用一场城市美学实验，百雀羚重塑国货品牌叙事

东方美学，为国货品牌叙事撕开了一道口子。

作者| 文 静

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

在上一个竞争周期，中国美妆企业依托成熟完善的供应链体系与极致的成本把控能力，在国际巨头环伺的美妆市场撕开了一个口子。目前，国货美妆在中国市场的份额已超越国际品牌，完成了市场规模的阶段性超越。

然而，许多国货美妆仍面临“有产品、无品牌”的困境，其核心症结在于缺乏有温度、有共鸣的品牌叙事。

在此背景下，东方美学作为中国品牌独有的文化资产，正成为破局的关键。但如何以东方美为内核构建品牌叙事，实现东方美学价值的有效传递，仍是一道待解的难题。

这道题该怎么解？有没有正确的示范案例作为参考？

聚美丽观察到，在2026年5月至6月中旬，国民护肤品牌百雀羚用一场为期一个半月的“鎏金加冕礼玉东方”沉浸式美学巡礼，给出了一个答案。不同于传统美妆品牌快闪的单一产品展示，百雀羚将品牌体验延展至上海黄浦区圆明园路、苏州河畔百雀羚“礼玉东方”光影秀中，完成了从产品美学到城市美学的升维。

它用一次以内容营销为载体的品牌叙事落地实验，搭建与消费者双向沟通的桥梁，将抽象的品牌理念转化为可感知、可共鸣、可传播的内容，进而让东方美学故事最大范围地被听见、被认可。

锚定“东方礼”，百雀羚找到了共鸣的情感锚点

那么，百雀羚具体如何解题的？

它构建品牌叙事的第一步，是找到一个既能承载文化内涵、又能引发普遍共鸣的“情感锚点”。

许多国货品牌谈“东方美学”，往往停留在视觉符号的堆砌——水墨、传统纹样、青花瓷……美则美矣，但缺乏与消费者日常生活的连接点。百雀羚这一次的突破，在于它把抽象的东方美学，转化为一个具体、可感知的概念：东方礼。

“礼”在中国文化中有着深厚的根基——它既是人际关系的纽带，也是情感传递的载体。这次百雀羚重点展出了百雀羚鎏金礼盒、百雀羚超A 3.0鎏金礼盒、百雀羚三重奏礼盒。在礼赠这一叙事框架下，品牌不再是冷冰冰的产品提供者，而成为“替消费者表达心意”的媒介。

百雀羚鎏金礼盒：花鸟缠纹，演绎东方雅致，其中蕴含的百雀羚灵玉系列以东方玉养，共见肌肤紧致悦变，成为现场人气最高的明星产品；

百雀羚超A 3.0鎏金礼盒：浮雕刻印，触感藏尽匠心，这份礼盒深度融合东方美学智慧与现代科技草本，鎏金蕴匠心，礼玉致东方；

百雀羚三重奏礼盒：将三重经典凝于一匣，鎏金浮雕触手生温，在岁月中淬炼成色，在传承中历久弥新。

这三款礼盒无疑是馈赠至亲好友或犒赏自己的礼赠首选，这份独特的“东方礼”将美好祝福传递于万千家庭，“送礼就送百雀羚”的理念也会无形中渐入消费者心中。

而要让这一心智从认知走向认同，仅靠产品叙事还不够——百雀羚接下来做的便是通过“可体验、可传播”的场景化路径，将“东方礼”的价值落到实处，同时为高端产品线积蓄起一种好评口碑。

四重场景化体验，百雀羚让美学叙事走进现实

上文提到，百雀羚将“东方礼”从产品概念延伸至场景体验。那么，它具体是如何让消费者在真实的物理空间中感知这份“礼”的温度？百雀羚的做法，是以一场为期一个半月的沉浸式美学巡礼，构建层层递进的体验链路。

第一重：礼车快闪，精准引流与心智预热

5月6日至21日，位于圆明园路107号的“金的很灵”礼车率先亮相。这辆礼车不仅承担了产品展示与试用功能，礼车旁还设有品牌代言人王一博立牌合影区，借由代言人的高号召力，通过与代言人立牌合影打卡、限定周边派发等互动，成功将粉丝热情转化为社交平台上的自发传播。

