老牌陕企和氏乳业，走不出秦岭？

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

在陕西陇县和氏乳业的生产基地内，智能化生产线正开足马力、不间断运转——就在刚刚过去的“五一”消费季与母亲节档期，和氏乳业打了一场漂亮的“营销战”。

2026年春季以来，和氏乳业接连推出“新火燎原”与“蒲公英行动”以拉新和固粉。据最新数据显示，其旗下6大婴配粉系列在营销活动的助推下，单日最高出货量突破1000箱，折合重量超过5吨。

然而，这份亮眼的出货数据背后，却难以掩盖和氏乳业区域依赖严重、全国拓展乏力、深陷行业内卷的“内冷”现实。真金白银打造出来的终端动销，并未真正解决这家陕西老牌羊乳企业的核心困境。

站在陕西羊乳产业的宏观版图上，2025年全省羊乳全产业链总产值已达468亿元，鲜羊乳产量与羊乳制品市场份额均占据全国80%以上，是当之无愧的中国羊乳核心产区。

但在这份亮眼的产业成绩单之下，和氏乳业却并未同步享受全国化红利，反而在本土强势、全国弱势的格局中，陷入一场关于生存、破界、突围的艰难博弈。

1、当宝妈选中羊奶粉

对于在陕西长大的90后宝妈刘颖而言，和氏乳业是刻在童年记忆里的本土品牌，那句“和氏奶粉真合适”的广告语，至今仍记忆犹新。

始建于1992年、由世界银行援建的和氏乳业，深耕羊奶领域已有34年。品牌旗下拥有和氏莎能、澳贝佳、美贝嘉、和氏宝贝、惠哺、圆润6大婴配粉系列产品，同时生产多个系列成人羊奶粉，其核心产品主打“低敏乳品”概念，专为过敏、乳糖不耐受人群设计。

（图 / 和氏乳业官方微信公众号）

这份儿时的记忆，在刘颖成为母亲后再次有了交集。

一个月前，刘颖的宝宝顺利戒掉母乳，正式开启奶粉喂养阶段。本以为是平稳的转奶过渡期，可宝宝饮用普通牛奶粉后，脸上和身上反复冒出湿疹，泛红瘙痒的过敏症状迟迟不见消退。

“为了改善宝宝的过敏问题，我调整了喂养方案，尝试更换了适度水解奶粉，不过感觉宝宝的湿疹问题还是时有发生。”刘颖看着宝宝频频抓挠、烦躁不安的模样，满心焦虑。

后来，刘颖开始翻看各类专业育儿食品，在母婴社群做各种资料，逐一对比市面上不同乳品的成分与适配性，认真研究各类奶粉的适配人群，最终将目光投向了羊奶粉。

研究中她了解到，相较于牛奶，羊奶天然具备低致敏优势，其中容易引发人体过敏的αs1-酪蛋白含量远低于牛奶，再加上脂肪球颗粒更为细小，进入肠胃后更易消化吸收，对敏感体质的婴幼儿、成人都更为友好。

权衡之下，刘颖最终选择了陪伴自己长大的和氏莎能羊奶粉。

（图 / 和氏乳业官方微信公众号）

“喝这款羊奶粉这一个月，宝宝再也没有过敏，湿疹也彻底消退了。”她欣慰地说道。

如今，羊奶粉温和低敏、适配敏感肠胃的优势，正被越来越多家庭认可。

曾几何时，羊奶粉还隐于一小部分极为小众的人群中——每年有3%左右的新生儿对牛奶过敏。中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，2008年我国羊奶粉市场销售额只有3亿元，几乎无人关注。

但婴幼儿过敏问题正在快速攀升。中国疾控中心妇幼保健中心“城市婴幼儿过敏流行病学调查项目”数据显示，0-24月龄婴幼儿过敏性疾病现患率已从1999年的3.5%攀升至12.3%。

2025年《中国儿童牛奶蛋白过敏诊断与治疗指南》进一步指出，牛奶蛋白过敏是当前婴幼儿最常见的过敏类型之一，若未及时干预可能影响生长发育。

在婴幼儿过敏率居高不下的当下，羊奶粉凭借差异化优势，一跃成为婴配粉赛道的增长黑马。

弗若斯特沙利文数据显示，2020年至2024年，中国婴幼儿配方羊奶粉零售额从160亿元增长至188亿元，复合年增长率达4.1%。

在消费者社群中，不乏对羊奶粉的正面反馈。多位宝妈直言，因为宝宝蛋白过敏，一直喝羊奶粉，效果很不错。

伴随着低敏需求持续释放、品类认知不断普及，和氏乳业似乎迎来增长机遇。

2、区域强势遭遇全国疲态

我国奶山羊养殖分布较广，山东崂山、河北唐山、河南、吉林延边等地均有养殖，但核心优良品种以陕西关中奶山羊为主。

关中奶山羊食性杂、采食快、消化能力强，对粗纤维的消化率显著高于奶牛与绵羊，综合性能稳居全国五大奶山羊品种之首，是我国奶山羊产业的核心种质资源。

不过，陕西羊乳产业曾长期发展滞后，1970年以前，陕西全省甚至连一座像样的羊奶粉工厂都没有。

转机出现在1978年夏天，由轻工业部、农业部、商业部联合主办的八省奶山羊科学技术协作会议在陕西富平召开，会后专门组建奶山羊育种与奶品加工科技协作组，当地奶山羊产业孕育而生。

据陕西省工信厅数据，2025年陕西羊乳产业全产业链总产值达468亿元，鲜羊乳产量占全国总产量八成以上，羊乳制品占据国内市场80%的份额，稳居全国羊乳产业核心地位。

