米商业面积，更是一块长期缺失的生活方式拼图。

对于东直门而言，这种补位意义甚至比新增商业供给本身更加重要。因为在北京核心区新增项目越来越少的背景下，一个能够同时服务商务精英、国际人士、品质家庭和城市游客的生活方式商业中心，本身就是一种稀缺资源。

商业开始从研究品牌，

转向研究生活

过去很长一段时间里，商业地产行业最重要的竞争力是招商。谁拥有更多品牌，谁拥有更多首店，谁就拥有更强的话语权。但今天，这套逻辑正在发生变化。

因为当越来越多购物中心拥有相似的品牌结构之后，品牌本身已经很难构成绝对竞争壁垒。消费者在不同商场里看到的品牌越来越接近，真正决定项目差异化的，开始变成人。

发布会上，项目团队提出了一个关键词——“生活方式解决方案”。

◎“万种生活自此东外”发布会现场

在他们看来，项目要研究的已经不仅是品牌，而是生活。

据了解，项目团队从2024年开始，通过长期调研和深度访谈，对周边客群进行了持续研究，并形成商务精英、国际外事人士、品质家庭以及枢纽商旅等核心客群画像。

这些人白天可能出现在使馆区、写字楼或者国际学校附近，下班后约朋友吃饭，周末陪伴家人，也有人习惯沿着亮马河骑行，或者去郊外徒步。

当项目试图理解这些人的生活轨迹之后，业态规划反而变成了一件顺理成章的事情。

按照目前公布的信息，东外39MALL采用40%零售、37%餐饮以及23%生活配套的业态组合，同时规划约50%的复合店型。

如果仔细拆解，会发现这些数字背后对应的是一种新的商业理解。

餐饮占比接近四成，对应的是商务宴请、朋友聚会和家庭聚餐的高频需求；运动、户外、亲子、宠物以及疗愈类业态，则回应着越来越细分的生活方式需求；而复合店型的规划，则试图打破传统零售与体验之间的边界，让购物、社交、休闲和内容发生融合。

对于今天的消费者而言，来到购物中心已经不只是为了买东西。他们可能是来吃饭、运动、陪伴家人，也可能只是找一个地方消磨半天时间。从这个意义上说，东外39MALL真正销售的已经不只是商品，而是时间。

商业之外，城市空间的另一种可能

如果说业态体现的是项目对于生活方式的理解，那么空间则体现的是项目对于城市的理解。

过去很长一段时间里，商业项目追求的是效率——更高的坪效、更高的出租率以及更高的销售额。

但今天，越来越多商业项目开始意识到，消费者之所以走出家门，并不是为了完成一次购物，而是为了获得线上无法替代的体验。于是，公共空间重新变得重要。

从整体规划来看，东外39MALL总商业建筑面积约17万平方米，由南北两个商业板块共同构成。

其中，北区约10万平米，定位“奢享灵感源”，更侧重精品零售与商务社交；南区约7万平米，定位“LIFE澎湃地”，聚焦活力体验与圈层社交。连接两个板块的，并非传统意义上的室内连廊，而是一套由空中花园、下沉广场、主题街区、空中露台和骑行空间共同构成的开放空间体系。

◎东外39MALL北区中庭效果图

◎东外39MALL南区中庭效果图

其中，最受关注的无疑是约2万平方米的空中花园。

◎东外39MALL约2万平米的空中花园

在发布会现场，项目团队花了不少时间介绍这座屋顶花园。2万平方米这个数字放在北京二环，其实更容易理解它的特殊性。在这样一个寸土寸金的位置，把接近三个标准足球场大小的空间留给花园、市集、艺术活动和公共休憩，而不是全部变成可出租面积，本身就是一种选择。

未来，这里不仅承担连接南北商业板块的功能，也将成为项目重要的活动发生地。

按照项目方的规划，屋顶花园及相关公共空间未来将持续举办艺术展览、市集活动、品牌沙龙以及各类生活方式社群活动，让商业空间真正成为城市公共生活的延伸。

这让我想到一个越来越明显的现象。今天，很多商业项目最有价值的部分，未必是租金最高的那几个铺位，而是那些不直接产生租金的公共空间。从阿那亚的海边草坪，到麓湖的湖岸步道，再到越来越多城市更新项目里的开放街区，人们愿意停留的原因，往往不是为了完成一次消费，而是为了获得一种能够真正入心的停留体验。

从某种意义上说，公共空间正在成为商业项目新的竞争力。它所承载的不只是客流，更是一座城市的日常生活，以及人与城市建立关系的方式。

开业之前，先找到那些同路的人

相比空间和业态，东外39MALL还有一个让我印象很深的地方，那就是他们选择提前两年，介入运营阶段。

过去两年里，他们与户外品牌攀山鼠合作，组织大家一起前往张家口麻田岭徒步，也曾邀请资深观鸟爱好者带领参与者走进天坛，在古树与红墙之间，观察城市里栖息的鸟类。

◎去年9月底开业时的公与攀山鼠Klattermusen共赴张家口麻田岭，开启“风行绿野”山野徒步活动

◎在北京资深观鸟爱好者麻杰夫的带领下，走进天坛公园观鸟

这些活动发生的地点都不在商场里，却在一点点地建立项目与未来客群之间的联系。

当很多商业项目还在思考开业后如何把人吸引过来时，东外39MALL已经开始尝试在开业前，找到那些原本就拥有相同生活方式的人。

因为流量可以通过营销获取，但关系需要时间积累。

对于东直门这样的区域而言，商务人士、国际人士和品质家庭本身就是典型的圈层客群。相比单纯依赖广告和营销，建立稳定的兴趣社群和生活方式连接，或许更有机会形成长期价值。

与此同时，随着项目进入筹开冲刺阶段，招商工作也在全面提速。

项目方透露，目前已有多家优质品牌达成入驻意向，未来将坚持“首店经济+本土品牌孵化”双轮驱动，在引入优质品牌资源的同时，也为具有成长潜力的本土品牌提供发展空间，并严格把控开业品质。

结 语

值得关注的是，随着东外39MALL进入筹开冲刺阶段，信达中心这一59万平方米城市综合体也正在逐步兑现完整图景。

◎信达中心写字楼部分

◎东直门JW万豪酒店

据了解，信达中心近14万平方米国际超甲级写字楼已吸引中投公司、农银理财等机构入驻；预计于2026年11月启幕的JW万豪酒店将承接国际商旅与宴会需求；已于2022年底交付的高端住宅东外39号，则为区域带来稳定的品质家庭客群。而17万平方米的东外39MALL，正是连接这些场景的重要纽带。

从这个角度看，东外39MALL所做的，并不仅仅是建设一个新的商业项目，而是在尝试重新组织工作、居住、消费与社交之间的关系。

对于东直门而言，东外39MALL补上的是一块缺失已久的生活方式拼图；而对于北京商业而言，她所提供的，或许是一种值得持续观察的新思路。