百亿补贴“退烧”，618白酒告别低价混战：1499元茅台消失了，年份酒和小酒版成新主角

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

图源：图虫创意

今年618，酒水依然是电商平台最热闹的品类之一。

天猫数据显示，自5月21日开卖首周，133个酒水品牌翻倍增长；京东5月30日开门红1小时内，157个酒类品牌成交额翻倍。

不过，今年酒水大促的“体感”明显变了。

过去两年，消费者习惯了1499元的飞天茅台，主播晒战绩榜、黄牛抢券几乎构成每次电商大促的固定剧情。每年大促后，酒企都要收拾价格体系的烂摊子，连发告知书提醒消费者“非官方授权店铺货源有问题”。

但今年，平台补贴力度大幅收缩、第三方酒水商家大量退场、头部酒水主播也低调不少。

时代周报记者连续多日观察淘宝、京东、拼多多等平台发现，飞天茅台（2025年/2026年）散瓶价格大多在1700元至1800元区间，明显高于i茅台1539元（2026年）官方售价。

1499元茅台消失了，酒水电商正式告别低价混战时代。

1499元茅台和第三方商家退场

今年大促前，北京市市监局约谈17家平台企业，要求杜绝非理性大额补贴。

时代周报记者观察发现，目前淘宝、拼多多、京东等平台上销售的500ml飞天茅台散瓶（2025年/2026年），除个别限时活动外，成交价格集中在1700元至1800元之间，明显高于i茅台官方售价1539元。

天猫超市店铺酒仙居虽仍提供1539元飞天茅台预约购买资格，但采取限量、限购模式，每位消费者30天内限购一瓶。

天猫超市预约1539元飞天茅台页面。

货架电商之外，酒水直播间的补贴力度也大幅降低。

6月4日晚间，时代周报记者蹲守淘天酒水垂类达人酒妹妹直播间发现，仅有一张9.8折的优惠券，且最高抵扣50元。以一款“2瓶飞天茅台2瓶和8瓶水晶剑”的组合产品为例，飞天茅台折合单瓶价约1590元。

百亿补贴“退烧”下，1499元茅台在今年618消失不见了。

直播过程中，依旧有粉丝反馈无法下单，主播回应称酒水产品存在购买限制，“拍不动就是拍不动”。

时代周报记者了解到，这些被拦截的订单背后大多是黄牛的影子。随着平台对非正规账号管控收紧、直播运营规则趋严，此前依靠平台补贴价差生存的黄牛已经大幅退场。

同时，曾经依靠低价名酒冲GMV的头部酒水博主，今年618保持常态化开播，但不再对外披露破亿成交额等亮眼战报。

变化还体现在商家结构上。

此前每逢大促，库存承压的经销商会依托平台补贴低价甩货回笼资金，是往年低价名酒的重要货源。这些货源链条复杂，假货、串货、售后争议等问题频发，也成为酒企近年来重点治理对象。

今年，时代周报记者观察发现，各平台官方旗舰店、平台自营及授权渠道店铺占比提高，第三方商家店铺明显减少。

有业内人士分析表示，渠道生态洗牌传导至经销商端，经历多年价格倒挂后，酒商亏损抛货动力锐减。同时，百亿补贴退烧、品牌方管控政策落地，从货源端进一步稳固酒水定价体系。

老酒和小酒版的新生意

低价名酒已经不是今年618酒水战场的主角，但仍有两大变化值得关注，那就是陈年白酒的线上化提速，以及名酒小容量规格产品的推出。

时代周报记者注意到，今年电商平台老酒产品大幅增加，老酒价格也回归理性。比如茅台酱香酒的电商授权商晟藏老酒在各大平台均明码销售飞天年份酒，最早年份至1984年，售价28999元。

过去，年份酒长期存在于相对封闭的经销体系中，价格不透明，交易高度依赖熟人关系和线下渠道。但近一两年来，电商平台正在将这潭深水推向透明。

时代周报记者从京东获取的《2026年京东超市陈年白酒消费趋势报告》显示，今年陈年白酒行业将结束粗放式增长，呈现以头部品牌占据主导、消费群体年轻化、线上线下渠道融合加深为特征的发展阶段，并将加速融入大众生活。

对于老酒线上化，资深老酒从业者接受时代周报记者采访时认为，这是大势所趋，同时让老酒的价格愈加真实健康。

“老酒价格越来越透明了，而且现在的行情下，高端收藏品很少有人入手。反而一些我们所谓的通货，像铁盖郎酒、九十年代剑南春、泸州老窖特曲，消费者更愿意去喝，因为便宜了，价格更透明，不会像以前一样花较高的溢价才能买到。”上述人士表示。

第二个结构性变化，还有名酒小容量产品的推出。

日前，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春，这9家国内白酒头部企业站到了一起，在中国酒业协会牵头下，联合美团闪购推出50ml小酌瓶产品。

图源：美团闪购

这是美团第二年入局618大促，也是白酒业T9首次联合即时零售平台定制、首发新品。6月5日，美团方面向时代周报记者表示，T9 mini版50ml小瓶套装预计7月初上市，但未透露最终定价。

此前各大名酒的小容量产品多作为品鉴赠品、礼盒附属品，受制于饮用场景受限、渠道利润微薄难以规模化走量。不过，近年酒水消费场景发生迁移，消费者即时饮用需求增长迅猛，带动小酌需求的提升。

时代周报记者从美团闪购获取的数据显示，2025年即时零售订单中，73%送往住宅小区，服务家庭欢聚畅饮；送往公园景区的订单量同比增长108%；发生在18点至次日6点的夜间畅饮订单占比70%。在年轻消费者的饮酒场景中，朋友居家小聚以79%的占比位居首位。

美团方面称，多元化的订单体现出酒饮正从传统饭局扩散到居家、露营、夜宵、独饮等日常瞬间，以更符合消费者饮用习惯的商品满足小酌需求，是白酒品牌获取增量的重要方式。

从靠1499元茅台砸流量、百亿补贴搅动全行业价盘，到监管落地、名酒以小酒版与老酒开拓新市场，今年618酒水电商的转变，是监管约束、行业周期、消费变迁共同催生的结果。

低价混战落幕不代表酒水大促降温，各大平台数据印证行业依旧保有增长潜力，只是竞争重心已然切换。平台比拼履约效率与场景运营，酒企依托产品创新挖掘年轻客群，行业在规范化的底色下继续这场一年一度的竞赛。