【CCER论文精选】马京晶老师关于“慷慨的最优化决策者”的合作论文被营销领域期刊IJRM接收发表

北京大学国家发展研究院管理学长聘副教授马京晶老师的合作论文“Charitable maximizers: The impact of the maximizing mindset on donations to human recipients” （慷慨的最优化决策者：最优化思维模式对向他人捐赠行为的影响机制研究）被营销学顶级国际期刊International Journal of Research in Marketing (IJRM)接受发表。https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2022.12.003

Abstract: The majority of donations are dedicated to helping human recipients. Building on prior literature that demonstrates the role of downward social comparisons between donors and donation recipients in elevating willingness to help those in need, we propose that a maximizing mindset increases such downward social comparisons, which in turn promote donations to human recipients. A set of seven studies, including online and field experiments and a secondary dataset, provides convergent support for the effect of the maximizing mindset (whether measured as an inherent individual difference or activated as a temporary mindset) on donations and the mediating role of downward social comparisons. This research enriches the understanding of donations to human recipients by showing that donations can be enhanced by a maximizing mindset. Our findings offer important insights to donation-raising agencies. Specifically, activating the maximizing mindset among prospective donors—by embedding certain words in donation appeals or encouraging donors to think about their best choices in everyday life—could benefit charities and social-cause platforms in their efforts to raise donations to support the needy.

摘 要：

大部分捐赠的目的都是为了帮助那些有需要的人。基于已有关于向下社会比较对捐赠行为的促进作用的文献，本项研究提出最优化思维模式会促进捐赠者与受助对象之间的向下社会比较，从而促进对他人的捐赠。这项研究通过七个实验，采用在线实验、实地实验和捐赠项目二手数据分析结合的研究方法验证了最优化思维模式对捐赠行为的积极效应以及向下社会比较的中介效应。基于以上结论，本项研究丰富了有关向他人捐赠行为的文献，并为公益组织和在线募捐平台等多方提供了重要的实践启示。具体来说，公益组织和平台可以通过在捐赠项目的介绍中加入特定的词语或者引导捐赠者想到他们日常中追求最优化的经历激发潜在捐赠者的最优化思维模式，这将有助于他们筹集捐款以帮助有需要的人。

感谢比尔及梅琳达·盖茨基金会 [INV-004139; OPP1183979]，腾讯基金会 [QT21006-3-9],亨利·克朗研究所和杰里米·科勒基金会对本项研究的资助。感谢腾讯公益为我们开展实地实验提供帮助。

作者介绍：

马京晶是北京大学国家发展研究院的管理学副教授（长聘）、博士生导师、木兰学者、北京大学全球女性领导力研究中心主任。她于2015年在凯洛格商学院市场营销系获取博士学位。她的主要研究领域包括消费者行为与决策，公益行为与决策，心理健康与幸福。马京晶的研究成果曾被发表在世界顶尖级学术期刊上，其中Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Consumer Psychology, and Harvard Business Review. 马京晶的学术成果曾被国内外多家权威媒体报道，其中包括福布斯、世界经济论坛、华尔街日报、当代心理学、新华社、人民日报、光明日报等。

林宇于2020年6月在北京大学国家发展研究院获得硕士学位，现为法国NEOMA Business School 助理教授。研究领域为消费者行为。她曾多次在国内外营销学和心理学会议上汇报自己的研究，如ACR，SPSP，全国心理学学术会议等。

Danit Ein-Gar is a professor at the Marketing Department at Coller School of Management, Tel-Aviv University and the head of Marketing department..