联合首发T9小酌瓶 “产品+渠道”能否叩开年轻人心门

联合茅台、五粮液等九大名酒企业、与美团闪购联手推出“T9 50ml小酌瓶”，一场年轻人的白酒“盛宴”悄然开局。6月2日，北京商报记者从中国酒业协会公众号获悉，中国酒业协会与美团闪购联合茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家头部名酒企业，首次推出 “T9 50ml小酌瓶”（以下简称“T9小酌瓶”）。据悉，这是白酒行业首次以“行业级”阵容集中布局小瓶酒市场，剑指年轻消费场景。在白酒行业整体承压、年轻消费者渗透率不足的当下，这场由协会亲自下场“掌勺”的年轻化布局，折射出白酒行业对年轻消费群体的集体焦虑与转型决心。

九大名酒“抱团”推小酒

此次T9小酌瓶的推出是由中国酒业协会牵头，参与企业几乎囊括了中国白酒行业金字塔尖的全部品牌，即茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家名酒企业共同加入。据了解，此次九家名酒企首次推出的T9小酌瓶将登陆美团闪购，以“轻量化+即时享”，满足年轻消费者即时消费需求，打通名酒通往年轻消费圈层最精准的通道，为名酒年轻化打通新路径。此外，从定价方面来看，全套9瓶售价预计1499元；产能层面，九大酒企每家限量生产10万瓶，合计投放90万瓶限量新品。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，中国酒业协会与美团闪购联合T9推出的50ml小酌瓶，是“名酒轻饮”的市场化落地，轻量化设计和便携式包装让美酒根植于日新月异的生活场景之中。

小瓶酒在白酒行业其实不算新鲜事。早在2006年，郎酒“歪嘴郎”（小郎酒）作为独立产品上市，销量突破10亿元，被业内视为真正打开了小酒时代的大门。此外，100ml茅台、泸州老窖“泸小二”、江小白表达瓶等产品也陆续入局小瓶酒赛道。

与此前小瓶酒更多是作为大瓶的“迷你版”附庸存在不同的是，此次由中国酒业协会牵头、九家酒企联合出手，既告别了以往小瓶酒仅为品牌单方面动作的模式，又获得了协会协调与背书。此外，以往小瓶酒销售渠道主要依托传统线下或常规电商，而T9小酌瓶选择的是即时零售平台。

酒类营销专家蔡学飞指出，T9小酌瓶客群以及消费场景并非传统的白酒消费者与传统的宴请和礼赠场景，而是年轻人居家小酌、朋友小聚、露营野餐甚至一人微醺这些更私人、更随性、更悦己的消费场景。购买人群主要分为三类，其中第一类是“名酒收集者”，他们不追求喝酒，而是追求“集邮式”尝鲜，用一瓶茅台的钱喝遍九大名酒，满足的是好奇心和社交谈资；第二类是“场景消费者”，他们看重即时性和便利性，通过美团闪购30分钟送达，适配露营、居家小酌、朋友小聚等场景，买的是“随时可得的微醺体验”；第三类是“礼赠需求者”，该套装新颖、有话题性，适合作为送给年轻朋友或客户的趣味礼物。

缓解年轻化焦虑

此次酒协亲自牵头、联合九大品牌推出小瓶酒释放了强烈信号，白酒行业对年轻化这件事已急需“开花结果”。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，随着消费人群结构的变化，“50后”和“60后”一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位。当前，1985年至1994年出生的普通白领以及“95后”的职场新人则被视为未来重要的增长点。

就是这样一支即将接过消费接力棒的年轻力量，却对传统白酒兴趣寥寥。相关调研数据显示，52%的年轻人喜欢啤酒，29%的年轻人喜欢洋酒、果酒，仅有19%的年轻人喜欢白酒。此外，有部分年轻人排斥高度白酒的辛辣刺激感。

面对这一明显的消费断层，中国酒业协会选择主动破局。宋书玉表示，站在酒业转型迭代、消费时代重塑的关键节点，中国酒业协会发布中国酒业名酒年轻化战略，直面产业变革大势，锚定名酒年轻化的时代命题，探索白酒场景化、轻饮化的全新路径。此次T9小酌瓶将上线美团闪购等平台，持续深耕即时零售、外卖即饮、露营郊游、居家小酌等新兴消费场景，打通全渠道消费链路。

消费力量更迭的过程中，酒企将年轻化动作已从顶层设计落到了具体的经营策略中。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。

对此，茅台集团党委委员、副总经理张贵超在T9小酌瓶发布会现场表示：“T9mini”版产品的发布，是白酒企业践行年轻化战略的主动应答。茅台坚持“以消费者为中心、以市场需求为驱动”，实施“全面向C”的市场化改革，加速构建线上线下深度融合的渠道生态，不断拓宽年轻化消费触达边界。

“产品+渠道”组合拳

在俘获年轻人的路上，白酒企业从未缺席。从此前推出的小瓶酒，到风靡一时的低度微醺，再到含酒咖啡、冰淇淋等一种产品上市，都展现出酒企对年轻消费群体的青睐。但在年轻消费力量逐渐站上主场的当下，白酒企业能否在年轻化这条路上真正落子，不光要看产品这块“敲门砖”，更要看渠道这架“桥”。

美团闪购数据显示，2025年通过该平台购酒的即时零售订单中，73%送往住宅小区，送往公园景区的订单量同比增长108%，发生在晚上6点到次日早上6点的夜间畅饮订单占比70%。在年轻消费者的饮酒场景中，朋友居家小聚以79%的占比位居首位。

美团闪购酒水和生鲜食品总经理周南在T9小酌瓶发布会现场表示：“平台酒饮用户中‘90后’占比超过七成，2025年酒饮用户规模同比增长超三成，白酒销售额同比实现三位数增长。此外，小规格酒饮增长了62%，这些数字的背后是年轻人对于轻饮、微醺、随时随地的真实需求。当中国名酒以50ml小酌瓶的方式进入年轻人的日常，它带来的不只是一次销量的增长，而是一次中国名酒与年轻人之间真正建立起来的情感连接。”

酒类营销专家肖竹青指出，此次跨界联动，打通了“产品创新—渠道升级—场景重构—用户培育”的完整闭环。短期来看，限量90万瓶的小酌瓶新品，将借助“6•18”消费热潮快速引爆市场，创造增量销售额；长期来看，这一模式将推动白酒行业摆脱传统渠道依赖，加速年轻化、轻量化、零售化、即时化转型，重构白酒产业新增长曲线。

这一模式的落地，也顺应了白酒行业渠道变革的集体动向。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中，80%的白酒生产企业线上化占比持平或增加。预计到2027年，即时零售酒类市场规模有望突破千亿。市场分析认为，头部酒企集体加码即时零售，意在缩短品牌与消费者之间的距离，掌握真实开瓶数据。

业内人士指出，中国酒业协会牵头联动名酒企业与即时零售平台，确实为白酒年轻化打开了一个新切口。50ml小酌瓶降低了尝试门槛，美团闪购解决了“想喝就能马上喝到”的问题。但也要清醒地看到，单靠一个标志性事件或产品远远不够。年轻化需要持续的产品创新、场景渗透和内容沟通，才能真正走进年轻人的日常。

北京商报记者 刘一博 冯若男