20年后，德国马牌在中国寻找新增长

2006年，德国马牌正式进入中国市场。

彼时，中中国汽车市场正处于高速增长阶段，乘用车销量不断攀升，汽车保有量快速扩大。

对于轮胎企业而言，竞争的核心逻辑也相对简单，即进入更多整车厂供应体系，建设更广泛的渠道网络，获得更多市场份额。

那个阶段，中国汽车市场最大的关键词是“增量”，无论是整车企业还是零部件企业，几乎都能分享到市场快速扩张带来的红利。

但二十年后的今天，行业环境已经完全不同。

如今中国已经成为全球最大的汽车市场，同时也是全球竞争最激烈的汽车市场之一。

新能源汽车渗透率持续提升，智能化开始重塑整车价值体系，汽车消费进入存量竞争时代，越来越多用户开始进入换胎周期。

与此同时，中国消费者对于轮胎的关注点也发生了变化。从过去关注价格和耐磨，到今天关注静音、安全、操控、续航以及服务体验，轮胎行业正在从单纯的产品竞争走向品牌、技术与服务的综合竞争。

正是在这样的背景下，德国马牌在上海徐汇西岸举办“关键时刻有马牌”限时体验空间活动，并在入华20周年之际正式提出“以轮胎为核心的中高端零售连锁”战略。

其背后真正释放的信息却是：德国马牌正在重新定义自己在中国市场的角色。

这更像是德国马牌对中国市场未来十年的一次重新下注。

因为对于今天的轮胎企业而言，竞争的重点已经不再只是轮胎本身，而是用户。

从卖轮胎，到经营用户，重仓服务

在汽车产业链中，轮胎一直是一个特殊的存在。一方面，它是整车最重要的安全部件之一。另一方面，它又是典型的后市场消费品。

消费者买车时可能不会过多关注轮胎品牌，但在换胎时，却必须做出选择。这意味着，轮胎企业与用户之间存在着天然的长期连接机会。

过去很长一段时间里，大多数轮胎品牌更关注产品本身。比拼性能、比拼技术、比拼原配份额等。

但今天，这套逻辑正在发生变化。

中国汽车市场已经进入存量竞争时代，越来越多车主开始进入换胎周期。与此同时，新能源汽车的快速普及，也让轮胎行业迎来了新的挑战。

更大的整车重量、更强的瞬时扭矩、更安静的座舱环境……这些变化都在倒逼轮胎产品升级。

与此同时，用户对于服务体验的要求也越来越高。比如在哪里买、谁来安装、售后如何保障、是否能够快速配送。这些问题的重要性正在快速提升。

因此，德国马牌此次提出“以轮胎为核心的中高端零售连锁战略”，实际上是在回答一个新的问题：

当产品逐渐趋同之后，品牌如何继续保持差异化。

答案是服务。

新能源时代，以体系化能力构筑安全底色

如果仔细观察此次活动的内容设置，会发现德国马牌想讲述的其实并不是某一款产品，也不是某一项技术，而是一套完整的品牌体系。整个限时体验空间被划分为品牌历史、轮胎制造与测试体系、产品技术与零售体验三大区域，试图通过沉浸式互动方式，将一个传统上相对“低关注度”的汽车零部件品牌，转变为消费者能够直接感知和理解的品牌资产。

过去很长一段时间里，轮胎行业的传播逻辑更偏向B端。企业更多向整车厂证明技术实力，向渠道商证明产品竞争力，而很少直接面向消费者进行品牌教育。

但随着新能源汽车时代到来，轮胎的重要性正在被重新认识。一辆新能源汽车更大的车重、更强的瞬时扭矩以及更安静的座舱环境，都对轮胎提出了更高要求。消费者开始真正关心轮胎品牌、轮胎性能以及轮胎背后的技术差异。

换句话说，轮胎企业开始拥有更多直接面对消费者的机会，而德国马牌显然希望抓住这一机会。

因此，在此次体验空间中，德国马牌花了大量篇幅去讲述自己的历史。从1871年成立至今，品牌已经走过155年发展历程；从汉诺威起步，到成长为全球领先轮胎制造商，德国马牌试图强化的并不仅仅是“历史悠久”，而是一种长期积累形成的技术信任感。

