重塑主流媒体脊梁——要深刻把握广电总局实施“引领工程”的现实与引领意义

当信息洪流裹挟着碎片化的内容冲刷着每一个人的注意力，当短视频与算法推荐重新定义了“观众”与“内容”之间的关系，传统广播电视媒体正站在一个历史性的拐点上。

近日，国家广播电视总局启动实施广播电视主流媒体系统性变革引领工程，聚焦重点领域，纵深推进广播电视主流媒体系统性变革。这不是一次温和的改良，而是一场关乎行业生存发展的变革，更是一场深刻的自我革命。

（一）

这是一场静水流深的变革。

“引领工程”提出了五个“以”的总体思路和四个“一体化”的工作方向，明确了两个“推动”的总体目标，可以说是以文学笔触书写广电人破茧重生的决心，更以战略眼光重新标定了广播电视主流媒体挺进主战场的航向。

五个“以”的总体思路，即坚持以用户导向为牵引、以内容创新为根本、以融合传播为驱动、以科技创新为支撑、以深化改革为保障。

坚持以用户导向为牵引，就是要解决从“我想给你什么”到“你需要什么”的目标，这是一种传播哲学的转向。用户导向不是迎合，而是在尊重中寻找共鸣，在互动中实现引领，是主流媒体放下身段、重拾人心的必由之路；以内容创新为根本，这是永恒的王道。无论传播渠道如何变迁，“内容为王”这四个字从未过时。广电人要以工匠精神打磨每一帧画面、每一句台词、每一个故事，内容便成为连接人心的桥梁、照亮时代的明灯。

以融合传播为驱动，就是打破围墙，重塑生态。要深刻认识到，媒体深度融合不仅仅是“两微一端”，而是传播逻辑的重构；以科技创新为支撑，这是广播电视跨越式发展的翅膀与引擎。这就要求广电人必须成为技术应用的先行者，而不是被动的跟随者。用技术改造生产流程，用技术提升用户体验，用技术创新商业模式；以深化改革为保障，就是要打破枷锁，释放活力。所有变革，归根结底是人的变革、体制的变革。“引领工程”就是要刀刃向内，破除体制机制障碍。

“引领工程”最核心的关键词，是系统性变革。就是要破除路径依赖，唯有告别舒适区，拥抱不确定性；变，才有生机；革，才有未来。

四个一体化则是“引领工程”的重要工作方向，内容一体化生产，就是要打破频道、栏目、平台的条块分割；传播一体化布局，统筹大小屏、内外部资源；技术一体化支撑，实现数据互通、平台共享；组织一体化构建，则是建立扁平高效、敏捷反应的运行机制，由此构成一个有机整体，相互支撑、相互赋能。

当一切要素重新组合，广电媒体的运行逻辑将发生根本性改变，从以频道为中心转向以用户为中心，从以播出为核心转向以传播为链条，从以经验驱动转向以数据驱动，从以封闭自足转向开放协作。

“引领工程”为广电媒体指明了两个主战场，即互联网主战场和经济社会发展主战场。

挺进互联网主战场，意味着广电媒体要从互联网的“跟跑者”变为“并跑者”乃至“领跑者”，要在算法推荐中守住价值导向，在流量争夺中坚守内容品质，在碎片化传播中发出系统声音。

挺进经济社会发展主战场，意味着广电媒体不仅是记录者、传播者，更是参与者、推动者。直播带货助力乡村振兴，短视频赋能文旅产业，纪录片带动区域品牌，广电资源服务社会治理。媒体的价值，不仅体现在舆论引导上，也体现在服务大局、推动发展中。

系统性变革这条路，不会平坦。传统思维的惯性、体制机制的障碍、技术能力的短板、人才结构的失衡，都是必须跨越的高山。但方向已经明确，蓝图已经绘就，剩下的就是以钉钉子的精神，一步一个脚印地往前走。

