意式窑炉现烤90秒，卷完价格后卷品质，双线出击，“披萨一哥”换种步伐前进

面团在披萨师傅的手中旋腾、拉伸，被轻轻送入450摄氏度的那不勒斯专业窑炉，约90秒后，一块边缘松脆、内里软韧的黑松露流心蛋披萨便呈现在盘中……在刚刚开业的必胜客PIZZERIA上海美罗城店，设有“板前窑炉用餐区”，消费者可以近距离观看披萨从生坯到成品的整个烤制过程。

从上生新所首店开业，到美罗城餐厅亮相，6月2日，必胜客PIZZERIA模式在上海布下第十店。

在新开业的必胜客PIZZERIA上海美罗城店内，披萨师傅正在将披萨饼送入那不勒斯披萨专业窑炉中烤制。

就在新店开业前不久，必胜客母公司百胜中国发布了2026年第一季度财报。数据显示，当季必胜客净新增门店207家，接近去年全年开店总数的一半；同店交易量连续第13个季度保持增长。

在当前竞争激烈的市场环境中，作为中国披萨赛道市占率领先的“老大哥”，必胜客正采取双向策略应对挑战：一方面，推出主打性价比的WOW店，以更具竞争力的定价深入下沉市场；另一方面，借助PIZZERIA模式，以窑炉现烤和那不勒斯风味为代表，在高端市场重塑品牌形象……

意式空间沪上添店

“PIZZERIA”一词源自意大利语，原指专门制作和销售披萨的餐馆。作为必胜客推出的新模式，该门店希望在提供地道意式风味的同时，营造一种兼具潮流感与松弛感的用餐环境。

必胜客PIZZERIA新店开业当天，尽管是工作日，店内依然人气高涨、客流不断。这一场景并不令人意外——上海的消费者向来对西式餐饮有着较高的认知度与接受度。

今年早些时候的外滩国际面包节上，一家名为AB Italmill的意大利披萨摊位前格外拥挤。主厨蒂齐亚诺·卡西洛就来自意大利披萨之城那不勒斯，从业30多年。他惊讶地发现，上海消费者对意式与美式披萨的差异头头是道。“正宗的那不勒斯披萨严禁使用擀面杖，必须由厨师手工拉伸和甩动面团，使饼底烤制后内部组织松软多孔。”蒂齐亚诺介绍。

正是这样一群“懂经”的消费者，让主打意式风味的必胜客PIZZERIA在上海的落地显得恰逢其时。

在产品方面，PIZZERIA门店选用意大利进口面粉、韦苏威马苏里拉奶酪和圣马扎诺魔鬼番茄，这些均为可追溯的AVPN认证原料；店内配备了专业制作团队，从面团揉制到窑炉温度控制，每个环节均有专人负责；除黑松露流心蛋披萨、火焰车轮芝士意面、原切谷饲牛排能量碗等既有产品外，新店还推出了烟熏三文鱼配酸奶油Tapas、手摇玛格丽特、气韵茶系列等新品……

新开业的必胜客PIZZERIA上海美罗城餐厅店内环境。

与PIZZERIA门店的定位不同，必胜客WOW店主要面向下沉市场及注重性价比的消费群体。该模式菜单“精简”，部分披萨定价为19至30元，单店投资额控制在65万至85万元，降低了加盟商的进入门槛。截至2026年第一季度，必胜客WOW门店数量同比翻倍，达到约390家，帮助品牌进入了众多此前未覆盖的城镇。

此外，去年12月，必胜客在深圳推出“必胜汉堡”（V‑BURGER）全国首店，主打“西餐级一人食”汉堡赛道，客单价约为40元。此后，“必胜汉堡”加速全国布局，上海首店落户泗泾，新店多由原有必胜客门店改造而来，采取“店中店”的开店策略。

