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海澜之家:衣柜变大,增长变小

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斑马消费 沈庹

海澜之家要做男装龙头,更要搭建A+H资本结构。继去年向联交所递交招股书后,公司近日更新招股书,继续向港股发起冲刺。

从披露的信息来看,公司核心短板并未得到实质性改善,叠加外部消费市场环境偏弱,整体经营仍然承压。

主品牌“海澜之家”首当其冲,销量、收入以及单店运营效率等指标均呈下行趋势,而积累的百亿规模存货持续占用现金流。

为了对冲单一品类风险,公司推进向全品类转型。从“男人的衣柜”升级为“全家人的衣柜”。战略方向并无问题,症结在于其跨品类运营能力不足、品牌定位模糊,导致新业务暂未形成有效贡献。

这些问题能否在登陆港股后得以改善,仍有待时间的检验。



核心动能不足

前段时间去商场,发现海澜之家店里的衣服,款式比以前年轻了很多,但周末店内人流寥寥无几。

宏观层面,2025年全国服装鞋帽针织纺织品零售额同比增长3.2%,整体保持着温和增长,但消费意愿趋于理性。

男装市场从传统正装转向休闲、运动等场景,消费者更看重舒适度与实用性,行业继续承压。

去年,多家男装上市企业业绩疲软,收入规模最大的海澜之家(600398.SH),营业收入同比增长3.19%,归母净利润同比仅微增0.34%。

本质上是核心增长动力不足。2023年至2025年,主品牌“海澜之家”录得营业收入分别为161.99亿元、150.91亿元和147.84亿元,呈下滑之势。

截至2025年12月,公司拥有门店7183家,海澜之家品牌在国内、海外门店分别为5504家和121家。

从门店结构上来看,海澜之家品牌以加盟合伙为主。截至去年底,品牌加盟合伙门店为3761家,直营门店、经销商门店分别为1859家和5家。

随着门店规模扩大,销售网络加密,经营效率每况愈下。

2023年至2025年,海澜之家门店销量分别为76.3百万件、67.6百万件和68.2百万件,平均售价298.8元、293.0元和280.4元,门店交易总额为228.17亿元、198.19亿元和191.30亿元,单店平均交易总额380万元、340万元和330万元。

与此同时,门店亏损面持续存在。据招股书,2023年至2025年,该品牌直营门店及加盟合伙门店中,亏损门店分别为340家、553家和493家,亏损金额分别为1.10亿元、1.21亿元和1.06亿元。

百亿存货

2002年,首家海澜之家门店在南京市中山北路开业,拉开了征战全国男装市场的序幕。

品牌创立初期,男性消费者在店内可以一站式购齐所需衣物,一度广受消费者青睐。但随之而来的问题是,款式、版型和风格,逐渐难以匹配市场需求,叠加男装消费市场趋势变革加剧,品牌陷入老化的局面。

市场变化加剧,公司经营随之波动,面临着严峻考验。

2023年至2025年,公司营业收入分别为207.54亿元、201.62亿元和210.62亿元,增长几近停滞。上述同期,归母净利润由29.18亿元降至21.32亿元,净利率由14.1%降至10.1%。

主要原因在于分销及销售费用率上升、服装定制业务毛利率下降,叠加2025年确认无形资产减值损失的影响。

营销和品牌推广,对服装企业至关重要。海澜之家主要采取全渠道营销策略,线上线下投放密集,相关费用持续走高。

2023年至2025年,公司分销及销售费用分别为43.53亿元、48.41亿元和51.59亿元,占各期营收的21.0%、24.0%和24.5%。

公司加大市场推广,但动销拉动效果不及预期,库存规模持续走高。

2023年至2025年,其存货规模由93.37亿元增至108.19亿元,存货周转天数由326天增至390天。

报告期内,公司的库存商品规模占比长期超95%,受消费趋势变化影响,滞销风险上升,资产价值承压并已发生减值。

2023年至2025年,公司确认库存减值分别为3.33亿元、4.93亿元和4.95亿元。

全家人的衣柜

海澜之家的多品类布局始于2017年,先后孵化了女装品牌OVV、潮流男装品牌黑鲸,以及家居品牌海澜优选。同时,通过参股UR品牌,以及在2019年收购英氏婴童44%股权,形成多品类的品牌和产品矩阵。

加速转型的背后,是主品牌海澜之家增长压力加剧。

海澜之家品牌,定位于20岁至45岁男性消费者,帮助解决全场景服装穿搭配置痛点。但在年轻一代崛起后,这种看似覆盖全场景的产品优势,正在被新兴品牌逐步分流。

2021年3月,公司正式官宣多品牌、全品类和集团化战略,明确从“男人的衣柜”升级为“全家人的衣柜”,从男装延伸到女装、童装、职业装、家居服5大细分领域。公司名称也变更为海澜之家集团,扩大经营范围,转型成为一家服饰生活零售企业。

从那时起,海澜之家不再局限于男人的衣柜,着手年轻化。店招换成黄色大字、代言人换成了林更新;品牌在综艺节目高频亮相,发力年轻客群,发力“全家人的衣柜”。

野心很大,现实却很骨感。

在主品牌之外,这些专注各细分领域的品牌经营不及预期,难以支撑增长。

截至去年底,OVV、英氏门店分别为149家、683家;另外,在中国市场运营阿迪达斯FCC门店723家、海德门店37家,以及城市奥莱门店60家。

2025年,英氏、含OVV在内的“其他品牌”收入分别为10.49亿元、5.83亿元,占总收入的5.0%和2.7%。同年,非自有品牌收入合计19.34亿元,占公司总收入的9.2%。

尽管如此,公司仍继续推进冲刺港股募资,计划用于优化及扩大在中国市场销售渠道,深化国际品牌合作等,这能否会支撑“全家人的衣柜”战略落地?

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