好想来困局:零食大王从疯狂扩张到“跌落神坛”？

来源：雪山财金

作为近两年国内扩张速度最快的量贩零食品牌，“好想来”从一个区域零食品牌，一路整合并购成为坐拥近两万家门店的“零食大王”，只用了不到三年时间。

但高速狂奔的扩张背后，合规、品控、管理的隐患正在接连爆发。2026年5月底，好想来因果汁标签虚假宣传被央视点名，撕开了这家头部品牌光鲜外表下的诸多问题。

三年逆袭：从跨界并购到“零食大王”

很多人不知道，现在的“好想来”其实是跨界资本整合的产物。

2022年之前，万辰集团的主业还是食用菌种植，2022年瞄准量贩零食赛道的风口，万辰集团突然转型，定下“聚焦量贩零食、逐步剥离食用菌业务”的战略：先是在2022年8月推出自主品牌“陆小馋”，随后接连收购“好想来”“来优品”“吖嘀吖嘀”“老婆大人”等区域零食品牌，到2023年直接把所有品牌整合统一为“好想来”，一路狂奔完成了扩张。

整合后的好想来，靠着“0加盟费+0管理费”的加盟政策疯狂开店，短短三年就铺开了全国市场：门店总数突破19500家，覆盖全国29个省份，单店SKU近2000个，覆盖9大品类，一跃成为国内门店数量最多的量贩零食连锁品牌。

高速扩张直接体现在财报数据上：2023年万辰集团全年营收从2022年的5.49亿元跃升至92.94亿元，其中量贩零食贡献营收87.59亿元，同比暴涨13057.81%；2024年量贩零食营收进一步冲到323.29亿元，同比增长247.86%，堪称业内奇迹。

但跑马圈地的背后，隐疾早已埋下。2026年5月，央视的点名曝光，直接把好想来的诸多问题摆到了台面上。

央视点名：标签宣传造假，并非首次翻车

2026年5月25日，央视《东方时空》栏目推出调查报道，曝光了国内NFC果汁市场的标签乱象，好想来旗下甄选系列果汁赫然在列，这次曝光来自央视权威新闻栏目的调查，迅速引发行业震动。

根据报道，好想来这款涉事果汁涵盖葡萄汁、橙汁、苹果汁多个品类，外包装最醒目的位置同时标注了“100%果汁”和“NFC非浓缩还原”两个核心宣传点，但记者查看配料表发现，配料表第一、第二位居然是水和浓缩果汁，和宣传内容完全不符。

按照我国现行国家标准《果蔬汁类及其饮料》（GB/T 31121-2014）的明确规定：NFC非浓缩还原汁是以水果为原料，经机械方法直接制成的未经浓缩的汁液饮品，因此正规NFC果汁的配料表中不允许添加外源水，这是行业通用的硬性标准。

“如果包装明确标了NFC原榨果汁，实际却用浓缩果汁加水还原，本质就是误导消费者，属于虚假宣传。”业内分析人士在接受采访时明确表示。

事件曝光两天后，2026年5月29日澎湃新闻跟进报道，好想来所属万辰集团正式回应：已经将全国所有门店的涉事商品全部下架，并称此次问题属于“标签瑕疵导致歧义”，后续会重新设计包装，消除消费者误解。

其实这并不是好想来第一次因为标签问题引发争议。早在2025年，南都财社就曾经报道，有消费者质疑好想来一款标注“0蔗糖”的草莓饮品存在误导：产品宣传主打“0蔗糖”，让不少消费者误以为是无糖酸奶，可实际产品本质是发酵型含乳饮料，配料表中不仅有水，还添加了果葡糖浆、结晶果糖，好想来当时回应称“产品名称明确标了酸奶饮品，标签没提酸奶”，但依然没能打消消费者的质疑。

更值得玩味的是，此次涉事果汁的代工厂华洋饮品（遂平）有限公司，早在2026年1月就因为同类果汁标签虚假问题，被广州市番禺区市场监督管理局处以13.38万元罚款，没想到不到半年，同款问题产品就出现在了好想来的货架上。

品控失守：质量问题接连曝光，食品安全屡踩红线

标签问题只是冰山一角，好想来近年的产品质量不合格问题早已接连被各地监管部门曝光，《雪山财金》整理了一部分公开报道的不合格事件：

曝光时间

曝光来源

不合格产品

不合格项目

2025年10月

中国质量新闻网

赤峰原味葵花籽

质量指标不合格

2025年12月

长沙市市场监管局

纸皮南瓜子

霉菌超标

2025年12月

沈阳市市场监管局

手撕果丹皮

霉菌项目不符合国家标准

2026年1月

消费者投诉平台

脆司令干脆面

过期产品，消费者食用后身体不适

除了监管抽检不合格，消费者投诉更是屡见不鲜。2025年12月，有消费者在黑猫投诉平台爆料，在好想来购买的润喉糖中吃出完整虫卵，图片显示虫卵清晰附着在糖体表面，商家一开始只愿意退款，迟迟不给出解决方案，最终在平台介入后才完成赔付。