从整体布局来看，PIZZERIA负责在一二线城市核心商圈维持品牌形象，WOW店承担下沉市场的规模扩张，而必胜汉堡则在汉堡品类中寻找增量。

洋快餐大本营迎新

在上海这座汇聚了众多西式快餐品牌的“洋快餐大本营”里，每天都有“新玩家”与“新故事”。

1994年，上海首家麦当劳在淮海路开业，彼时即便是一根炸薯条也能成为街头巷尾的话题。如今，上海已成为麦当劳、百胜中国、汉堡王、达美乐等多个西式快餐品牌的中国总部所在地。经过数十年的市场培育与口味沉淀，上海形成了国内对西式餐饮认知度较高、辨识力较强的消费群体。

2026年，这片市场又将迎来两个“新玩家”：美国汉堡行业主要品牌之一Wendy's（温蒂汉堡）在最新季度财报中透露，公司已签署中国特许经营协议，将与一家“具有数十年经验的大型餐饮运营商”合作，计划未来十年在中国内地开设1000家餐厅；美式炸鸡品牌Church's Texas Chicken（德州炸鸡）计划今年夏天在上海开出中国内地首店，并提出了未来几年开设600家或更多门店的目标。

在产品层面的竞争之外，会员营销正成为各品牌争夺用户注意力的“新故事”，带动周四这一周中相对平缓时段销量：自2018年推出以来，肯德基“疯狂星期四”逐渐从单一的促销活动演变为具有话题性的消费符号，成为年轻消费者每周定时参与互动和传播的习惯；汉堡王“周三国王日”，每周三上午10时限量发放指定套餐五折券；达美乐则将原有的“接二连三”优惠活动升级为“接二连三四”，消费者可连续三天享受优惠……

必胜客PIZZERIA门店的菜品。

面对行业内在会员营销上的普遍投入，必胜客依托百胜中国的会员体系和后台数据分析能力，保持较高的菜单更新频率和个性化推送。一方面，2026年第一季度推出的30余款新品覆盖多品类，提升复合型社交用餐的到店频率；另一方面，外卖渠道服务持续优化，2026年第一季度百胜中国外卖销售额同比增长31%。

在性价比与品质之间寻找平衡，同时应对同行在会员营销上的竞争，必胜客的应对方式已不再局限于单一产品或单点优惠，而是依靠品牌矩阵的整体配合。

中餐跨界另辟蹊径

原本属于西式快餐的披萨，正在被多家中国本土餐饮品牌进行本土化改造，成为产品创新的一个方向，也逐渐演变为一种更具中式特色的快餐品类。

继汉堡之后，披萨也进入了这些品牌的视野。塔斯汀以“手擀中国汉堡”为主打，门店数量已超过1.1万家。近期，该品牌在福建泉州开出了“塔斯汀·中国披萨”门店，融入了川香肉酱、北京烤鸭等中式风味，以鲜辣口感打破消费者对披萨的传统印象。

海底捞也加入了这一行列。2025年11月，旗下快餐实验品牌“小嗨爱炸”在西安开出首家“小嗨爱炸·中国披萨”店，推出了“贵州风味”披萨等本土化产品。此外，比格披萨、达美乐等品牌也在下沉市场持续布局。其中，达美乐在下沉市场扩张明显，非一线城市门店数量已超过六成，成为其重要增长引擎。

中式餐饮品牌的进入，正在改变披萨赛道的竞争格局。披萨不再仅仅是“意式”或“美式”的标签，而成为中式融合创新的试验场。

90秒，是窑烤一张那不勒斯披萨的时间，洋快餐，在行业竞争的红海中，开始选择“慢下来”，但这并不意味着他们对中国市场的开店速度会放慢：百胜中国对2026年的目标较为明确——计划全年净新增1900多家门店，集团门店总数突破2万家。

当Wendy's与德州炸鸡还在确认中国合作伙伴、海底捞披萨仍在打磨产品口味时，必胜客已在“高端窑炉”和“性价比门店”两条线上同步推进。在竞争日益激烈的披萨赛道，能够同时满足不同消费层级需求、覆盖多元场景的品牌，更有可能在市场中保持领先，这或许正是必胜客PIZZERIA给出的回应。

原标题：《意式窑炉现烤90秒，卷完价格后卷品质，双线出击，“披萨一哥”换种步伐前进》

文字编辑：吴卫群 杨爱博

本文作者：解放日报 吴卫群 杨爱博