品牌命名：先有名至实归，后有实至名归

导语：怎样给品牌取名，好听又好记、传播不费力？

品牌：名在，市场就在，发展才在

你喝过“蝌蚪啃蜡”吗？

1927年，当“Coca-Cola”刚刚进入中国时，它的中文译名是“蝌蚪啃蜡”，国人读起来非常拗口，名字的含义也让人一头雾水，导致产品销量持续低迷。

直到20世纪30年代，负责拓展全球业务的可口可乐出口公司在英国登报，以350英镑的奖金征集中文译名。旅英学者蒋彝从《泰晤士报》得知消息，以译名“可口可乐”应征，被评委一眼选中。

可口可乐是品牌界公认最好的中文译名——它不仅与英文的音节一致，体现出美味与快乐的寓意，更重要的是，它简单明了，朗朗上口，易于传播（见图4-9）。

图 4-9 可口可乐品牌标识

德国哲学家海德格尔在《在通向语言的途中》中说：“唯有词语才让一切物，作为它所是的物显现出来，并因此让它在场。”这句话的意思是“词语在，你周围的事物才在”，假如“兔子”这个词语在地球上消失了，那我们拿什么向别人描述兔子这种动物呢？所以，当“兔子”这个词语消失后，兔子这个动物也就在人类的思想意识中消失了。同样，当一个品牌名称在消费者心智中消失了，该企业也就在人类的精神世界中消失了，这就是“词语在，你周围的事物才在”的道理。

品牌名称作为品牌创造的专属词语，其优劣直接关系到企业的发展。

品牌命名，不仅是品牌的叫法，更是品牌的活法

从以上可口可乐的案例中，我们可以看出，为品牌创意名称，可不是写几个字、起个名字这么简单。福来把为品牌创意名称这件事称为“品牌命名”。

福来认为，品牌命名不仅赋予品牌的叫法，更是品牌的活法。为品牌命名就是借助心智公共资产，让品牌一开始就能被叫得响、记得清；同时，命名也是第一次用品牌灵魂为品牌赋予意义，是品牌对受众的第一次心灵感召和价值呼唤。

所以，一个差的品牌名称未必会导致企业的失败，但一定会影响企业成就伟大。因为无论是为品牌命名，还是给人起名字，这个名字就是为品牌和人注入意义。所以，我们经常会说“名正言顺”和“师出无名”两个成语。可见名不对，无论说话还是做事都不会顺利，这就是名字的威力。当我们为一个品牌命名，就是赋予这个品牌做事的名义，它会一直陪伴企业成长。

所以，品牌名称绝不仅是一个品牌的叫法，而是一个品牌的活法，这就是我们说的品牌要先“名至实归”的道理。好名称，让一个品牌“活”得更精彩。

“中国红枣第一股”好想你，就是从河南新郑奥星实业升级而来，通过品牌命名为自己的品牌专有词语进行战略升级。“好想你”类似著名相声演员冯巩在央视春晚的标志性开场白“想死你们了”，是一句大家津津乐道的问候语，是地道的心智公共资产。同时，“好想你”表达了一个品牌以客户和消费者为最终目的的价值观念和社会意义。所以，“好想你”的董事长石聚彬先生的口头禅就是“好想你啊”，一句“好想你”，真是“关系”“业绩”都给你！

用品牌抢占品类，用品类强大品牌

品牌的终极目标是抢占品类，让品牌成为这个品类的首选，比如，王老吉抢占了凉茶品类；元气森林成为气泡水品类的首选；南孚成为电池品类的首选。对消费心智而言，获得心智优势的根本就是品牌对品类名称的抢占。

反过来，对品类名称的精细谋划，也会为品牌区隔对手，获得品类竞争优势。超能开创天然皂粉品类，借助肥皂这一消费认知习惯，与洗衣粉形成了鲜明的区隔，成为皂粉品牌老大。

由此可见，我们既可以通过品牌命名在一个品类建立无可撼动的统治力，又可以通过品类的创新形成无可撼动的统治力。构建品牌与品类的关系有以下三种路径。

第一路径：品牌品类化。即让品牌成为品类的代名词，就像酱酒品类中的茅台，碳酸汽水品类的可口可乐，天然饮用水品类的农夫山泉。成为品类代名词，需要品牌在这个共有品类中扛得住别人的跟风模仿，拿得下产业的核心资源，真正成为消费者心智中的老大。

