「新消费观察」“吃掉哈根达斯的人”：柠季跨界入局，演绎资本故事还是成长的第二曲线

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

当高端冰淇淋的标杆哈根达斯，将中国内地门店业务交到新茶饮品牌柠季手中，这场交易的象征意义已远超商业条款本身。通用磨坊公司6月1日宣布，已与投资者集团达成最终协议，将其在中国内地的哈根达斯门店业务授权给包含柠季在内的投资者集团。

根据通用磨坊官方公告，受让方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店及礼品业务中独家使用哈根达斯品牌，通用磨坊将继续拥有并运营哈根达斯在中国的零售和餐饮业务。当新茶饮赛道竞争加剧，曾获字节跳动、腾讯等明星机构押注的柠季，选择“向前一步”。这笔交易背后，不仅是茶饮跨界冰品的商业野心，更是全球消费产业链分工逻辑在中国市场的再次验证。

哈根达斯“转身”

继星巴克宣布与博裕投资成立合资企业、共同运营中国零售业务之后，哈根达斯也迎来了自身模式的重大调整。本报记者从通用磨坊方面了解到，上述拟议交易预计将于2026年日历年内完成，交易生效须取得必要的监管批准并满足其他惯例交割条件，不过，目前双方均未披露这一交易的财务条款。

回看哈根达斯在中国的发展轨迹，变化更显深刻。1996年，哈根达斯在上海南京路开出中国内地第一家门店，凭借“爱她，就请她吃哈根达斯”的经典广告语迅速建立高端品牌形象，成为中国冰淇淋高端市场代名词。

然而近年来，受消费观念转变、本土品牌崛起及运营成本高企等多重因素影响，哈根达斯线下门店持续收缩。媒体数据显示，2019年，哈根达斯在华门店达到557家的历史峰值。截至6月2日，官方小程序显示的中国内地实际营业可下单的店铺数为171家。

对于这桩合作，嘉世咨询合伙人李应涛在6月2日接受《华夏时报》记者采访时指出，双方的合作本质上是全球产业链分工深化演进的必然趋势，以往产业链分工多集中于鞋服、美妆、电子产品及家电等消费品领域，当前已延伸至零售业和服务业。

李应涛进一步指出，过去外资品牌凭借全球统一标准，包揽从品牌到零售的全流程，但随着中国企业在运营效率、数字化能力及消费者需求理解程度上持续提升，本土运营体系已反超传统外资模式，由此，消费服务业也开始复制消费品行业的演变路径。

近年来，星巴克、麦当劳、肯德基等外资餐饮品牌纷纷调整在华运营模式，先后从全资直营转向特许经营或本土化运营。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳6月2日也对《华夏时报》记者就此表示，激烈的竞争下，外资餐饮巨头正面临增长瓶颈，特别是那些产品创新慢、营销跟不上节奏的品牌，需要懂中国市场的运营者来经营，自己转向轻资产、重品牌的模式，而本土的餐饮品牌为了获得差异化优势，建立自己的护城河，也希望寻求第二增长曲线或扩大自己的阵营，一拍即合。

通用磨坊方面表示，本次交易符合通用磨坊的加速增长战略，有助于推动公司进一步聚焦最具盈利增长潜力的品牌和渠道。自2018财年以来，通用磨坊大幅优化业务布局以实现增长，通过收购和剥离完成了近三分之一的营收板块调整。

“外资品牌在中国市场扮演的角色，不再力求全链条亲力亲为，而是退守至品牌IP与产品标准的守护者定位，将最为复杂、对本土战斗力要求最高的终端零售环节，交由更懂中国市场、更接地气的本土团队运营。这种分工折射出外资品牌从追求全方位控制力向适配力的转变。根本原因在于外资品牌在运营效率上已难以匹敌本土品牌。”李应涛强调，剥离终端运营权并不意味着外资品牌竞争力的衰退，而是全球专业分工深化的必然选择，从长期趋势来看，随着中国本土品牌运营能力进一步增强，中国消费品牌有望复制中国制造的出海路径，在全球市场实现更大范围的扩张。

新茶饮流行跨界

成立于2021年2月的柠季是中国新茶饮赛道增长最快的品牌之一，主打柠檬茶。

柠季官网显示，其于2021年2月8日在长沙开设第一家门店，2021年7月完成数千万A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本；2022年1月完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东超额认购。截至2024年，全国签约门店超3000家。窄门餐饮数据显示，目前其在营门店近1800家。对于柠季当前门店数据等信息，柠季方面并未作出回应。

随着蜜雪冰城、古茗、茶百道等新茶饮品牌相继登陆资本市场，柠季的资本动向也备受关注。此番接盘哈根达斯内地门店业务，能否为其估值注入新故事、甚至为IPO铺路，成为市场猜测的焦点。

回顾2025年以来，随着外卖补贴大战持续升级，茶饮赛道的竞争格局加速洗牌。供应链能力强、备餐效率高的品牌借此抢占市场份额，而中小品牌和单店则被边缘化甚至淘汰出局，市场集中度逐渐提升。券商研报数据显示，2025年底现制茶饮门店数约40.5万家，近一年新开10.3万家，但净减少2.8万家，显示大量尾部门店被淘汰。

在新茶饮赛道，规模分化已极为悬殊。截至2025年底，蜜雪冰城全球门店总数超过5.9万家，稳居行业第一；古茗、沪上阿姨分别突破1.3万家和1.1万家。相比之下，柠季与头部品牌之间仍存在数量级的差距。

在行业人士看来，长期价格战不仅难以持续，反而会强化消费者对低价的依赖，削弱其对品牌溢价的支付意愿。面对这一困局，部分头部茶饮上市公司开始调整战略重心，加快出海步伐并拓展新品类。

其中，以最大化供应链和渠道优势为目标的品类跨界成为典型路径。例如，古茗现有门店增加咖啡产品线，现制茶饮也成为瑞幸的第二增长曲线，蜜雪冰城拓展咖啡与鲜啤场景，霸王茶姬日前也宣布冰淇淋上线多个门店。

在此背景下，柠季与哈根达斯联手成为行业跨界的新标志性事件。在林岳看来，柠季此次接手哈根达斯门店，目的是为了扩大经营的边界，在冰淇淋赛道抢一杯羹，其背后是茶饮行业结构性转型的缩影，近年来像霸王茶姬等头部品牌，也开始上线冰淇淋的产品，说明茶饮咖啡冰淇淋的边界正在消融，品类的扩充可以增加品牌的经营时段，提升单店盈利能力。

“跨界并不是行业竞争的必然选择，因为这意味着需要前期的投入，如改造供应链、升级门店柜台和设备、增加人员培训等等，如果品类销量不佳则很难覆盖前期的成本。”林岳指出，柠季接手哈根达斯门店的优势是在于哈根达斯品牌影响力大，门店大多位于核心商圈黄金地段，有机会与柠季品类做一些整合。

但林岳同时提醒，柠季面临的挑战同样巨大，因为哈根达斯定位高端，近年来产品上新乏力，门店租金等成本高企，如果柠季不能在短时间内进行改造重塑，则很可能拖累主业。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