小红书的中场战事：世界杯很热闹，AI很残酷

文｜识礁Farsight

美加墨世界杯的版权，没有被互联网视频平台拿下，而是落到了"种草"社区手中。

图源：小红书

2026年5月28日，小红书官宣，成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴，104场赛事直播将免费向用户开放，提供超高清画质直播，可全端投屏。

据悉，除央视自有平台与咪咕视频之外，小红书是中文互联网领域唯一拥有美加墨世界杯直播、转播、短视频版权的持权方。

作为四年举办一次的体育盛会，世界杯不光是全民关注的焦点，更在一定程度上成为了反映中文互联网行业变迁的参照坐标。

过去几年，随着移动互联网崛起，内容的主要分发渠道从电视台、PC门户，变为流媒体平台，再到短视频软件。与之相应，2014年后，世界杯的互联网版权开始松动，不再由央视独享，而是相继落入优酷、抖音手中。

如今，随着AI技术逐渐成熟，科技行业再一次来到拐点。在此背景下，小红书押注美加墨世界杯版权，首要目的当然是借此俘获新生代流量，但更深层的战略诉求，或许是为了对抗AI技术浪潮。

AI助手普及后，用户获取信息与内容消费的路径发生了显著变化，小红书正面临被颠覆的挑战。在此背景下，加码世界杯这样的顶级赛事，有助于小红书巩固核心内容入口的地位。

AI时代，小红书与百度殊途同归

作为中文移动互联网少有的高质量内容社区，小红书此前一度成为用户重要的生活和消费决策入口，极大地分流了百度的搜索流量与用户注意力。

据周天财经报道，2024年Q4，小红书日均搜索量约为6亿次，相较2023年中翻了一倍。彼时，百度日均搜索量约为10亿次，小红书搜索的体量，超过百度的50%。

图源：QuestMobile

掌握移动互联网的核心入口后，小红书成为重要的广告分发平台。QuestMobile数据显示，2025年，中国互联网硬广投放费用占比TOP 15媒介榜单中，小红书的份额为6.2%，排名第五，比百度高3.6个百分点。

得益于海量广告主大手笔投放，小红书的业绩稳步攀升。官方资料显示，2025年，小红书营收约420亿元，同比增长40%，其中广告收入约320亿元，占比76%。

不过随着AI技术逐渐成熟，检索效率更高的AI助手开始接管用户的搜索需求，小红书的市场地位受到了明显冲击。

图源：QuestMobile

QuestMobile披露的数据显示，2025年1月-2026年4月，AI原生App月活规模从1.42亿增长至4.62亿；月均使用次数从38次上涨至91次，逐步成为用户获取信息的"第一触点"。

随着越来越多用户使用AI助手检索信息，传统搜索产品的吸引力一路走低。QuestMobile数据显示，2026年4月，搜索引擎类App月人均使用次数为38次，月人均使用时长为340.2分钟，分别同比下降18.8%和11.8%。

图源：QuestMobile

QuestMobile指出，由于拥有较强的信息整合能力，AI助手天然适合高决策成本、高信息熵场景。截至2026年4月，AI原生App在在线旅游、拍摄美化、汽车资讯行业的渗透率分别为69.4%、66.4%与51.1%。

要知道，基于真实的体验内容，帮助用户"拔草"，是小红书的核心竞争力。AI助手更高效地满足用户检索信息的需求，自然会削弱小红书在内容决策入口维度的商业价值。据虎嗅网报道，2025年Q4，小红书广告收入同比下降18%。

归根结底，小红书能够在移动互联网时代异军突起，很大程度上源于其在日益孤岛化的内容生态中，整合海量长尾信息，高效满足了用户的检索需求。不过本质上，小红书搜索功能的底层逻辑与传统搜索引擎匹配关键词、呈现内容的模式别无二致。

当AI助手从"信息搬运工"升级为"信息加工者"，搜索行业的底层逻辑正被改写。无论是百度这样的传统搜索引擎，还是凭借内容生态崛起的小红书，都不可避免地面临被AI颠覆的挑战。

拿下世界杯版权，小红书想撬动更多用户

尽管在AI时代，小红书的搜索优势被削弱，但由于拥有优质的社区内容，其存量用户规模仍十分可观。据《晚点LatePost》报道，目前小红书日活用户数超1.7亿，月活用户数超4亿。

不过需要注意的是，随着智能手机完成下沉触达，如今中国移动互联网行业已迈入存量时代。QuestMobile披露的数据显示，截至2026年3月，中国移动互联网月活用户规模为12.76亿，近一年的同比增速已从2%以上降至1.4%。

