从3平方米小店到接手高端冰淇淋 拿下全国哈根达斯门店的柠季是谁？

一场搅动新式茶饮与高端冰淇淋两大消费赛道的跨界合作尘埃落定。近日，哈根达斯品牌所有者通用磨坊公司宣布，将中国内地哈根达斯门店业务授权给柠季在内的投资者集团。成立仅5年多的柠季，正式接手这个入华近30年的高端冰淇淋品牌所有门店。这场被业内称为“蛇吞象”的交易引发广泛关注，质疑声与期待声交织。一边是哈根达斯线下门店不理想的业绩与稀缺核心商圈点位，一边是逐渐触碰增长天花板、急需破圈的柠檬茶新锐。在业内人士看来，这场合作既是柠季品牌层级向上跃迁的捷径，也是一次充满不确定性的冒险，后续产品迭代、业态改造，成为决定这笔跨界交易成败的关键。

交易落地官宣

过去一年多，哈根达斯中国门店业务的转让传闻始终未曾平息。伴随新锐茶饮品牌洽谈接盘的消息传出，哈根达斯品牌所有者通用磨坊公司宣布，将中国内地哈根达斯门店业务授权给柠季在内的投资者集团。

根据披露内容，作为协议的一部分，受让方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店及礼品业务中独家使用哈根达斯品牌，通用磨坊将继续拥有并运营哈根达斯在中国的零售和餐饮业务。该拟议交易预计将于2026年日历年内完成，交易的财务条款未予披露。

消息一出，“是卖柠檬茶的柠季？”的疑问迅速刷屏行业，的确是2021年2月在长沙开出3平方米首店的柠檬茶品牌。梳理柠季的过往，开店速度和明星项目是这个品牌的高光时刻。

当时成立仅5个月的柠季，便获得字节跳动、顺为资本数千万元人民币的A轮融资，2022年1月，柠季再获腾讯领投的数亿元A+轮融资，老股东超额认购。不过，在此之后柠季无新的融资披露。

在资本助力下品牌规模也持续攀升。柠季创始合伙人汪洁曾透露，柠季首个500家门店用时436天，第二个500家缩短至297天，第三个仅需75天，也就是说平均每天开出6.6家门店。根据柠季披露的数据，2024年5月柠季全国签约门店近3000家，通用磨坊公告称其拥有超3000家高端快捷式零售茶饮门店。但窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，柠季在营门店仅1799家，侧面也体现出门店数量增长放缓。

从目前股权结构方面看，柠季关联公司湖南三发餐饮管理有限公司创始合伙人汪洁持股40.92%，傅麟雅持股17.54%，字节跳动和腾讯各自持股12%。

对于此次交易及后续发展规划，汪洁回应北京商报记者称“暂时不便透露，请等待官方发布”。

背后的生意经

柠季入局的那一年，茶饮市场已经进入胶着的市场争夺战，蜜雪冰城已完成了万店布局，奈雪的茶也以“茶饮第一股”在港交所上市。而柠季这个品牌名声还仅停留在湖南当地，不过汪洁的创业史已经在业内小有名气。

创办柠季前，汪洁就在倒腾各种小买卖，卖杂志、卖文具……还创业投资过自助点餐机，并因此亏了3000万元。之后的时间里，汪洁做加盟商和投资人，还给瑞幸咖啡做过顾问。

随着柠檬茶细分赛道逐渐拥挤，市场上也出现一些质疑声，柠季这几年也在调整方向，不再规模扩张，同时也将视线瞄准海外市场。而梳理此前汪洁的观点，柠季此次的动作或许并不意外。汪洁在社交账号和采访时多次说过，“柠季只是我们的一个练兵场”。目标是通过投资并购，发力N品牌战略，将柠季所属的母公司对标的是丹纳赫那样的公司，将柠季的管理体系、数智化系统、加盟商资源、供应链等赋能被收购企业。

公开资料显示，2022年5月，柠季刚成立一年，就全资收购了以星巴克和字节系前员工为主的湖南直营咖啡品牌“RUU”； 2023年，柠季还曾被传收购华润集团旗下咖啡品牌太平洋咖啡，后被华润方面公开否认而无下文。

影响力研究院品牌与IP委员会副主任高承飞认为，柠季拿到哈根达斯授权，最大的利好不是门店数量，而是品牌势能的跃升。柠季作为2021年才创立的新茶饮品牌，虽然门店扩张迅速，但品牌调性始终停留在“平价快饮”层面，在一线城市的商场高端点位缺乏话语权。哈根达斯虽然式微，但三十年的品牌积淀和核心商圈的点位资源仍在，柠季可以借此完成从“街边店”到“商场店”的渠道升级，同时实现“茶饮+冰淇淋”的产品组合，提升客单价和门店盈利能力。此外，字节跳动、腾讯等资本方对柠季的持续加持，也需要一个更具想象空间的叙事——收购哈根达斯门店授权，正是从“柠檬茶品牌”向“综合餐饮集团”转型的关键一步。

迎来整合经营大考

成立五年多的新锐茶饮接手老牌冰淇淋品牌，“蛇吞象”的争议始终围绕这笔交易，摆在柠季面前最现实的难题，是如何整合以及扭转哈根达斯持续走低的门店业绩。

资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏指出，柠季以加盟店为主，而哈根达斯全是直营门店，且多为豪华装修的重资产模式，如何盘活存量直营门店、实现常态化盈利，是柠季后续运营的重中之重。门店盈利改善与否，直接决定柠季IPO进程与集团长期发展空间。

从资本角度看，浙江易阳非物质文化研究中心主任麻铠认为，这笔交易能为柠季的IPO估值增加一定想象空间，主要体现在通过整合哈根达斯的门店资产和品牌溢价，柠季的故事可从“新式茶饮连锁”升级为“多品牌餐饮集团”，提高估值框架。但估值提升幅度有限，因为哈根达斯门店业务本身处于收缩期，若无法快速实现盈利改善，反而拖累IPO估值。总体而言，这笔交易的核心价值在于品牌和渠道的“借力”，而非短期财务增长。

“依托自身N品牌战略积累的数字化、供应链、加盟体系资源，产品双向融合、运营模式轻量化改造、会员体系打通，成为柠季破局的可行方向。但平价茶饮与高端冰淇淋的品牌调性磨合、冰淇淋原料供应链搭建、原有哈根达斯直营团队管理磨合，都是短期内难以规避的难题。”文志宏称。

这场交易最终是成为柠季突破天花板的跳板，还是陷入重资产“束缚”的开始，仍待时间检验。

北京商报记者 郭缤璐