为什么好想来的品控问题频发？核心原因和它的扩张模式分不开：好想来99%以上都是加盟门店，品牌方主要赚供应链差价，对门店产品进货、存储的管控力度弱，加上自有品牌产品多交给代工厂生产，对代工厂的资质和品控把关不严，很容易出现质量漏洞。

管理混乱：加盟模式后遗症，门店乱象频频引发舆情

除了产品本身，加盟模式带来的管理混乱，也让好想来多次冲上舆情热搜，消耗着消费者的信任。

最引发公众愤怒的，是2026年2月陕西咸阳发生的“扣留未成年女生搜包”事件，该事件被华商报等多家媒体曝光，引发全网讨论。当时两名14岁的初中女生在好想来加盟店购物付款后，刚走出店门就被店员叫回，以“总部后台AI监控提示有偷窃行为”为由，强行将两名女生扣留店内长达20分钟，禁止她们联系家长，要求两人当众开包翻查自证清白，最终警方介入调查后证实两个女孩完全清白，没有任何偷窃行为。

事件发酵后，好想来官方回应称涉事门店为加盟店，已经要求门店闭店整改，对店员进行重新培训，但依然没能平息网友的愤怒：“随便怀疑未成年人，还扣留搜包，这已经侵犯人权了”，不少网友表示，看完新闻再也不敢随便去好想来买东西了。

无独有偶，2026年4月，红网报道了湖南郴州的另一起门店舆情：消费者在当地一家好想来门店买到了过期5天的饮料，找店长理论的时候，店长不仅不认错道歉，反而给消费者发了一段“白岩松谈保质期”的视频，辩称“食品过期只是最佳食用期过了，不代表不能吃”，这番言论直接把事件送上热搜，网友调侃“好想来这是把消费者当小白鼠”。

哪怕是日常服务，好想来的投诉量也居高不下：在大众点评、黑猫投诉等平台，随处可见消费者吐槽——有的门店收银员区别对待会员和散客，有的门店装袋收费规则说变就变，还有消费者遇到过收银员因为找零问题对顾客恶语相向，2025年7月甚至还出过店员和顾客发生纠纷后当场下跪道歉的奇葩新闻，足以见得其门店管理的松散。

万辰集团于 2021 年 4 月 19 日在深圳证券交易所创业板上市‌，股票代码为 300972

增长见顶：开店神话不再，增速腰斩前路难行

产品和管理问题频发的背后，是好想来早已显现的增长瓶颈。量贩零食赛道从早年的野蛮生长，如今已经进入存量竞争阶段。好想来曾经引以为傲的开店神话，早在2025年就已经被打破，相关数据来自万辰集团2025年财报，2026年6月雷达财经公开报道：

指标

2024年数据

2025年数据

同比变化

全年新增门店

约9470家

约4720家

下降56.52%

全年闭店数量

306家

602家

上涨96.4%

营业总收入增速

59.17%

较此前大幅下滑

归母净利润增速

358.09%

较此前大幅下滑

从数据能明显看出，好想来的扩张速度直接腰斩，闭店数量几乎翻了一倍，到2026年一季度，增速下滑的趋势更加明显：2026年一季度万辰集团实现营收166.34亿元，同比增长53.73%，增速比去年同期直接腰斩；归母净利润6.3亿元，同比增长193.12%，远低于2025年一季度3344.13%的增速，增速下滑幅度远超行业平均水平。

更值得关注的是，2026年5月19日，万辰集团发布公告宣布：拟终止原本用于建设直营门店的品牌营销网络建设募投项目，剩余的募集资金将用来永久补充流动资金。停止扩张直营门店，转而拿募资补现金流，被不少业内人士解读为好想来资金承压的信号。

面对量贩零食赛道的天花板，万辰集团已经开始寻找新的增长点：开始布局硬折扣超市赛道，试图打造新的增长曲线。公开数据显示，2024年我国硬折扣市场规模已经突破2000亿元，但市场渗透率只有8%，远低于发达国家水平，看似空间很大，但硬折扣赛道同样竞争激烈，好想来能不能靠新赛道破局，还是个未知数。