据现场观察，礼车运营期间日均触达数千人次，为后续鎏金礼市活动进行了精准导流。

第二重：鎏金礼市，全场景沉浸与文化共鸣

5月22日至31日，上海圆明园路化身为“百雀羚鎏金礼市”，整条街道被装点成了一幅灵动的《花鸟图卷》。5月23日傍晚，三位小红书时尚博主陈白羊、迪迪不畏、琳慕共同点亮礼市，鎏金灯光于门身流转。地面上，全息投影投出灵动的花鸟光影，随行人脚步流转；空中梦幻泡泡飘浮，营造出亦真亦幻的东方幻境。

第三重：可参与的仪式感，让“东方礼”从概念变为记忆

除以上两个线下场景体验外，百雀羚的突破还在于，它设计了大量低门槛、高趣味的手作与游戏化互动，拉近与消费者的距离。

据悉，在礼市你可以亲手拓印一幅东方花鸟图，也可以于摊位前“嘎嘎三胡”逗鹦鹉；非遗大师手把手教你做一件传统手工艺品，热了来一杯绿豆刨冰，渴了喝一杯特调美式……

这些看似“不务正业”的环节，实则暗含深意：植物拓印、非遗手作等体验，本质上传递的是“匠心”与“手作”的价值感，这与产品礼盒上精雕细琢的浮雕工艺形成了无形中的呼应。

逛完所有摊位，通过完成各个摊位的“对暗号”及“回答问题”任务，可集章兑换限定好礼。这种集章体验的设计降低了参与门槛，同时延长了停留时间，使产品试用的转化率显著提升。

据品牌透露，现场百雀羚鎏金礼盒屋内设有产品体验区，其中，百雀羚鎏金礼盒与百雀羚超A 3.0鎏金礼盒是人气热度最高的产品，现场试用后直接引导至线上旗舰店购买，形成“体验—认知—转化”的闭环。

此外，现场设置的品牌历史墙，也将百雀羚始于上海的近百年历程与当下的海派复古风情无缝串联。当消费者站在圆明园路上，置身于这场东方幻境时，他们感受到的不仅是当下的愉悦，更是“上海制造”这份跨越时空的信任背书。文化根脉，就这样在体验中被悄然植入。

第四重：用一场苏州河光影秀，撬动全城注意力

5月22日、23日两晚，百雀羚“礼玉东方”光影秀亮相第四届“闪亮·上海”静安国际光影展(2026)，于静安区苏州河亲水平台如约而至。金雀灵动飞舞，盛放的白玉兰在建筑上流转、盛放，巨大的百雀羚鎏金礼盒映照于画面上，雀群盘旋，最后化为百雀羚“鎏金加冕礼玉东方”的活动主题。

光影与河面水波相互映照，织就了一场鎏金梦幻之旅，这一幕吸引了无数沿河散步的市民驻足仰望、记录与留念，成为光影展上最具东方韵味的亮点之一。5月29日-5月30日，百雀羚“礼玉东方”光影秀限时加场，让错过的朋友得以再次相遇。

文化+体验，百雀羚把“东方美学”活化成与用户的共鸣

如果说礼车、礼市、手作互动与光影秀，是百雀羚在城市公共空间中完成的一次场景化体验闭环，那么跳出活动本身，我们更应追问：这场为期一个半月的沉浸式美学巡礼，究竟为品牌留下了什么？

总结来看，百雀羚此次活动的成功，不仅在于线下人流量的可观，更在于其完成了从“品牌曝光”到“品牌资产沉淀”的跨越。

回顾本次百雀羚“鎏金加冕 礼玉东方”品牌活动，并非是单一的孤立事件，整个活动由核心体验阵地上海圆明园路(“金的很灵”礼车与百雀羚鎏金礼市）、城市公共艺术事件(苏州河亲水平台光影秀)、以及移动巡游的双层鎏金巴士所组成。

这一“城市美学+光影艺术+移动巡游”的模式，实现了从核心圈层美妆爱好者到泛人群的市民及游客的层层扩散。

这种“先情感连接，后产品教育”的路径，为国货美妆的高端化转型提供了可参考的样本。

对于美妆行业而言，国民品牌百雀羚的实践表明：高端美妆的突围，不能仅靠成分或包装的单点创新，而需要构建一套“文化叙事—场景体验—产品实力—社交传播”的完整链路。而百雀羚，正是沿着这条链路，完成了一次从“流量事件”到“品牌资产”的质变。

面向未来，国货美妆的下一个竞争周期，不只是供应链效率的比拼，更是品牌叙事能力的较量。聚美丽期待更多国货品牌，能够走出属于自己的东方叙事之路。

视觉设计：筱情

微信排版：文静

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