【出海头条】欧洲童装要么太贵要么太差，巴拉巴拉要抢占中端市场

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

生活在意大利罗马的华人妈妈李佳第一次在当地商场看到中国童装品牌巴拉巴拉的门店时感到惊喜不已，她特意走进门店询问，得知这是巴拉巴拉在欧洲的第一家门店。她拍下这家店铺的照片发到中文社交媒体上，配文“碰到老熟人了，激动，想哭”。

在欧洲商场里能看到的中国服装品牌本就不多，童装更是罕见。森马服饰旗下童装品牌巴拉巴拉是为数不多实现突破的一个。继开拓东南亚、中东和中亚市场后，欧洲成为巴拉巴拉出海的最新目的地。

森马服饰对界面新闻表示，巴拉巴拉将意大利作为欧洲市场首站，既因为意大利是时尚之都，与品牌调性匹配度高，也因为在当地找到了认可其品牌的优质合作伙伴。

巴拉巴拉在意大利的门店是与当地代理商合作开出的。品牌出海的常见挑战是缺乏渠道资源、不了解本土消费者需求和监管合规要求，而代理商的主要价值便是在这些方面提供帮助。

森马服饰对界面新闻表示，代理模式是巴拉巴拉现阶段出海欧洲比较合适的选择。双方分工中，品牌方主要负责店铺形象、产品开发和营销内容输出，而拓展渠道、零售运营和本地化选品，则交给代理商来做。

例如在产品层面，森马服饰提到，欧洲对于产品监管和环保标准有较高要求，需要针对性地配合；同时对于当地消费者的审美偏好和场景需求，品牌也需要做本土化调整。举例来说，巴拉巴拉风格偏淡雅，但欧洲消费者偏好色彩浓烈、图案丰富的设计；另外针对欧洲返校季场景，巴拉巴拉也会推出一些仪式感较强的校园服饰。

通过代理商模式出海，对巴拉巴拉而言并不陌生。作为森马服饰旗下最早探索出海业务的品牌，据森马服饰提供的数据，巴拉巴拉目前在25个国家和地区拥有约100家门店，主要分布在东南亚和中东。而据观点网报道，森马服饰股份有限公司东南亚&香港大区运营总监郭云鹏近期接受采访时表示，目前森马服饰在海外仍以加盟为主，直营占比不到三分之一。

图片来源：森马服饰

不过在欧洲市场，巴拉巴拉也要面对不同于以往的挑战。

欧洲市场对童装的部分监管要求更为严格。举例来说，欧盟的REACH法规（即“化学品注册、评估、授权和限制”法规）是全球最严密的化学品管理体系之一，其对儿童直接接触皮肤的纺织品的甲醛要求低于20mg/kg，而中国相关国标对婴儿产品的甲醛限量同样是20mg/kg，但对较大年龄儿童产品的限值则相对宽松。

此外，比起东南亚、中东等市场，欧洲的生育率水平相对更低，童装市场整体呈收缩态势。欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，2026年到2028年，西欧和东欧（分别包含25个国家和22个国家）童装市场规模平均每年减少0.4%和0.7%。

存量市场的竞争无疑更加激烈，外来品牌要想实现突围，首先得找准自身在市场中的定位。

森马服饰的判断是，欧洲中高端童装市场目前还有机会。该公司对界面新闻表示，欧洲主流童装两极分化趋势明显，“有些是高端定位，或者就多件组合低价销售”。荷兰发展中国家出口促进中心（CBI）的一份报告显示，意大利童装市场的一个特点是奢华童装相对领先，例如一些奢侈品牌的童装线。

李佳在社交平台的分享也印证了这一点。她提到当地市场的童装选择有限，“除了贵价的，其他童装真的下不去手，材质太差了。”

