旅游景区的营销策略研究

大家好，我是张鹏远。

工作调整了，还在老君山，正在适应新岗位，更新少一些，大家见谅。

旅游景区发展，最重要的核心工作是产品打造和市场营销，其他的看似重要，替代性很强。核心产品基本上是一次性打造的，而旅游景区的营销策略，是顶层设计的问题，是长期发展的问题，值得重点研究。

直接回说观点：

第一，各个阶段景区对营销策略的看法各不相同。

头部景区，是市场上杀出来的，基本上已经形成了稳定的营销策略和路径，如果头部景区没有稳定的策略，那么他一定会从头部景区阵列掉队。

腰部景区是刚刚形成营销策略的，基本上收入在5000上下，他想突破自身的发展瓶颈，需要坚持它的营销策略，然后需要抓到一个社会热点才有机会进一步发展。

中小景区压根就不存在什么营销策略，基本上是王八拳，什么有效干什么，市场上什么热点就抄什么，其实对景区的短期发展都有用，但是形不成自己的核心竞争力。

第二，几乎所有旅游景区的年度营销工作计划是一样的，包含的类目和内容是一致的。

但是，这并不意味着所有景区的营销策略是一样的，旅游景区的发展现状不同、资源特点不同、商业模式不同，进而导致营销的侧重点不同、执行程度不同、执行效果不同。通常来说，头部景区营销活动执行的效果要好于其他。

第三，营销策略的核心是不断地制造出影响力超过景区发展阶段的事件或者活动。

对于头部景区来说，一些日常的小活动不痛不痒，对客流的增长、景区品牌的发展没有任何的推动作用，这属于无效的市场营销。

第四，优化更新旅游景区的产品等同于市场营销。

很多人，尤其是中小景区，总有一个错误的认知，认为我的景区就这个样子，只要加大营销投入，游客就会来，这个观点是极其错误的。

能够通过某个核心资源一招鲜吃遍天的旅游景区是非常少的，在如今的短视频时代，互联网经济中，传统的老牌景区如果不及时的更新产品，依然是市场关注度下降。

旅游产品的质量能够决定市场营销的效果，如果是网红产品，那么它的周期就短，需要持续的更新。如果是文化类的产品，周期会很长，但是市场的反馈会慢一些，这对操盘者的要求是很高的。

第五，干好旅游景区的市场营销，就是指挥好第三方公司或者服务商。

市场经济中永远存在店大欺客、客大欺店的现象。景区发展比较差的时候，免费加入某个旅游年票可能都被拒绝。

旅游景区和第三方公司的关系是利益共生的关系，没有利益，不存在合作基础。

推动第三方公司的合作需要通过政治或者外交途径来解决。

第六，第三方公司提出的所有观点都有很强的引导性和指向性，本质上是利益驱动的。

我个人感觉，我对旅游景区发展的认知，大概到二三年之后，就没有任何增加了。这些年，更多的是深刻的领悟了社会学的奥秘，如何通过统筹组织协调更多的人来为我所用，发挥更大的力量，这是未来10年、20年需要深度研究的问题。

由于工作关系，结识了大量的第三方公司或旅游服务机构。虽然水平高低参差不齐，但是总是习惯性地夸大自己业务的服务效果。

第七，对直接或者潜在的竞争对手深度剖析，有利于对市场的精准调研。

旅游景区对旅游市场的感受，相当于小象过河，自己感受到的才是最真实的。

对于初学者或者旅游小白来说，只需要关注省内的几个龙头景区、省内的几个同质性景区以及国内的头部同质性景区，这就是这个景区感受到的旅游市场。

看太多没用，与此同时，同质型的景区往往是竞争对手，同质型的景区很难在市场上互利共生。往一个景区多去几个游客，那么另外一个景区就会少去几个，他们的发展是存在结构性矛盾的，当你发展得和他们一个体量，感受会更加明显。

第八，对很多莫名其妙火起来的景区调研，不能光看他做对了什么，还得看他的竞争对手错了什么。

跟同行聊天，往往会发现一些产品一般营销投入不大，但是经营数据非常好的景区。我会经常抱着学习的心态去查询他们的活动、他们的数据以及他们发展的大事记，结果真相让我匪夷所思。

很多年后我才想明白这个问题不是他有多优秀，而是对手太拉胯。如果某个城市里面只有一条漂流。却有上千万的人口。那么这个漂流不管经营得有多烂，生意都不会太差只是缺乏竞争对手而已。

