珀莱雅斥巨资收购花知晓，国货美妆为何热衷“开小号”？

国货美妆品牌，早已告别随便做个产品就能爆红的时代。各家品牌都开始靠资本布局、精细化运营抢占新市场。

不久前，国货美妆巨头珀莱雅再落一子，通过增持股份拿下花知晓51%的股权，累计花费7.79亿元，把这个彩妆品牌收为己用。

对珀莱雅来说，这次收购既能补齐自身的品牌短板，也能为海外布局铺路。放大到整个行业，这也是国货美妆品牌靠收购扩版图的普遍选择。

不过，资本收购从来不是万能解药。能不能把买来的品牌养好、实现长期盈利，才是美妆品牌突围的最大考验。

为何青睐花知晓？

7.79亿元，两次出手，珀莱雅将花知晓收为控股子公司。

珀莱雅第一次押注是在2025年，以4.82亿入股；今年5月21日，珀莱雅以3.51亿元收购花知晓12.55%的股权，累计持股51%。

一个是年收百亿的国货老牌，一个是面向二次元的新消费品牌，二者是怎么联系到一起的？

花知晓成立于2016年，是新消费退潮后为数不多仍保持良好发展势头的品牌。

2025年，花知晓营收17.26亿元，净利润2.8亿元；2026年仅第一季度便实现营收6.75亿元、净利润1.55亿元，分别达到去年全年的40%和55%，增长势头强劲。

更重要的是，花知晓在2025年已为珀莱雅带来实际收益。据后者2025年财报，花知晓为其贡献的投资损益约4260万元。

亮眼的财务表现背后，是花知晓极具辨识度的视觉风格与优秀的出海成绩。

创立之初，花知晓便将目标群体锁定为15-25岁的二次元用户，产品大量运用蝴蝶结、蕾丝、珍珠和粉色系元素，营造出华丽而甜美的少女感，就像一个从童话中走出来的品牌，是国内少有的主打少女心路线的彩妆品牌。

在价格方面，花知晓单品定价在百元以内，属于高性价比的平价彩妆。小红书上有用户评价：“39元入手花知晓腮红，当首饰盒都值得。”

出海表现同样可圈可点。2019年，花知晓将日本作为出海首站，上线亚马逊日本站；2021年，旗下泰迪熊口红系列连续一周霸榜亚马逊日本口红销售日榜。此后，花知晓将版图扩张至东南亚、美国和欧洲市场。据珀莱雅收购公告显示，2025年花知晓海外市场营收达2亿元。

花知晓独特的视觉风格也在助力其海外扩张。相比主打东方美学的本土品牌，花知晓的产品风格审美通用性更强，既契合欧美市场流行的Coquette美学（融合浪漫、少女感与复古元素的风格），也广受日本市场二次元用户的欢迎。

总体来看，花知晓产品差异性高，营收与利润齐涨，出海表现突出，创立十年能够穿越周期逆势增长，获得珀莱雅二次押注，实属情理之中。

能解增长困局吗？

珀莱雅之所以要收购花知晓，业绩承压是重要原因之一。

这个营收过百亿的美妆巨头忽然停下了增长脚步。2025年，珀莱雅实现营收105.97亿元，同比下降1.68%，这是其2017年上市以来首次出现年度负增长。而下滑趋势仍在延续，2026年一季度，营收与净利润双双下跌。

增长放缓的核心原因在于主品牌的失速。据2025年财报，主品牌珀莱雅营收为76.89亿元，同比减少10.4%，是公司众多子品牌中唯一负增长的品牌。而它曾占总营收近八成，其下滑直接导致净利润同比下滑。

从线上渠道看，珀莱雅的表现并不差。

据《青眼》数据，2024年和2025年，珀莱雅在抖音TOP10化妆品品牌中均位列第二，仅次于韩束。硬币的另一面是，渠道布局严重失衡，2025年珀莱雅线上渠道营收占比高达95.58%。