第二路径：品类品牌化。即用品类名称为品牌命名，实现品类的私有化。当品类的共有词语变成了品牌独有的注册商标，在知识产权上，品牌就独占这个品类概念，并将成为这一品类的最大受益者，实现“我的品类，我做主！”

就像云南白药、东阿阿胶、沈阳红药等，品牌品类一体化，常年传播，将品类变成了自己的私有领域。今麦郎凉白开，通过把握国人讲究“喝开水”的消费习惯，在看似严丝合缝的饮用水市场，见缝插针，脱颖而出，细分出凉白开这一品类，建立自己的私域品类。竹叶青则通过对产于峨眉山高山绿茶的品类私有化，从而构建起竹叶青的品类王国。

第三路径：开创新品类。即把品牌灵魂确立的关键词（价值）放到品类名称中去，开创全新的品类。例如，福来将兰格格低温酸奶重新命名为兰格格草原酸奶，让兰格格承接草原畜牧与饮食文化的原力，将酸奶品类分割为普通酸奶和草原酸奶，构建“内蒙第三·中国第一”的全新事业格局。柳州三江县是全国上市最早的春茶产区，所以，我们将三江春茶升级为三江早春茶，将上市早的价值植入品类，开创春茶新品类。

其他如公牛安全插座、必胜客欢乐餐厅、沙坡头旱苹果、宁安天然营养米等，都是把品牌灵魂放到品类名称当中（见图 4-10）。这样能够在消费的决策过程中，进行源头心智拦截，最大限度地帮助品牌，树立差异性和天然权威性，分流、转化消费者，建立品类统治力和品牌价值壁垒。

图 4-10 公牛安全插座、必胜客欢乐餐厅、沙坡头旱苹果品牌标识

用心智公共资产为品牌命名

怎样为品牌命名呢？这就需要嫁接心智公共资产，从创意三十六计中的六个维度来思考。

华为表示中华有为，这是对爱国情感的最大化嫁接。

搜索引擎百度，源于辛弃疾的词《青玉案·元夕》中的名句“众里寻他千百度”。

金霸王电池的品牌命名，直接抢占了品类竞争中的霸主地位。

“果之初”是福来为新疆新业集团旗下的核桃产业制定的品牌名称，它嫁接的是《三字经》中的“人之初”以及大众认为原初的味道更好的经验常识，同时显示了新疆是中国核桃主要发源地的产业地位（见图4-11）。

图 4-11 华为、百度、金霸王、果之初品牌标识

老板大吸力油烟机，“大吸力”就是“排烟大吸力，油烟不找你”的功能化表达，既解决了消费者的隐忧，又开创了新品类。

福来为宁夏枸杞产业的领先品牌百瑞源策划了锁鲜枸杞，这一产品品牌的命名，将“锁鲜”这一核心技术商标化、品牌化。“锁鲜”就是对枸杞更鲜、更有活性的功能传达与抢占。

美国彩妆品牌Revlon于1996年进入中国市场时，香港才子黄霑将其中文译名定为露华浓。其原型来自李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

全球食品巨头雀巢的品牌命名，就是对“雀巢”这一自然熟物的嫁接。

生鲜电商本来生活的品牌命名，嫁接了“事物本来的味道和品质是最好的”这一大众心智中的经验常识。

“521”是“我爱你”的数字化表达，福来以此将信阳毛尖浉河高端茶区重新命名为“信阳毛尖521”，一个名字三层含义：其一，表达茶友对信阳毛尖的爱，以及送信阳毛尖表达自己对他人的爱；其二，每年的5月21日是联合国“国际茶日”，抢占全行业最重要的节日；其三，信阳毛尖的主产区为“五云两潭一寨”，表达此茶源于核心产区。一语三关，天赐好名。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的代表作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套真正的中国特色经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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