图片来源：森马服饰

不过在巴拉巴拉瞄准的中高端市场，也不是没有竞争对手。这在巴拉巴拉欧洲首店所在商场里就有体现。

在巴拉巴拉选址的罗马这家大型综合购物中心Euroma2，进驻的童装品牌多来自欧洲，包括走中高端路线的Jacadi、Twinset，以及偏大众中端的Original Marines、Okaidi-Obaibi、Zara童装线，以及连锁母婴店Prenatal。

根据李佳晒出的巴拉巴拉意大利店产品吊牌价格，对比其他品牌的官网定价，巴拉巴拉在欧洲的定价比Jacadi低一档，但高于Okaidi和Obaibi，整体与Zara童装线相当。

而这些品牌也各有来头，如Jacadi、Okaidi和Obaibi均来自法国童装集团IDKIDS，Original Marines为深耕意大利的大众本土童装品牌，Zara和Twinset童装均延伸自成人服饰业务，Twinset是意大利本土的中高端品牌。值得提到的是，IDKIDS近些年经营不善，在2026年初申请破产保护。这对其他品牌来说虽让出了些许机会，但一定程度上也反映出近些年欧洲童装市场的经营难度。

巴拉巴拉在欧洲市场会遇到的中国竞争对手并不多。目前出海欧洲的中国童装主要是跨境电商品牌，例如SHEIN和PatPat，后者是母婴跨境电商，也有“童装界SHEIN”之称；而极少有巴拉巴拉这样在本土打下品牌基础，再向外扩张的参与者。

这一定程度上与前文提及的欧洲童装市场合规要求高有关，租金、人工等相对更高的经营成本也是一项挑战。此外，前述CBI的报告也显示，欧洲市场从管理部门到民间都有强烈的环保意识，例如根据欧盟规则，时尚品牌和零售商等纺织品生产商需支付纺织品废物管理的成本，而在消费者端，二手童装店和童装租赁业务也有生存空间，同时欧洲的父母们对环境和儿童友好的有机服装也越来越有兴趣。这些对于ESG实践相对没那么成熟的中国企业来说，也需要花费额外的成本和精力去适应。

实际上，不仅在欧洲市场，纵观整个服饰出海领域，童装都是中国品牌相对处在起步阶段的一个品类，出海程度不及男女装和运动户外品牌。

中国童装市场本就相对分散，且运动品牌的童装线在头部占据了相当份额，专业童装品牌则可分为传统品牌和新锐品牌两个阵营，后者以幼岚、moodytiger等为代表，而前者除了巴拉巴拉外，能叫得上名字的头部品牌不算太多。欧睿中国鞋服行业高级分析师兰添对界面新闻表示，巴拉巴拉在中国童装市场位居行业领先阵营，与安踏、优衣库、斐乐、阿迪达斯等品牌共同构成头部竞争格局。

对比来看，运动品牌在当下出海阶段还是以成人产品线为主，而新锐童装品牌往往也以做大国内业务为优先，而巴拉巴拉的专业童装品牌定位、在国内积累的业务规模，都为其出海创造了条件。

不过，需要提到的是，尽管森马服饰是本土服装企业中出海布局较为持久和形成规模的一个——除巴拉巴拉外成人服饰品牌森马也开设了海外门店，但海外业务对总营收贡献仍相对有限。2025年，森马服饰在中国大陆境外收入为1.27亿元，在总营收中占比还不到1%。

但出海欧洲对于巴拉巴拉和森马服饰而言的意义不仅是增加销售，若其能在掌握时尚话语权的欧洲市场打开影响力，也有利于反哺其国内及东南亚、中东等其他市场的生意。

根据巴拉巴拉与意大利代理商此前定下的五年发展规划，巴拉巴拉在欧洲市场的首阶段将重点布局米兰、 罗马等意大利核心城市主要商圈，设立约30家品牌门店，同时构建线上线下零售网络。森马服饰表示，目前巴拉巴拉正在筹备罗马二店和米兰店。

（文中“李佳”为化名）