北京
跨界联动已成消费行业破圈引流的热门玩法，茶饮与潮玩跨品类合作往往能实现品牌双向增收，但必须遵守跨界营销的法律底线。近日，北京市朝阳区人民法院就泡泡玛特诉奈雪的茶不正当竞争纠纷案作出一审判决，认定深圳市品道餐饮管理有限公司（奈雪的茶所属公司）构成不正当竞争，判令其赔偿北京泡泡玛特文化创意有限公司经济损失30万元及维权合理开支2万元。双方均未上诉，判决现已生效。
该案件起因于2025年9月。彼时奈雪的茶在旗下门店、微信公众号及小程序推出一波主题营销活动，将多款茶饮命名为“米布布”，宣传图文使用了“LABUBU（拉布布）”美术形象，并打出“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合！免费喝布布，抽LABUBU！”“MIBUBU带上布布免费喝布布”等宣传用语。
随后，泡泡玛特诉称，奈雪的茶未经许可，擅自使用与“LABUBU”相同或近似的标识进行商业推广，容易使相关公众误认为双方存在商业合作关系，构成不正当竞争。对此，奈雪的茶表示，其在宣传文章中已标注“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”，已尽到合理提示义务，不存在混淆可能性；活动中作为赠品的LABUBU盲盒均为其通过合法渠道购买，不存在擅自使用或假冒伪劣等不正当行为。
但法院判决书表示，该声明均以较小字体置于宣传图文底部，而“喝米布布抽LABUBU”等宣传用语均以较大字体置于宣传图文中心位置。法院认为，这种“大字宣传、小字免责”行为，未能以合理方式提醒消费者其宣传行为与原告无关，相关消费者基于“大字宣传”图文，容易误认为“奈雪”品牌与“LABUBU”潮玩品牌存在合作许可等特定联系。
在被告应承担的法律责任方面，法院认为，现有证据不足以证明原告因侵权所遭受的损失，或被告因侵权所得利益，因此综合考虑“LABUBU”商品名称的市场知名度极高，侵权范围覆盖全国多地，但侵权持续时间较短（2025年9月11日至9月29日）三个具体因素，酌定为30万元。
此类“蹭IP流量+隐蔽免责”的擦边营销侵权案件早已形成司法整治常态。此前，国内多地市场监管部门、知识产权法院已陆续处理多起商家借用知名品牌谐音、近似形象蹭流量，搭配隐蔽免责备注的不正当竞争案件，多数涉案商家被依法判定侵权并承担经济赔偿。2026年3月，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署为期半年的清理整治工作，确定了整治“误导性大小字”广告、依法查处未显著标明提示性用语的广告、依法查处违法使用绝对化用语的广告等六方面重点任务。
涉事双方的经营业绩呈现出鲜明反差。泡泡玛特发布的2025全年财报显示，该公司去年营收371.20亿元，同比增幅达到184.7%，经调整后净利润130.8亿元，同比大涨284.5%，毛利率站稳72.1%，创历史新高。其中，LABUBU家族全年创收突破140亿元，成为国内首个年营收破百亿的潮流玩具IP。
反观奈雪的茶，该品牌2015年创立于深圳，2021年6月于港交所成功挂牌上市。据最新财报，2025年，奈雪的茶收入为43.31亿元，同比下降11.99%，净亏损为2.39亿元，亏损收窄了73.94%。截至2025年12月31日，奈雪的茶共拥有门店1646家，包括直营店1288家和加盟店358家。
随着监管与司法对擦边广告整治趋严，各行各业跨界联名都需严守知识产权法规，在合规前提下开展品牌联动。
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