行业天花板渐显的背景下，小红书的用户规模难以避免触及增长瓶颈的宿命。官方资料显示，小红书月活于2020年9月破1亿，2021年12月破2亿，2023年达3.12亿。纵向对比不难发现，近年来小红书的用户规模增速正逐步放缓。

在此背景下，小红书拿下世界杯版权的首要目的，无疑是希望借势辐射更广泛的人群，拓宽流量基本盘。

图源：千瓜数据

千瓜数据显示，2025年，小红书平台女性用户占比高达71.98%，男性用户占比仅为28.02%，用户结构较为单一。拿下美加墨世界杯版权后，小红书有望撬动海量男性用户，实现更为均衡的性别分布。

事实上，结合优酷和抖音的经验来看，世界杯确实可以为互联网平台导入海量新生代流量。

图源：QuestMobile

QuestMobile披露的数据显示，2018年俄罗斯世界杯小组赛开赛后，优酷App的日活破亿，较6月非比赛期间增长22%；人均使用时长峰值达50.4分钟，较6月非比赛期间增长9.8%。

无独有偶，官方数据显示，2022卡塔尔世界杯期间，抖音赛事直播累计观看人次达106亿，用户直播总互动达13亿，边看边聊活动参与人数达492万。

可以预见的是，在美加墨世界杯的带动下，小红书的流量规模或将攀上新的高峰。

更重要的是，世界杯带来的不仅是新增用户，还有全新的兴趣圈层。作为UGC内容社区，小红书有望借助世界杯培育更多垂类内容生态，进一步拓展内容边界，提升用户粘性，进而抵御AI助手的冲击。

小红书迈向AI时代，世界杯不是万能解药

回望优酷和抖音的经历，具有全民影响力的世界杯确实可以立竿见影地为互联网平台输送海量流量，但并不能"保送"企业晋级。

图源：QuestMobile

比如，虽然在2018年世界杯的带动下，优酷的日活一度超越腾讯视频和爱奇艺，但时至今日，其早已不在中国流媒体牌桌的中心。

图源：QuestMobile

QuestMobile披露的数据显示，2025年12月，中国在线视频App月活规模TOP 10榜单中，优酷月活为1.7亿，位列第六，不光不及腾讯视频和爱奇艺，甚至被红果免费短剧和B站反超。

究其原因，世界杯与春晚类似，虽然可以为互联网平台提供丰沃的流量，但如果赋能的产品缺乏竞争力，流量来得快，散得也快。

识礁Farsight曾在《互联网春晚营销十一年：撒钱180亿，为何再无微信红包时刻？》中指出：当年微信红包可以借力春晚迅速席卷市场，不在于春晚本身具备何等"神力"，主要是因为微信的社交基础设施已趋于成熟，用户的收发红包需求客观存在。

如今，随着AI时代逐渐来临，单纯的流量规模，已不再是互联网产品的护城河。AI助手有望凭借更高效的内容分发方式，成为新时代的入口。正因此，一众互联网巨头打造的AI助手纷纷强化信息检索以及"一句话办事"的能力。

图源：QuestMobile

QuestMobile在研报中指出，回答车型推荐、目的地发现、保险认知等问题时，豆包、DeepSeek、千问三大平台引用的TOP 10信源中，均没有小红书。

这一方面说明小红书的内容生态与主流AI助手的知识体系之间尚未形成深度连接；另一方面也昭示出，AI可以更高效地整合互联网行业的长尾信息，小红书的优势正被削弱。

虽然小红书也正强化AI功能，但作为"互联网中厂"，受限于体量和资源禀赋，其可投入的资金规模远不及阿里巴巴、字节跳动、腾讯等互联网巨头。

与此同时，由于缺乏电商、云计算、本地生活等多元业务体系支撑，小红书能够调动的内部资源相对有限，AI探索更多集中于现有社区生态的局部优化，难以给用户带来革命性的使用体验。

由此来看，移动互联网进入存量竞争阶段后，世界杯版权虽然能为小红书带来一轮可观的流量红利，但并不能助力其拿到AI时代的"船票"。

世界杯可以带来注意力，却无法重塑生产力；能够创造流量峰值，却无法决定技术周期的走向。随着AI助手成为核心分发中枢，世界杯并不足以帮助小红书将内容优势转化为不可替代的服务能力和生态价值。

对于小红书而言，真正的难题已不是如何获得更多用户，而是在AI重新定义信息分发与决策链条的过程中，如何继续成为不可替代的一环。只有当平台创造的价值无法被AI轻易复制时，小红书才有可能穿越下一轮技术周期。