Omdia：成本暴涨叠加大促降价 二季度电视行业或面临更大盈利压力

来源：智通财经网

Omdia发文称，2026年第一季度，显示面板需求表现强劲，这一趋势部分得益于2025年第四季度电视面板价格降至两年低点所带来的需求释放。然而，由于2月中国春节假期、FIFA世界杯筹备需求，以及围绕《美墨加协定》(USMCA)可能调整带来的关税不确定性，2026年第一季度，面板价格再次出现回升。在这一强劲需求的带动下，面板厂商持续维持较高稼动率，预计这一趋势将在2026年第二季度延续。然而，行业仍面临潜在需求回调风险，主要来自不利的外部环境因素，包括伊朗冲突引发的地缘政治不稳定及其带来的通胀压力，这可能对电视市场需求形成负面影响。

与此同时，AI生态系统的繁荣推动内存及关键组件价格快速上涨，促使电视厂商上调产品平均售价(ASP)。虽然价格提升有助于缓解成本压力，但也可能对市场需求造成抑制。如果电视厂商无法将不断上升的供应链成本顺利转嫁给零售商及消费者，其在2026年第二季度可能面临更大盈利压力。

Omdia表示，行业参与者目前正重点关注6–7月世界杯期间的终端销售表现，该节点被视为评估并调整电视面板采购计划的重要依据。然而，电视厂商可能难以匹配大型零售商在5–6月推出的促销力度，例如沃尔玛的“Rollback”及亚马逊Prime Day活动。

近年来，美国零售巨头(如沃尔玛、亚马逊、百思买Best Buy、好市多Costco)以及欧洲分销渠道之间的竞争持续加剧，同时电视品牌与OEM厂商之间的价格竞争依然激烈。这种双向价格竞争在一定程度上抵消了内存价格飙升带来的供应链成本上涨，使得低价电视产品仍广泛存在于市场中。

例如，沃尔玛在2026年5月的Rollback促销活动中，对电视产品提供30%–50%的价格优惠。这类大幅折扣可能令电视品牌与OEM厂商承压，因为它们希望通过提高价格来转移供应链成本压力，但零售商往往将价格压力继续传导至消费者。

Omdia认为，当前，零售巨头与头部电视厂商未必能从电视硬件业务中获得可观利润，部分企业甚至可能因与中国电视品牌/OEM的激烈竞争而在硬件业务上承受亏损。然而，一些具备自有电视平台或能够获得平台补贴的企业，仍可通过平台业务盈利来弥补硬件端损失，从而维持低价促销策略以争夺市场份额与流量。然而，在当前不确定的外部环境与行业竞争格局下，低端零售商及电视厂商的生存空间正面临持续挤压与挑战。

2026年下半年电视需求展望情景分析：有何预期？

在2026年第二季度或第三季度初，随着库存去化及前述促销活动结束，显示供应链参与者将在2026年第三季度与2026年第三季度面临更直接的挑战。2024年第二季度，促销周期中的电视终端销售表现，以及电视厂商能否在不损害需求的情况下成功将部分上升的供应链成本传导出去，将成为2026年下半年关键的观察指标。

如果零售巨头在5月、6月和7月的促销活动能够有效带动流量并达到预期目标，那么2026年第三季度电视面板需求出现大幅下滑的风险将被消除，尽管仍可能出现一定程度的结构性调整。在该情景下，电视厂商将在2026年第三季度补充更多面板库存，以备2026年第四季度季节性促销需求增长。但该情景的风险在于，2026年下半年消费者需求可能弱于预期。这是因为部分原本计划在2H26发生的电视购买需求，可能已在2026年上半年提前释放。此外，由于供应链成本持续上升，电视平均售价可能维持在相对高位甚至进一步上涨，从而对市场需求造成抑制。与此同时，持续的地缘政治冲突推动能源价格上升，以及顽固的通胀压力，也将对2026年下半年消费者支出形成明显制约。

如果零售巨头在5月、6月和7月的促销活动无法有效带动流量，或电视厂商未能按计划完成库存清理，那么电视厂商将被迫在6月末或2026年第三季度初期削减面板需求，否则将面临销售不及预期与财务亏损加剧的“双重损失”风险。在这种情况下，电视厂商在2026年第三季度与2026年第四季度的补库行为将更为保守。

值得注意的是，尽管电视品牌与OEM厂商正在向零售商报出更高价格，且部分头部品牌已在全球市场上上调2026年新品的标价，但零售商与消费者的关注重点仍集中在促销产品上，而这些主要是2025年的旧机型。这意味着，即使整体ASP有所提升(如有)，对终端设备厂商的实际意义有限，因为低价旧机型仍在主导市场流量。因此，2026年新款电视在下半年很可能面临进一步的价格下行压力。

沃尔玛Rollbacks促销将电视价格下调30%–50%，亚马逊Prime Day在2026年由7月提前至6月

沃尔玛并未设定固定的Rollback促销日期，因此相关活动可能全年分散进行。典型的Rollback周期约为90天，但根据库存情况或供应商协议不同，部分促销周期可能更短。

沃尔玛的Rollback是针对特定商品的限时降价活动，其降幅通常高于门店常规低价策略。这些促销商品通常会以“Was/Now”价格标签标示，清晰展示原价与折后价之间的对比。Rollback商品多为日常消费或核心品类，促销结束后通常会恢复原价。沃尔玛通过Rollback促销实现多重目标，包括应对通胀、提升销量、增加门店客流，并强化其“最低价零售商”的市场定位。

如表1所示，沃尔玛在5月开展的Rollback促销活动中已涵盖多款电视产品，且价格显著低于原价。目前部分65英寸及75英寸电视的Rollback价格已接近去年黑色星期五的最低水平，而85英寸及98英寸等大尺寸与超大尺寸电视，不仅具备较大幅度折扣，甚至已与去年黑五的最低价格持平。这些价格策略与电视品牌及OEM厂商的预期相悖，因为电视厂商正迫切希望将持续上升的供应链成本转嫁至全球市场，以减轻财务压力。然而，他们也早已预见到，在激烈市场竞争下，这一目标难以实现。以下为近期电视厂商与零售商之间的商业谈判情况：

2026年3月，美国零售巨头同意电视厂商提出的涨价要求，以反映因内存价格前所未有上涨所带来的供应链成本激增。

电视厂商需提前60至90天向零售商发送涨价通知，随后双方将就涨幅进行进一步谈判。

零售巨头计划在2026年继续维持自有品牌电视的低价策略。

在内存芯片价格上涨的背景下，预计单台电视成本已上涨30%–50%，甚至可能更高。2026年4月，电视厂商正在与零售商协商共同分担内存成本上涨的一半压力。但市场竞争将迫使电视品牌及OEM厂商吸收大部分新增成本，而零售商则可能承担部分成本压力，并将其转嫁给市场，从而推动电视ASP上升。

尽管电视品牌和OEM厂商已向零售商报出更高价格，且部分头部品牌已在全球市场上上调2026年新品的标价，但零售商和消费者的关注重点仍集中在促销机型上，而这些主要是2025年旧款产品。这意味着ASP提升在实际市场层面的作用有限，因为低价旧机型仍在主导市场流量。

表1：沃尔玛2024与2025年黑色星期五最低价格与2026年5月最低价格对比

来源：Walmart.com与BestBuy.com；由Omdia整理