马云押宝香港，和刘强东正面对决

棋逢对手，寸步不让。

哪里有消费市场，哪里就有巨头争夺。

国内电商进入存量竞争后，增长越来越依赖寻找新市场。

香港因此被推到台前：这里拥有成熟的商业体系和较强的消费能力，同时也是连接内地与国际市场的重要门户。

尤其是在粤港澳大湾区加速融合的背景下，两地人员往来、物流流通和消费互动日益频繁，为电商发展创造了更大的想象空间。

对互联网企业而言，布局香港早已不只是“多一个市场”，更是在为下一阶段全球化竞争提前卡位。

于是，一场围绕香港市场的电商争夺战开始升温。

6月1日，天猫超市正式以“明日达”服务切入香港市场，将本地履约能力推向一个新的阶段。

天猫超市在淘宝香港站点页面图 图源：阿里国际

据淘宝香港站总经理丁镇财介绍，首批上线商品超过8万件，覆盖食品零食、家庭清洁、个护用品、宠物及母婴等多个高频消费品类，整体更偏向日常刚需场景。

从用户体验来看，这一变化最直观的感受就是“快”。从表面看，这只是一次物流提速，但本质上，是跨境电商体验的一次“本地化重构”。

过去，跨境电商最大的痛点并不在“有没有货”，而在“等多久”。香港消费者通过内地平台购物，普遍需要经历3至10天甚至更长的配送周期，这种时间差直接限制了日常消费渗透率。

如今，这一时间被大幅压缩，跨境购物的体验差距正在被快速抹平。

具体来看，香港消费者在平台下单后，物流规则已进一步细化：当日16点前支付的订单，次日送达；16点后下单的，则在后日送达。

换句话说，跨境购物正从过去的“等待型体验”，逐步转向“本地化体验”，配送时效正在不断缩短。

除此之外，在履约能力方面，平台也同步加码。除了“明日达”服务外，部分商品还支持“一件包邮”直达香港，无需凑单即可享受跨境免邮。

实际上，这一布局并非一日之功。2024年9月，淘宝香港站宣布投入10亿元人民币，推出大规模包邮服务并大幅扩展自提网络，这标志着电商业务本地化运营的实质性升级。

图源：香港经济日报

进入2025年618期间，淘宝进一步推出“全球包邮计划”，香港被纳入首批12个享受深度优惠的重点市场之一。

图源：淘宝

值得一提的是，此次天猫超市入港并不是孤立动作，而是整个618大促期间香港市场布局的一部分，也被视为其加快出海节奏的重要节点。

时间线再往前推，这一布局其实早有铺垫。5月20日，淘宝天猫中国香港站举办2026年618启动发布会。今年活动策略也有所调整：取消传统预热，改为“0点开卖”，整体分为两个阶段：5月21日至5月30日的“618抢先购”，以及5月31日至6月21日的“618狂欢节”。

图源：TOP电商

大促节奏的变化，本质上是在适配香港市场更成熟、更即时的消费习惯，让促销不再依赖长周期预热，而是更强调即时转化与效率。

进入5月31日，多个关键服务节点同步上线：天猫超市HK“明日达”正式落地、服饰类目升级“HK可退”、精选大件家私支持直运香港。

与此同时，平台方面还透露，计划在年底前将香港自提点数量在现有约1200个基础上再提升约四成，并逐步引入无人自提与自助取货等新模式。

如果说前端体验的升级决定了“能不能卖得动”，那么物流体系的完善，则决定了“能不能长期稳定地卖”。

在这方面，菜鸟的物流基础设施建设显得尤为关键。

早在2023年618期间，菜鸟就在香港推出“次日达”与“晚到必赔”服务，并披露其已建成覆盖全港的自营物流网络，包括11座集散中心、300多组自提柜、450多家菜鸟驿站，以及中港干线和本地自营车队。

到了2025年，菜鸟集团又与香港特别行政区政府投资推广署签署合作备忘录，进一步强化本地化布局。

图源：菜鸟

菜鸟方面表示，香港是其全球化战略的重要支点。经过多年建设，菜鸟已形成覆盖全港超过1000个自提点柜的服务网络，并持续为本地商家和消费者提供“次日达”物流解决方案。

不难发现，从配送时效提升，到自提网络扩张，再到末端履约体系完善，一套围绕“仓—配—提”的物流闭环，正在香港逐步成型。

与阿里的路径不同，京东在香港则采取了更重的线下切入策略。

前段时间，京东在社交平台宣布，京东MALL香港首家线下实体店即将在湾仔华润BRIM 28湾景汇开业，占地约3万平方呎，主营3C数码、家电及家居产品，预计于6月18日正式开门迎客。

图源：微博

这不仅是京东在香港规模最大的线下门店，也被视为其推进线上线下一体化战略的重要落子。

去年6月，京东和华润集团已在深圳签署战略合作协议，双方计划围绕香港及海外市场展开深度协同，刘强东亦出席了此次会议。

其中，华润隆地为京东MALL提供物业资源支持，而京东则依托供应链和数字化能力，共同打造香港零售新地标。

图源：华润

另外，京东还通过并购方式加速本地化布局。

去年8月，京东正式完成对香港佳宝食品超级市场的收购，并成立创新零售-佳宝业务部，同时委任香港佳宝创始人林晓毅先生出任该业务部负责人。

虽然市场一度传出此次交易金额高达40亿港元，但京东方面随后表示，实际交易金额并未达到这一水平。

收购完成后，京东佳宝超市随即开启全场8折大促活动，涵盖首批数十款京东供应链商品，吸引了大量消费者到店选购。

图源：微博

作为香港本地知名连锁商超，佳宝成立于1991年，目前拥有90余家门店、超过1000名员工，主营生鲜、冷冻食品、粮油杂货、水果蔬菜等品类，在香港居民日常消费中拥有较高影响力。

对于京东而言，收购佳宝最大的价值或许不是增加门店数量，而是获得成熟的本地零售网络和运营经验。

借助佳宝的本土资源，叠加京东强大的供应链体系，双方有望进一步完善香港市场的全渠道零售布局，同时加快京东在粤港澳大湾区生鲜供应链体系的建设。

有意思的是，阿里和京东都在加码香港，但打法截然不同。

阿里更强调线上流量和物流网络，通过淘宝香港站、天猫超市和菜鸟体系提升跨境消费体验；京东则偏向重资产布局，通过收购佳宝、开设京东MALL等方式切入本地零售场景。

一个从线上向线下延伸，一个从线下向线上融合，最终瞄准的却是同一批香港消费者。

表面上看，这是一场关于配送速度、服务体验和市场份额的较量。但更深层次上，比拼的其实是供应链能力、本地化运营水平，以及线上线下一体化能力。

香港市场规模或许无法与内地相比，但其特殊价值从来不在体量，而在位置。这里既是国际消费市场，也是连接内地与全球的重要枢纽；既能检验企业跨境运营能力，也能成为品牌走向海外的重要跳板。

因此，这场较量的意义早已超越争夺香港市场本身。谁能率先跑通本地化运营模式，谁就更有机会将这套能力复制到东南亚、中东乃至更多海外市场。

从这个角度看，阿里和京东争夺的不只是一座城市，更是在争夺下一阶段全球化竞争的入场券。

而香港，正在成为这场大战最前沿的试验场。

来源丨电商之家

编辑丨郭美杉