但羊乳产业仍面临多重瓶颈，长期以来，羊乳制品更多是特定区域的传统食品，羊乳产品也多局限于本土及周边区域。

事实上，在养殖端，奶山羊更适宜放养，难以像奶牛那样规模化圈养，上游集中管理难度大、养殖成本偏高。

在消费端，羊奶粉属于小众品类，市场教育成本也远高于牛奶粉，既要普及羊乳基础知识的认知，又要传递产品差异化价值，品牌推广与市场渗透难度较大。

因此，作为陕西羊乳企业，和氏乳业虽然已建成全国销售网络，产品覆盖全国200多个地市、近3万个门店，但依然陷入区域强势、全国乏力的困境。

实际上，母婴促销员琳琳向「创业最前线」透露，如今终端消费疲软态势明显，母婴门店普遍出现动销难、新客获取成本高、消费复购率下滑等问题。

“相比牛奶粉，羊奶粉依旧是小众选择。”琳琳向「创业最前线」直言，她已经在该母婴门店工作了三、四年，但没听过和氏这个品牌。

不止终端渠道认知度低，多位河北消费者也表示，她们曾计划购买和氏莎能羊奶粉时，在线下商超、母婴店均难以找到相关产品，“在网上又怕买到假奶粉，后来就换了另一家品牌的羊奶粉。”

「创业最前线」实地走访多地终端也发现，线下奶粉市场仍以牛奶粉为主，少量羊奶粉货架也被进口品牌占据，国产品牌和氏乳业在多地终端似乎处于空白状态。

在奶粉品牌全国化发展的今天，这种区域发展的不平衡，正使得和氏乳业在全国化进程中步履维艰。

3、羊奶粉赛道外热内冷

随着新生人口持续走低，婴幼儿配方奶粉市场整体规模不断收缩，行业彻底告别增量时代。本就竞争白热化的牛奶粉赛道，正式迈入存量厮杀的红海阶段。

早在六七年前，增长见顶的牛奶粉市场渐显疲态，羊奶粉便被视作乳业新的增长突破口。

羊乳品牌们开始绑定头部综艺，借《脱口秀大会3》《乘风破浪的姐姐》等热门IP引流造势；线下开始有品牌深耕行业展会、母婴门店，推出亲子互动活动，叠加明星代言、梯媒投放、社交广告等全域营销手段，试图让这一昔日小众品类，走入千家万户。

几年间，羊奶粉凭借易吸收、低致敏的特性，成为行业新增长亮点。

弗若斯特沙利文数据指出，2020-2024年羊奶粉零售额由208亿元增至250亿元，复合年增长率4.7%。机构预测，2029年市场规模将达到318亿元，复合增速为4.9%。

但赛道向好的背后，是大批玩家扎堆入局，羊奶粉赛道迅速从蓝海转为红海，行业内卷加剧，新客获客成本居高不下。于是，赛道表面火热，实则竞争压力陡增。

一方面，国内外乳制品巨头开始争相入局，比如伊利入主羊奶巨头澳优、飞鹤收购小羊妙可、君乐宝推出臻唯爱羊奶粉、美可高特易主美赞臣（中国）、法国达能控股欧比佳、蒙牛推出高端羊乳品牌希珀金等。

另一方面，陕西羊乳产业集群效应显著，省内竞争已趋白热化。据陕西省工信厅消费品工业处负责人介绍，目前陕西拥有约40家羊乳生产企业，例如百跃羊乳、红星美羚等头部品牌，本土品牌相互挤压，市场高度内卷。

不仅如此，伊利、飞鹤等乳企巨头纷纷推出“小分子蛋白牛奶粉”，在“易吸收”的核心卖点上直接对标羊奶粉，且拥有和氏难以企及的渠道渗透率和品牌认知度。

面对严峻的市场环境，扎根陕西的老牌羊乳企业和氏乳业也不得不通过真金白银的让利活动吸引消费者，在营销上寻找破局。

今年3月，和氏乳业在全国范围内启动新客专享活动“新火燎原”计划，终端经销门店面向全国新客家庭推出福利——新客首次购买任意一款800克/808克产品，扫码注册会员后，仅需加付指定金额，即可现场领取同品一听。譬如和氏莎能+139元、美贝嘉+119元、惠哺+99元即可换购同品1听。

（图 / 和氏乳业官方微信公众号）

除新客活动外，和氏还推出覆盖范围更广、奖品更丰厚，不限新老用户的“蒲公英行动”，即凡一次性购买满6听，即可通过“和氏粉丝”小程序参与转盘抽奖，100%中奖。奖品涵盖高端数码产品华为Mate70 Pro、全自动洗衣机、美的电饭煲，以及金龙鱼菜籽油、五常大米等居家产品。

据自媒体胡说有理报道，目前和氏旗下6大婴配粉系列单日最高出货量超过1000箱，相当于5吨销售量。

然而，短期促销虽能提振销量，却难以从根本上扭转品牌势弱的长期困境。在巨头林立、品类同质化严重的当下，和氏乳业若想突围，不仅需要持续优化产品力与奶源建设，更需在品牌塑造、消费者教育与差异化定位上深耕细作。

（图 / 和氏乳业官方微信公众号）

事实上，在新生代消费群体崛起的背景下，90后、95后成为母婴消费主力，这类消费人群注重品牌口碑、专业背书和消费体验，对和氏乳业这样的小众、区域品牌信任度依旧偏低。

“没听过和氏羊奶粉，我家娃喝的是朋友推荐的飞鹤，毕竟大品牌更让人放心。”多位宝妈如此表示。

从区域头部迈向全国市场，和氏乳业任重道远。

*注：文中题图及未署名图片来自摄图网，基于VRF协议。