与主品牌增长乏力形成对比的是，其他子品牌大多表现亮眼。洗护品牌Off&Relax（OR）、惊时和彩妆品牌原色波塔都实现了营收同比高增长。

珀莱雅旗下已形成多品牌矩阵：护肤赛道有珀莱雅、悦芙媞；彩妆赛道有彩棠、原色波塔；洗护赛道有Off&Relax和惊时。

其中，彩棠定位中式美学专业彩妆，价格区间为150-300元；原色波塔专注眼部彩妆如染眉膏，价格在39-200元之间，风格更偏潮酷。

而本次收购的花知晓主打甜美梦幻的少女风，与现有品牌形成明显的视觉风格互补，其百元以内的定价体系也不构成直接竞争。

此外，从公司战略层面看，为了缓解业绩减速，珀莱雅正在谋求出海。2025年，董事长侯军呈在年度股东大会上宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，填补婴童、香水、男士护肤等赛道空白。出海已有7年之久的花知晓积累了全球化渠道布局与品牌营销经验，正是珀莱雅当下急需的能力。

综上，主品牌失速和渠道单一构成了珀莱雅的增长困境。虽然子品牌表现亮眼，但体量尚不足以成为第二增长曲线，因此收购花知晓既是为品牌矩阵补位，也是为出海战略铺路，是业绩压力下的必然落子。

国货美妆进入收购时代

此次收购，也折射出一个行业趋势：国货美妆正进入收购时代。

除了珀莱雅，其他美妆公司也在不断“买买买”。橘朵母公司在2024年收购了法国高端护发品牌馥绿德雅的中国业务，随后又将本土护肤品牌百植萃收入囊中。

薇诺娜母公司贝泰妮于2023年收购日系品牌姬芮（Za），2025年又入股身体护理品牌浴见BATHFELL；水羊股份则以近亿元投资了本土纯净美妆品牌朱栈RED CHAMBER。

通过入股或收购，美妆公司的产品线从护肤、彩妆延伸至洗护，品牌矩阵持续扩张。

这也意味着，头部企业不想过度依赖某个超级大单品或单一主品牌，而是试图通过资本手段切入更多细分赛道，覆盖更多元的人群，以增强抗风险能力。从行业角度看，一轮洗牌正在发生，市场资源加速向头部集中。

但收购并非解救业绩下滑的万灵药。

买下一个已经得到市场验证的品牌，并不必然为企业增益。2020年，洗护企业拉芳家化收购彩妆品牌VNK，后者曾登上李佳琦平价口红榜单，2021年实现营收9869.78万元，处于高速增长期。但此后其营收一路下滑，到2024年天猫旗舰店已关闭，拉芳家化进军彩妆赛道的尝试也随之折戟。

收购品牌的成败非常考验企业的运营能力，并非每家公司都能活成安踏的样子。

从珀莱雅的收购经验来看，它具备一定的运营能力，但也存在增长瓶颈。

彩棠和Off&Relax都是珀莱雅收购而来的品牌。2019年收购彩棠后，该品牌从千万级增长至2025年的12.55亿元，成为珀莱雅第二大品牌。但彩棠也遭遇了与主品牌相似的增长放缓：增速从2023年的75.06%大幅下降至2025年的5.37%。

珀莱雅于2021年收购的洗护品牌Off&Relax，在2025年营收达7.44亿元，同比增长102.19%，仍处于高速增长期。

彩棠和Off&Relax证明了珀莱雅具备将品牌从起步阶段打造至10亿规模的能力，但也显示了其在品牌进入成熟期后的运营短板。而花知晓正是检验珀莱雅能否突破这一成长天花板的最新试金石。

国货美妆的收购时代已然开启。头部企业正通过资本补齐品牌版图与赛道短板，从依赖“单一大单品”向“多品牌作战”转型。然而，收购只是拿到入场券，真正的较量在于后续的整合与持续增长能力。

在行业深水区里，买得对是本事，养得好才是真功夫。