FUFUSOUL杨高晓：一个“自带体香的小怪兽”，如何闯入治愈经济的千亿蓝海？｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 23 位访谈对象。

在情绪消费主导的新消费时代，年轻人的生活半径里，那些柔软、好闻、让人忍不住想摸一摸的“小玩意儿”，正在占据越来越显眼的位置。有人说这是“精神搭子”的实体化，有人说这是都市生活压力催生的补偿消费。

潮玩、香氛、毛绒三大赛道在此趋势下加速跨界融合，FUFUSOUL顺势深耕探索，成功跑出香氛潮玩全新细分品类，让毛绒玩偶不再局限于童年安抚陪伴，香氛也不再只是普通日化消耗品。

凭借“自带体香的小怪兽”独特差异化定位，FUFUSOUL深受年轻女性与潮流消费群体青睐。自2023年产品正式上市以来，品牌以原创IP FUFU为核心，短短三年便完成从单一产品到多元复合业态的迭代升级，串联香氛、咖啡、艺术多元场景，打造一站式复合型治愈生活空间。目前已进驻上海新天地时尚II、北京THE BOX朝外、杭州万象城、南京德基广场、武汉万象城、重庆星光68广场等项目，落地近40家门店。

FUFUSOUL的走红究竟是踩中了“治愈经济”的风口，还是有着更深层的商业壁垒？作为品类先行者，在快速更迭的消费市场中，它如何诠释“长期主义”？

本期采访对象：

FUFUSOUL创始人 杨高晓

01

治愈陪伴的品牌底色

品牌数读：FUFUSOUL的创立契机是怎样的？

杨高晓：大概是2022年底，有一次我带女儿外出游玩住酒店，她跟我说：“爸爸，我今天没把我的小怪兽带出来。”我就问她是什么样的一个小怪兽，她描述是每天在家陪伴她玩耍、会吃掉她的不愉快，最终释放香气的长毛绒大眼睛的小怪兽。当时我就基于她的描述画了线稿，创造出FUFU的形象，并且因为我女儿喜欢粉色，便将粉色定为品牌主色调。

2023年3月，FUFUSOUL正式推出产品，将香氛与毛绒品类相结合，首创“香氛潮玩”这个概念。

品牌数读：成立三年，品牌经历过哪些重要节点？

杨高晓：产品方面，一路走来，FUFUSOUL从最初的三款形象，发展到如今拥有一百多个香氛毛绒SKU；之前一年仅能推出十几款新品，现在已经能保持每月至少上新两个产品的节奏。2023年，我们还推出艺术家联名系列与城市联名系列，并登上湖南卫视多档综艺节目。

渠道方面，目前我们在全国（包含中国台湾地区在内）已有近四十家线下门店，都在持续迭代发展。4月下旬，我们在杭州杭钢公园开出全新概念门店——馥愈艺术空间，面积近400㎡，店内涵盖FUFU咖啡、酒水、画廊以及全新的零售空间。除了中国本土，我们也在持续探索海外市场，去年我们的线下售卖渠道拓展至北美、曼谷。

品牌数读：品牌的Slogan想要传递给消费者怎样的理念主张？

杨高晓：我们的英文Slogan是“Touch my heart,embrace your softness”。它是一个彼此治愈的概念，也是FUFU想要传递的治愈陪伴属性。一方面，当用户触摸到FUFU内心的柔软时，自身能够得到治愈；另一方面，FUFU也能感知到用户内心的柔软，被用户所治愈。

而我们的中文表达“我是一个自带体香的小怪兽”，则是很好地把FUFU的性格跟形象做了一个提炼与表达。

品牌数读：在产品方面，品牌优势如何体现？

杨高晓：一是坚持原创IP内核，无论在中国还是全球市场，原创性都是品牌的立身之本，我们始终围绕FUFU这一原创形象进行内容与产品开发。

二是打造差异化产品体验。毛绒与香氛本身都具备天然的治愈属性，我们基于 FUFU 的形象将二者深度融合，从色彩、毛绒质感、香型到 IP 形象形成统一的治愈感官体验，这是我们创立之初就建立的核心壁垒。