尤其是在安全层面，“关键时刻有马牌”几乎成为贯穿整个展区的核心主题。

事实上，在今天的中国市场，安全正在重新成为汽车产业的重要议题。

过去几年，新能源汽车行业更多讨论的是续航、智能驾驶、大模型和算力，而随着市场逐渐成熟，消费者开始重新关注汽车最底层的价值——安全。

轮胎作为唯一与地面接触的零部件，其重要性正在被重新放大。从这个角度看，德国马牌此次反复强调安全理念，本质上是在回应消费需求的变化。

更值得关注的是德国马牌对于制造与验证体系的展示。

活动现场特别设置了微型轮胎制作工坊，将轮胎制造过程中的四大核心工序转化为互动体验，让消费者能够直观看到一条轮胎是如何诞生的。

而在测试体系展示区域，德国马牌则重点呈现了其位于德国汉诺威Contidrom测试场的AIBA全自动室内刹车分析实验室、高环赛道测试场以及干湿地操控、高速稳定性等测试体系。

这些内容看似只是技术展示，但背后反映出的其实是一个产业趋势。

当汽车行业进入高度竞争阶段之后，产品参数越来越容易被复制，而体系能力却越来越难被复制。

对于轮胎企业来说，真正的壁垒往往不只是某一项技术专利，而是从研发、制造到验证的完整能力链条。德国马牌希望让消费者理解的，正是这种体系化能力。

这也是德国马牌与很多价格竞争者最大的区别所在。因为今天的轮胎市场并不缺产品，缺的是信任。

尤其是在新能源汽车快速发展的背景下，消费者对于轮胎的认知门槛越来越高。当技术变得复杂，当产品参数越来越专业时，品牌背后的信任体系反而成为最重要的购买依据。而德国马牌此次大规模展示研发、测试和制造体系，本质上是在强化这种信任。

轮胎行业，进入品牌直营时代

当然，比技术展示更值得关注的，还是德国马牌在入华20周年之际提出的中高端零售连锁战略。

因为这意味着德国马牌未来的竞争重点，正在从卖轮胎转向经营用户。

过去二十年，中国汽车后市场经历了从无到有的发展过程。大量轮胎企业依靠经销体系快速扩张，实现市场覆盖。但随着行业逐步成熟，单纯依靠渠道铺货已经难以形成差异化竞争优势。消费者越来越关注购买体验、安装体验、售后服务以及品牌保障，这也倒逼轮胎企业重新思考与用户之间的关系。

德国马牌给出的答案是零售升级。

此次活动中，品牌特别以旗下高端品牌形象店百世德高端门店作为展示载体，将产品、技术与消费场景结合起来，希望建立更加贴近消费者的品牌触点。

这种策略背后，其实有着清晰的商业逻辑。

因为对于轮胎行业而言，未来最大的机会很可能不来自新增汽车，而来自后市场服务。

截至目前，中国汽车保有量已经达到相当规模，越来越多车主进入第二次、第三次甚至第四次换胎周期。相比整车市场，后市场拥有更长的用户生命周期和更高的服务频率。谁能够建立更稳定的用户连接，谁就能够在未来竞争中占据更有利的位置。

德国马牌显然已经意识到了这一点。

数据显示，截至目前，德国马牌已与超过20家中国自主新能源车企及主流合资品牌建立原配合作关系，同时在全国布局超过1000家百世德高端门店以及3000余家形象店。2011年投产的合肥工厂，则成为其本土制造体系的重要支撑。2024年，合肥工厂四期项目建成投产，累计投资接近10亿欧元，预计到2027年满产后，年产能将达到1800万条轮胎。

这些数字共同说明一件事：德国马牌并没有把中国市场视为单纯的销售市场，而是在持续加码本土化能力建设。

从制造到研发，从培训到零售，从原配市场到后市场服务，德国马牌正在构建一个覆盖全生命周期的本土化体系。对于一家进入中国20年的国际品牌而言，这种持续投入本身就代表着长期主义。

站在今天回头看，德国马牌进入中国市场的前20年，更多是在分享中国汽车产业高速增长带来的红利；而未来20年，它所面对的将是一个更加成熟、更加理性，也更加竞争激烈的市场。

因此，此次“关键时刻有马牌”限时体验空间的意义，并不仅仅是品牌周年庆典。它更像是一个新的起点。

因为德国马牌真正想表达的，并不是自己已经在中国发展了20年。

而是下一个20年，准备如何继续留在这里。