头部电商集体押注香港：不只是多一个市场，更是全球化卡位战

6月1日，天猫超市正式宣布全面切入香港市场，核心打出“明日达”服务牌，这是今年“618”期间淘宝天猫在香港地区推出的重大创新服务之一，意味着淘宝天猫将持续加速出海。

据平台官方介绍，香港消费者在天猫超市购买商品，将可享受“明日达”服务，当日16点前完成付款的订单，商品次日送达；16点后的订单则在后日送达。此前香港消费者在跨境电商平台下单，物流时效普遍在3至10天。

新京报贝壳财经记者独家了解到，京东也将在“618”期间官宣在香港落地的新业务。当前，多家电商平台正加速布局跨境业务，中国香港作为连接内地与国际市场的枢纽，已成为重要阵地。专家称，依托成熟的国际经贸规则、金融与品牌运营配套优势，香港可立足“丝路电商”政策风口，延续“超级联系人”定位，助力共建“一带一路”沿线经济体优化产品价值链。

过往跨境电商竞争多停留在“比价格、比补贴”层面，如今竞争维度已从单纯的价格拉向了履约体验，国内头部电商这套能力体系向香港延伸，既是商业层面的市场拓展，也是一次电商基础设施的跨境实践。

阿里、京东齐加码，时效、选品多线合围

天猫超市的高调入局，让本已暗流涌动的香港电商市场竞争骤然升级。事实上，头部电商对香港的布局早已悄然展开，且各家根据自身优势形成了差异化的打法，形成了多线合围的态势。

京东走的是“线上先行、线下落地”的全渠道融合路线。早在2023年，京东快递上线港澳版App，提供18点前下单最快当日送达、周末正常派送、夜间派送时间最晚延长至22时、门到门快件由京东快递员工上门揽件等服务，加速抢占中国港澳市场份额。

今年4月，京东进一步官宣将在香港尖沙咀核心商圈开设首家京东Mall，总面积超过2万平方米，新京报贝壳财经记者了解到该京东Mall将在“618”期间正式开业。这将是京东在境外的首个全渠道零售标杆项目，具体而言，该商城将融合沉浸式商品体验、即时零售和一站式售后服务，消费者既可以线上下单到店自提，也可以在店内体验后线上下单享受配送服务。

拼多多旗下电商Temu延续其极致性价比打法，早在2022年9月便上线香港市场，是较早进入香港的内地跨境电商平台之一。依托国内成熟供应链与全托管模式，Temu在服饰、家居、日用小商品等品类上价格优势明显，普遍较香港本地平台低约30%，对价格敏感的学生与家庭用户吸引力较强。字节跳动旗下电商TikTok则依托短视频与直播电商的独特优势，重点发力美妆、服饰、美食等年轻消费品类，通过网红带货、潮流内容营销快速渗透香港年轻群体。

头部电商集体加码香港的背后，是粤港澳大湾区加速融合释放的巨大政策和市场红利。随着“港车北上”“澳车北上”政策全面落地，以及广深港高铁、港珠澳大桥等基础设施的互联互通，大湾区“一小时生活圈”已经基本形成。

人员和物流的便利化直接推动了消费市场的深度融合。越来越多的香港消费者开始习惯内地电商的购物体验。

据淘宝香港站总经理丁镇财介绍，首批上架商品超过8万件，覆盖食品零食、家清个护、宠物及母婴用品等多种品类。“我们在选品上，考虑了香港市场与内地的差异化需求，并没有全面照搬内地货品，而是结合内地市场积累的品牌资源和正品管控体系，重点补充了高品质、高性价比的内地品牌商品，为香港消费者提供新的购物渠道。”

“以前买内地的螺蛳粉、洗衣液要等一周，运费比商品还贵，现在内地电商次日就送到，价格还便宜”家住香港九龙旺角的陈女士告诉新京报贝壳财经记者，她现在80%的日常用品都通过内地电商平台购买。

丁镇财透露，天猫超市计划在年底前将香港自提点从目前约1200个增加四成，并引入无人自提点和自助取货模式。从这一系列举措可以看出，内地电商正在香港市场搭建一套完整的“仓－配－提”末端履约网络。

从“卖货”到“模式输出”，全球化卡位战进入深水区

值得注意的是，电商今年“618”大促活动（香港）策略也有所调整：取消传统预热，改为“0时开卖”，整体分为两个阶段：5月21日至5月30日的“618抢先购”，以及5月31日至6月21日的“618狂欢节”。京东还把“618”商城开到香港线下（京东Mall）。

除了市场潜力，香港独特的区位优势和国际属性更是电商平台争相布局的核心原因。作为国际金融、贸易和航运中心，香港拥有自由的贸易环境、完善的法律体系和发达的物流网络，是连接中国内地与全球市场的天然桥梁。对电商平台而言，布局香港不仅可以辐射粤港澳大湾区7000万人口的消费市场，更可以以此为跳板，进军东南亚、中东乃至全球市场。

“香港是中国电商出海的‘第一站’和‘最佳试验田’。”互联网分析师杨怀玉表示，香港市场与国际市场高度接轨，消费者习惯、支付方式、法律监管都与国际主流市场相似。电商平台在香港积累的运营经验、供应链能力和品牌影响力，可以直接复制到其他国际市场。“能在香港跑通的模式，大概率能在东南亚跑通。”

值得注意的是，本轮头部电商布局香港，与早期简单的“内地商品卖香港”模式有着本质区别。过去，内地电商主要通过跨境直邮的方式向香港消费者销售商品，本质上是单一的商品输出。而现在，无论是天猫超市的本地仓配体系，还是京东的线上线下全渠道布局，都是将内地电商经过二十多年发展形成的成熟商业模式和运营能力，系统性地输出到香港市场。

这种体系输出的核心是供应链和履约能力的竞争。内地电商在过去二十多年里，建立了全球最发达的电子商务基础设施和最完善的供应链体系，在物流配送、库存管理、数据分析等方面积累了重要优势。

“内地电商的核心竞争力不是低价，而是高效的供应链和履约体系。”杨怀玉指出，通过将内地的供应链优势与香港的本地仓配网络相结合，电商平台可以大幅降低运营成本，提高配送效率，从而为消费者提供更好的购物体验。“这种体系化的优势是本地电商短期内难以复制的。”

今年4月，商务部会同其他5部门印发《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》（下称《意见》），提出16条举措，就拓展“丝路电商”等作出具体部署。《意见》指出，加强优质海外商品首发首秀，培育一批“丝路电商”重点合作城市，并鼓励电商企业在海外建设直采基地，打造全球好物进入中国市场电商“直通车”。

当前，内地电商巨头纷纷加码投资香港，杨怀玉还谈到，依托成熟的国际经贸规则、金融与品牌运营配套优势，香港可立足“丝路电商”政策风口，延续“超级联系人”定位，依托国际化服务能力，助力共建“一带一路”沿线经济体优化产品价值链。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 杨娟娟

校对 柳宝庆