三是定义新品类话语权，作为 “香氛潮玩” 品类的开创者，我们率先提出并持续深化这一概念，让消费者建立起 “香氛潮玩 = FUFUSOUL” 的强品类认知。

四是构建全链路品牌体验，目前我们所有产品系列的迭代都延续了品牌统一的基础形象与视觉符号，确保品牌调性的一致性；线下门店的整体视觉体系均由品牌自主把控，部分门店还设置了专属打卡装置，让用户从大型空间装置到小型产品，都能沉浸式感受 FUFU的治愈氛围。

02

从业态拓展到用户深耕

品牌数读：目前品牌已形成多品类产品矩阵，还延伸到咖啡、酒店下午茶、Gelato等，品牌向多元业态拓展的思路是什么？

杨高晓：我们拓展品类的第一步，是去年我们在上海新天地时尚II和张园的门店，首次尝试加入FUFU的饰品。核心是希望当用户感受到毛绒治愈感的时候，若有送礼需求，可以以FUFU毛绒为基础再搭配一个饰品，形成礼品化组合。

新开业的杭钢公园店，依托场地本身的公园属性，我们希望能提供更充分的慢生活治愈体验，也进一步拓宽了价格带。我们这次特地将甜品、咖啡与酒水业态在这个场景中做了一个融合。用户即便没有购买礼物的需求，也能随时来店里坐一坐、喝一杯、吃点东西。

同时，杭钢公园门店内设有100㎡的画廊，我们计划每两个月举办一次巡展，通过艺术化的内容和氛围的营造，让用户在观展过程中获得治愈。无论是看展、享用咖啡酒水，还是购买毛绒、饰品的礼物化消费，我们都是希望通过全方位的体验，让用户收获治愈的感觉。

品牌数读：品牌对应的目标客群是怎么样的？

杨高晓：这一点其实很有意思。发展至今，我们的用户90%为女性，年龄覆盖18-39岁区间，受众范围较广。同时我们也发现，不少妈妈人群会带着小朋友到店，孩子们也很喜欢我们的产品，因为毛绒与香味本身就对小朋友有很强的吸引力。

品牌数读：您提到品牌在联名方面布局丰富，还登上了综艺节目，您认为品牌能持续获得行业与市场认可的原因是什么？

杨高晓：我认为主要有两个角度。第一，要在保持品牌的核心定位之下具有创新性。FUFU的品牌内核是为用户提供情绪治愈，并且始终围绕这一点持续创新。我们每月都会推出新款产品，也会有新的视觉设计与门店落地，新系列也在不断实现突破，保持着品牌的迭代活力。同时，我们在艺术家圈层也拥有不错的资源。我本人有近十年的IP及艺术品收藏经历，与韩国、国内的一些艺术家关系都比较好，这也成为我们在联名领域的优势。

第二，我们在市场定位、品类引领以及跨界营销玩法上，做出了很多行业内的突破性尝试。比如与超五星酒店合作推出联名下午茶，未来还将打造联名主题房间；此外，我们也会与汽车等不同领域的品牌开展跨界联名。这些尝试是目前很多品牌尚未涉足，也暂不具备相应能力去落地的。

品牌数读：定价方面，FUFUSOUL是如何衡量的？

杨高晓：我们的定价围绕两个系列线展开。一个系列是mini FUFU包挂，基础款定价139元，这是品牌价格体系中最低的产品线。另一系列是经典款，定价199元，这也是FUFU最初诞生的形象。同时，我们会基于经典款形象不断推出联名产品线，价格覆盖239元到599元、799元，以此满足不同层次用户的消费需求。

品牌数读：品牌如何去做好获客和复购的动作呢？

杨高晓：我认为主要有几个角度。一个角度是在于通过FUFU这个本身具有辨识度的产品，在有转化性的资源与渠道去做布局。渠道选择是很重要的，有些渠道看似能带来流量，实则会对品牌造成伤害，因此我们在渠道选择过程中始终保持谨慎。

其实对于FUFU整体的激进式销量，我们并不有所期待。复购的逻辑在于通过稳定的上新节奏，结合内容运营与私域运营与用户建立深度连接，从而维持用户对FUFU的持续关注与喜爱。我们发现有部分用户已经购买了四五十个FUFU的产品，基本集齐了所有联名款，还会专门去做展示。我们能感受到用户这份发自内心的喜爱，这也是我们持续深耕品牌的信心和能量来源。