第九，从旅游发展的角度来看，头部景区的诞生有三大原因，一是自己努力做得比别人好。二是该景区所属的城市旅游目的地发力。三是竞争对手拉垮。

曾几何时，我认为徒步景区必须要有优质的旅游资源，优秀的旅游产品。后来发现我的观点只对了一半，只要有优秀的旅游产品就够了，旅游资源并不是很重要，甚至有相当部分的旅游景区暴殄天物，抱着金饭碗要饭吃还要不到。

我几乎购买了市场上所有的关于文旅行业的书涵盖了几乎所有的牛逼的文旅项目，它们有一个共同特点，就是天降猛人，在一个合适的时机遇见了最适合这个项目的操盘手，导致这个文旅项目在某个关键的时间节点达成了品牌影响力之后，形成了平台效应、马太效应，吸引更多优秀的旅游从业者，从而巩固了头部旅游品牌。

第十，旅游景区是存在阶级壁垒的，它的生态位是金字塔式分布。

关注从2015年到2025年之间的景区变化，任何一个突破自身阶级的景区或者跌落自身阶级的景区，最终都引发了一连串的连锁反应，从而印证了我说的话，旅游景区的发展跟竞争对手也有很大的关系。

第十一，营销机制的变化对景区发展影响特别大，如奖金的提取比例、营销推广的预算。

需要补充的是，只要旅游景区的营销策略不发生根本性的变化，那么营销人员的变化，营销团队的变化，包括第三方服务公司的变化对旅游景区的发展不会产生实质性的影响。

第十二，头部景区扎堆的地方，营销团队成长比较快，代价是营销费用的投入产出比不划算。

在旅游市场比较卷的地方，团队成长比较快，在旅游市场特别卷的地方，团队成长更快。头部景区对头部景区才能产生立竿见影的内卷效果，如云台山和宝泉、万岁山和清明上河园，内卷到创新不能停滞，投入没有上限。

第十三，如果想让营销策略长期有用，长期推动景区发展，那么就需要长期坚守，把优势做大做强。

其中可以细分为两个观点：一是坚持一条道走到黑，把错的做成对的。二是坚持一招鲜吃遍天，把营销策略的小优势变成核心竞争力。

第十四，旅游行业从来不缺乏成功的方法论，缺的是执着的人，有情怀的人，有热爱的人。

大众甚至旅游从业者对旅游行业有一个错误的认识，总是以为旅游行业是一个专业性极强的行业，需要多年的积累才能加强认知，这个观点本没有错，但是低估了执着、情怀和热爱的推动力，告诫旅游同行，干一行爱一行，甚至比天天听专家讲课，效果要强得多。

第十五，中小景区的发展更多的是依靠个人能力，需要操盘者或者核心团队沉浸式地投入景区发展。

宇宙第一景区万岁山的故事讲得太多，以至于大家都忽略了还存在大量的中小景区，虽然数据并不光鲜，但是各种发展的现状已经明显超过了他的资源禀赋，这个成就的背后，无一例外都是有一个核心的操盘手，常出现乱拳打死老师傅的现象。

第十六，头部景区如果想保持头部品牌的影响力，必须保证流量溢出的状态，如果发展倒退，那么再想赶回来，投入3倍5倍的代价都不一定有效果。

第十七，比较轻松的、简单的景区营销是融入旅游目的地营销，经营数据往往难以直接体现营销策略的作用。

城市旅游品牌往往是由文旅局或者政府做的旅游目的地品牌营销，这对于单体景区的市场营销来说是妥妥的降维打击。这是政府真正的做实事，发展旅游是富民工程，但是数据很难体现，并且优秀的战略在执行的过程中，由于执行力不够，往往达不到预期的效果。

第十八，专注提升，只做好自己份内的事，同样可以做好景区。

这也是旅游同行错误的认知之一，总是认为要不断的外出学习，不断的看景区，能够加速自己认知的过程。这个不全对，因为人的精力是有限的。

站在人生的维度，一生做好一件事，几乎能够懂得所有的大道理。对于一个景区发展来讲，如果专注于该景区的提升和运营细节，不去看行业龙头，不去看竞争对手。同样能够不断的发展景区，还能减少焦虑。

总结一下：

旅游景区发展的方法论是有限的，研究前10年中旅游景区快速发展案例，优秀的做法，吸收好了，就能成为一名合格的优秀的职业经理人。

但是在更长的时间周期内，如果想打破旅游景区的资源瓶颈，不但要做好事，还要做好人，如何组织协调更多的人为我所用，是一门人生课题。

以上。