（二）

“引领工程”以系统性思维为经纬，以六个专项任务为支点，勾勒出广电媒体破茧成蝶的战略图景。

第一，“引领工程”提出，实施广播电视内容焕新计划，强化新闻立台，全面提升优质新闻节目生产能力，创新民生节目，丰富特色节目、直播、短视频等多元化内容。

“内容为王”是媒体安身立命的根基。将“内容焕新”置于首位，其深意在于，没有被技术的喧嚣带偏方向，而是清醒地认识到，无论传播渠道如何变化，优质内容始终是主流媒体不可替代的核心竞争力。

这项任务绝非简单的回归“新闻立台”，而是要求新闻生产要转向深度参与、精准触达的用户思维；提升优质新闻节目的生产能力，则是需要建立一套快速响应、深度挖掘、多维度呈现的新闻生产体系；民生节目的创新，要求记者真正沉入街巷里弄，用镜头记录普通人的喜怒哀乐，让广电新闻有温度、有烟火气。

更值得注意的是，任务明确提出了“特色节目、直播、短视频等多元化内容”的丰富。这就要求广电媒体必须学会“长枪短炮”与“轻骑兵”并重，既有深度纪录片、大型综艺这样的“重型武器”，也要有随手拍、快剪辑、强共鸣的短视频“尖刀连”。

应当讲，“焕新”二字别有深意，意味着传统广电新闻不再是单向的“播报”，而是一场与用户的深度对话，其本质是让广电内容走向“全场景触达”的开放生态。这不只是形式的改变，更是一种姿态的转身，用户导向要渗入到选题、制作、传播每一个环节的行动准则。

第二，“引领工程”提出，实施广电+行动，推动广电与体育、教育、文旅、健康等相关领域深度合作，拓展新模式新赛道新业态。

如果说内容焕新是练内功，那么“广电+”行动就是向外寻求增量，其精髓与核心逻辑在于，构建广电主流媒体强有力的链接能力和公信力，让其成为连接万物的枢纽，而不是信息孤岛。

体育、教育、文旅、健康……这些领域都与百姓生活密切相关，也都有强烈的传播需求。广电媒体拥有专业的制作能力、广泛的覆盖面和长期积累的信任资产，完全有能力从“信息提供商”升级为“服务连接器”。

比如，“广电+文旅”不仅可以带动一个目的地的旅游热潮，还可以衍生出文创产品、研学旅行、沉浸式演出等一系列产业链条；“广电+健康”则可以打通线上线下，将医疗科普、在线问诊、健康管理实现有机串联。这不再是简单的“跨界合作”，而是一种生态位的重新定位，广电媒体将是融入生活、服务社会的综合性平台，拓展新模式、新赛道、新业态，本质上就是寻找第二、第三增长曲线。

（三）

第三，“引领工程”提出，实施广电新媒体客户端提质升级工程，推动在资源整合、用户体验、内容创新、新技术应用等方面做优做强，打造区域传播枢纽和综合性服务平台。

严格来讲，“广电新媒体客户端提质升级工程”，其战略意图一目了然，必须打造自主可控的“登陆场”，把用户留在自己的阵地上。

而“提质升级”四字值得关注。过去很多广电客户端的症结在于，有下载量、无活跃度，有功能、无体验，有内容、无生态。此次要求的四轮驱动，正是要破解这个难题。一个真正有生命力的客户端，不应该是“移动版电视台”，而应该是区域传播的枢纽、综合服务的门户，要成为用户生活中不可或缺的“入口”。

最终的目标是“打造区域传播枢纽和综合性服务平台”，这一定位极具远见。省级和市级广电客户端，要在区域内形成不可替代的影响力，包括本地新闻首发、政务服务入口、民生诉求通道、社区互动平台……当客户端成为本地居民“离不开”的工具时，主流媒体的引导力才能真正落地。