03

线下体验与赛道布局

品牌数读：目前品牌已覆盖国内及海外多个市场，线下门店布局的整体思路是怎样的？在空间设计等方面，如何与当地适配？

杨高晓：目前我们的线下布局主要从两个方面推进。一方面，在城市选择上，我们优先布局一线与新一线城市。我们会持续筛选城市，优先去做一些店铺的落位，海外市场也会选择一些国家积极地进行落地；另一方面，杭钢公园店是我们今年积极地去重点打磨的店型，我们会投入大量精力去做路径、品类、体验的设计，希望能把这个店型做好。

我们所有城市门店的视觉设计均由品牌统一输出，同时在设计过程中，我们会充分考虑不同城市的本土属性与文化特色，融入城市的差异化元素。这些都是我们在选择商场、确定城市落位以及打造门店时，会重点思考和迭代的内容。

品牌数读：您认为线下门店最应该为消费者提供什么样的内容和价值？

杨高晓：整体而言，我认为有两个核心点。第一，我们不希望线下门店仅仅成为商品货架，因为单纯的购买需求完全可以通过线上满足。尤其是FUFU的产品需要用户亲手触摸、亲自闻香，因此线下门店的体验至关重要。比如我们上海新天地门店已经开业一年半，有很多用户专程到店拍照打卡；每逢节日，我们也会对门店进行特殊设计，营造专属的节日氛围。

第二，我们今年专门推出了补香服务。作为香氛潮玩品牌，我们在全国筛选了近十家门店，为用户提供免费补香。如果用户的FUFU挂件使用5-6个月后香味变淡或消失，就可以到门店进行补香。未来我们还会在门店落地更多新的服务项目。我们希望线下门店能成为用户与FUFU进行情绪交流的场景，而不只是一个单纯的消费场所。

品牌数读：目前品牌门店销售情况及线上线下的销售占比大概是怎样的？

杨高晓：不同门店的销售数据与门店面积、品相以及所在城市有关。我们的小店面积约20-30㎡，大店面积在80-100㎡左右，其中销售额处在中位数的门店，单月销售额可达20万元。线上渠道，我们已入驻大部分电商平台，但目前销售额占比仍是线下更高。

品牌数读：品牌是否有开放加盟代理？在选择合作伙伴时会如何考量？

杨高晓：目前我们已有多家门店与代理商开展合作。在选择代理商时，我们不会只看重规模，更核心的是考察对方是否真心喜欢FUFU的产品，是否对品牌的商品表达与销售逻辑有共鸣。我们发现，现在合作的很多代理商，本身就是品牌的超级用户，他们会从用户视角给我们提出很多宝贵的建议，包括销售话术优化、用户体验提升等方面。一个品牌的持续发展，离不开各方的共同助力，我们也希望能与代理商一起，共同打造和完善更多品牌场景。

品牌数读：当下治愈经济、情绪价值消费持续升温，香氛与毛绒IP赛道也在快速发展，您如何看待这一赛道的长期趋势？基于此，您对品牌本身的规划大致是怎样的？

杨高晓：三年前我们提出香氛潮玩的概念，近两年陆续有很多品牌开始布局这一产品线。我认为在全球化市场中，品类本身没有壁垒，也不具备独家性，只要市场热度提升，必然会出现大量跟随者，这是毋庸置疑的。因此，整个香氛潮玩赛道的产品一定会越来越丰富，这是必然的大趋势。

对我们而言，核心是要持续强化FUFU的IP形象，在创新玩法与产品迭代上保持领先。我们希望能与更多艺术家共创全新的形象，不断丰富FUFU及“FUFU的朋友们”IP矩阵，为用户提供更多的选择。同时，我们也希望以FUFU的IP形象为核心，为用户打造丰富的慢享受线下空间，这也是我们在坚持产品创新之外，始终重视线下布局的重要原因。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

本文为原创文章，如需转载请告知

转载、合作或加入社群，请联系小编：xdskefu

加小编好友请注明公司和来意

FF李志强、芦铭：20余年数码行业积淀，潮流集合店如何凭借“代理+自有”摆脱同质化？UPPERVOID毕怡然：拒绝“轻户外”内卷，构建长周期产品与渠道策略UPT：70+直营店，20万会员，如何用“网球+”跑通高端运动连锁？

「赢商矩阵」