“再来一瓶”变“再来一坑”？饮料行业的促销利器一元乐享，为什么很多企业做不好？

本文为食品内参原创

作者丨打更人 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

饮料旺季，市场上最常见的促销就是一元乐享、再来一瓶、第二瓶半价这些。其中，第二瓶半价，十元三瓶这类活动在便利店最为常见。而一元乐享、再来一瓶活动目前市场上是有十多家企业在参与，但总给消费者一种：活动力度不足，兑换难的体感。

这就导致一些企业不愿意碰，一些企业做得一地鸡毛。

变形的促销

在那个手机不普及的时代，促销的第一活动是“再来一瓶”。彼时，康师傅的新品凭借着“再来一瓶”，打开渠道、进一步加深了其对渠道的掌控力。后来，因为假瓶盖等问题，导致“再来一瓶”基本腰折。

待到恒大冰泉做瓶盖促销，更是让经销商、小店主掌握了用手电筒照瓶盖，看里面有没有中奖的技能，这让活动都流转在渠道，根本没到消费者手里。直到二维码的出现，“扫码中红包”开始在各个企业兴起。

当这种促销活动刚出来时，确实掀起了全民参与的狂潮，扫码率能高达60%。这也让一些传统快消企业产生了一种错觉，我的瓶身就是广告窗口，我卖出去的产品其实就是流量。这也是娃哈哈创始人宗庆后会说、要让娃哈哈300亿瓶身变现，成为流量分发口的原因。

但很快，扫码活动就陷入了低谷，原因就是各个企业不再扫码活动上投入真金白银。摇身一变，成了扫积分，规则是积累多少积分能换一个小礼品，这样一来，消费者的扫码欲望就降低了，在相当长的时间里，饮料的扫码率低于10%，基本上约等于无了。

但有一家企业一直坚持着真正的“扫码活动”，厂家让购买它家产品的消费者习惯到每开一瓶饮料都要扫个码，这就是东鹏特饮。单纯红包这种纯返现形式对于消费者的吸引力也是会降低的，最为主要的是、它不能增加消费者单次购买的量，更不利于企业推新品。

于是，“扫码红包+再来一瓶”活动进入一个新模式：一元乐享。就是你加一元，可以任意兑换同一企业的其它产品，这就从单纯的凭企业大力度的“再来一瓶”投入变成企业第二瓶一元卖给消费者，让企业降低费用率，还大大增加了终端的出货量。我们说，终端需要的就是产品的流转。

2020年以后，整个快消品企业就进入了“一元乐享、大瓶更劲兴”时代。饮料销售1L装产品占比超过500ml饮料。其实，这个大瓶更劲兴也是一元乐享的变形，就是直接绑定消费者加一元，买到以前的双倍快乐。

2026年，或是饮料销售最难的一年，为何很多企业做了一元乐享但是消费者参与度不高，还有一些高力度“再来一瓶”陷入兑换难的困境？归根结底，原因还是在企业方。

那就是企业把活动做得复杂，甚至有时候是为了做活动而做活动。

我们要明白一件事，就是所有的消费者活动都会涉及到核销问题。无论是一元乐享、再来一瓶活动都是消费者享受实惠后，终端店老板要拿着这个瓶盖去找厂家核销的。店老板之所以不愿意参加一元乐享、再来一瓶活动的主要原因就在于核销时间长。

我们说很多企业为了“别人家有这个活动，我们也要有”的想法，导致参与活动产品根本就不是你家畅销品。比如说，企业做一款无糖茶的一元乐享活动，但今年无糖茶大盘在下降，你产品在终端的回转率很成问题，一天卖个三四瓶，甚至一个月连一箱都卖不出去。你说终端店老板谁愿意参与这个活动，我代垫出去货物，你什么时候给我核销完，什么时候给我送到货，甚至有些店老板会觉得我这天天都是在卖费用，根本不是在卖货。

对于消费者来讲，你不要管我产品在哪儿买的，只要是你企业的产品，我在青岛买去北京楼下的小店你都要给我兑换。你店老板不愿意参加那是你店老板的事情，是企业没有协调好。

至于你说让消费者上个小程序，看一下周边哪些门店参与活动，这又将占用消费者不少时间，他们对企业的好感度也会大打折扣。一句话“能做做，做不起就不要做”，从消费者那里就给企业判了死刑。

被逼的内卷

我们说，这么多年了，快消品企业几乎是年年都在推自己的系统，就是让店主能够自主地在手机上登录企业的系统下订单、核销费用，甚至能看到企业有什么活动，店主自己主动的、自觉的参加活动。

但饮料企业的系统那是一个企业一个系统，一些经销商还推出了自己的系统。这就导致店主手机上光订货系统就得装十七八个。基本形成了《木兰辞》里的“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”的情形。

还有一些企业呢，做系统的跟做销售的感觉不是一个体系的，做系统的有点文青范或者是爱起些英文名。结果就是店主做了一个一元乐享后，不知道去找哪个APP兑换。当然，主要原因就是产品的周转速率慢。

最后就只能等业务员上门的时候做核销，我们说现在的小店老板对垫费用还是很厌恶的。

我们讲两个正面例子，农夫山泉的系统叫NCP系统，就是Nongfu Spring Partner System，即农夫合作伙伴系统，如果不是终端店主常用的话，也很容易就找不到核销系统。但农夫山泉这些年主要做的就是系统普及，推广店主用系统核销，在做一元乐享时也是拿东方树叶这样的热销产品先试水。

东鹏就叫东鹏特饮商户之家，而东鹏这些年持续地做瓶盖扫码活动，甚至已经带动很多消费者习惯买个饮料都要扫码，让扫码率有了大幅提高（这也是今年市场上十多家企业做一元乐享扫码活动的基础）。东鹏特饮也会跟下面的经销商提醒，不要把产品窜到其它区域，因为出了区域，消费者扫码就拿不到红包。这对于快消企业线上线下产品管理有很大帮助。

很多企业不愿意参与一元乐享、再来一瓶活动的另一个原因就是、产品的利润点不够。企业核算过，一元乐享以20%的中奖率诉求来看，基本上要占企业终端15%—17%的费用，这就相当于把企业全年饮料促销费都拿去了，你不用去买冰柜、买排面、买地堆了。

企业又想能做得起一元乐享这样的活动，基本上产品在终端的价格不能低于4元/500ml，在1L饮料做，基本不能低于5.5元，因为1L饮料本身利润就低。这也限制了很多饮料企业参与的热情。

那作为饮料企业费用高不说，终端又不愿意参与，那我不做这个促销活动，我做我产品的价值营销，可以吗？做个相同的类比，就是过去几年投入的冰柜大战，2025年的冰柜陷入疯狂的内卷，我们说一个终端门店得有七八台冰柜，这让冰柜的投放与2020—2024年的收益不成正比。

可是如果你的竞品们都在投冰柜，你说我就不投，那你的增长就是不如投冰柜的企业。整个行业逼着你做一件事，可能你投了冰柜觉得收益不明显，但是你不投冰柜，那大盘下降的时候，肯定是你的业绩先下滑。

当别人的企业都在做一元乐享、再来一瓶，你说我做价值营销，那就意味着你要硬刚整个市场的大势，农夫山泉、东鹏特饮双位数增长，别人家业务拿高工资的时候，你能不眼红？下面的业务能不跳槽？那你就可以不做这个活动。

有的时候，是市场逼你，竞品逼你，你不得不做。所以，你的企业今年做一元乐享了吗？