第四，“引领工程”提出，建设“视听中国”全媒体传播矩阵，汇集各省（区、市）广电新媒体优质资源，推动形成覆盖广泛、传播力强的全国性视听传播矩阵。

如果说客户端建设是“点上突破”，那么“视听中国”全媒体传播矩阵就是“面上铺开”。

这项任务的核心在于“汇集”与“协同”。各省（区、市）广电新媒体各有各的优质资源，有的擅长短视频，有的深耕纪录片，有的在直播领域有独特优势。“视听中国”矩阵要做的事情，是建立一套高效的资源聚合与分发机制。当重大主题宣传来临时，矩阵可以瞬间形成全国联动的传播态势；当某个地方的好内容产生后，矩阵可以快速将其推送到全国用户面前。

覆盖广泛、传播力强，这八个字的分量在于，标志着广电系统的自我整合意识觉醒，只有抱团出海、集团作战，才能在激烈的流量争夺中守住阵地、扩大声量。严格来讲，这既是对外争夺话语权的战略举措，也是对内推动行业协作的创新实验。

（四）

第五，“引领工程”提出，以科技创新推进数智化转型，加快构建IP化、云化、智能化、一体化的综合性技术平台，创新应用人工智能、大数据、云计算等新技术。

技术与广电的关系，从来不是“附加”而是“定义”。“IP化、云化、智能化、一体化”，这“四化”勾勒出未来广电技术平台的轮廓。IP化意味着让内容像数据一样自由流动；云化意味着制作能力可以弹性扩展、按需调用；智能化意味着从拍摄、剪辑、审核到分发，AI可以深度介入，大幅提升效率；一体化则要求技术支撑一套体系服务所有终端。

但也要清醒地看到，技术只是工具，广电媒体的核心价值是真实性、深度性和公信力，是任何算法都无法替代的。技术创新将指向一个朴素的愿景，让内容生产更高效，让内容分发更精准，让用户体验更流畅。

第六，“引领工程”提出，加快构建科学有效的评价体系，依托中国视听大数据（CVB），建设“全数据覆盖、大小屏贯通、主客观一体”的广电视听全媒体评价体系。

变革最难的一环，往往是“怎么评价”，有什么样的评价体系，就有什么样的行为导向。“引领工程”提出的评价体系改革，抓住了问题的要害，“全数据覆盖”意味着不再只看传统收视数据，而是将网络端、移动端的所有用户行为纳入考量；“大小屏贯通”要求打通电视大屏和手机小屏的评价体系，避免“两张皮”；“主客观一体”则是最为关键的一步，既要有客观的数据指标，也要有专家评价、用户满意度等主观维度，让评价既有理性也有温度。

而“引领工程”提出依托中国视听大数据（CVB）来建设这一体系，具有重要的战略意义。CVB已经积累了海量、权威的收视数据，以此为基底，叠加网络行为数据、用户调研数据，完全可以构建起一套科学、公正、引领性的评价标准。这套体系一旦成熟，将从根本上改变行业的价值导向，不再鼓励“博眼球”，而是鼓励“有品质的传播”；不再追求“虚高的数据”，而是追求“真实的影响”。应当讲，这是对行业价值观的一次正本清源。

“引领工程”的六个方面，亦是六个攻坚方向，看似各自独立，实则环环相扣。内容焕新是根本和灵魂，“广电+”是拓展和路径，客户端是阵地，传播矩阵是网络，数智化是引擎，评价体系是导航，共同构成了一幅完整的系统性变革路线图。

必须清醒地认识到，任何变革都不可能一蹴而就。广电媒体的系统性变革，面临着多重挑战，“引领工程”的意义，在于为迷茫中的广电媒体指明了方向、提供了政策支持，但最终的变革动力，必须来自每一个广电机构的内生自觉。

这是一场逆水行舟的航行，也是一次凤凰涅槃的淬炼。当主流媒体真正挺进互联网主战场、挺进经济社会发展主战场的那一天，回望这场系统性的自我革命，我们会发现所有的阵痛都是值得的，所有的坚持都是有意义的。广电媒体的使命，从来不是守住过去的荣光，而是在每一个时代，都能找到与人民对话的方式，与社会共振的频率。