卖零食尽头是卖菜？好特卖开生鲜店，打得过盒马、奥乐齐吗

又一家零食折扣店进军生鲜赛道。继良品铺子、三只松鼠等零食巨头跨界卖生鲜，好特卖近期也在上海落地首家生鲜折扣店，此举引发网友调侃，“卖零食的尽头是卖菜”。南都记者留意到，早在2023年好特卖便不断调整上海的门店形态，在部分门店上架了水果、蔬菜、肉类、烘焙等，少数门店还推出了咖啡业务，售卖3.9元的现制咖啡引流。

跨界布局生鲜业务的背后，是零食连锁企业集体面临流量焦虑以及行业增长见顶的压力，但生鲜向来是块硬骨头，这一赛道里跌倒过无数创业公司。自带流量的生鲜品类，能否带得动增速日渐放缓的零食消费？好特卖跨界社区生鲜意在向硬折扣转型，能否卷得过盒马NB、奥乐齐？

生鲜引流能否带动零食消费增长？

南都记者了解，好特卖OK店落地上海静安平顺路159号，5月22日正式营业，开店前三天全场88折，满额送鸡蛋。从选址来看，这家店扎根上海老牌大型居住区，人口密度高、老龄化程度高、家庭户占比高，是典型的 “买菜刚需型” 社区。这家店的营业时间为 7:00-22:00，也匹配周边居民“早市买菜、傍晚补货”的购物习惯。

好特卖开业当天人头攒动，中老年群体居多。（图片来源：好特卖官方社媒）

从商品类别来看，好特卖OK店依旧保持“折扣店”的定位，以折扣标品和平价生鲜为主，商品品牌覆盖粮油调味、方便速食、熟食烘焙、膨化食品、咖啡冲饮、酒水饮料、保健食品等；自有品牌占比不小，主要集中在生鲜、熟食、烘焙区域，少数零食也贴有代表自有品牌的OK标志。其中，妃子笑荔枝售价7.9元一斤，冰鲜三文鱼刺身19.9元/80克，现烤面包价格低至4.9元一个。

现烤面包价格低至4.9元一个。

“好卖特在特定客层做得不错，店铺也已经形成一定规模。生鲜经营是红海，如果供应链、开品（生鲜零售术语，指开发新产品或者解决方案）以及现场管理能做好，还是很有机会。”上海零售业观察人士向南都记者表示。在中国连锁经营协会发布的2024年中国连锁TOP100榜单中，好特卖以48.5亿营收、940家门店，位列第83位，成为营收、门店双增长的10家连锁企业之一。

有意思的是，5月16日，良品铺子也落地了全国首家“鲜生活”社区超市，门店除了卖坚果、零食，还卖起了水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产、熟食烘焙甚至热炒卤味。

回顾过去一年多，几乎所有的零食头部玩家都在向生鲜零售赛道跨界。2025年初，万辰集团旗下“优品省钱超市”在合肥开业，该店将民生品纳入核心品类，生鲜、粮油、日化全面上架。今年，万辰集团在深圳、东莞低调试水全新硬折扣品牌“惠省嘉”，目前已经开出10家门店，均选址成熟住宅社区周边,定位“家门口的省钱超市”。

2025年6月，三只松鼠在安徽芜湖开出首家生活馆，除了原有的休闲零食，大幅增加了‌生鲜蔬菜、肉类、水果、熟食烘焙、粮油米面‌等刚需品类。截至2026年5月，三只松鼠生活馆已在安徽、江苏等地累计开出超过‌35家‌门店。

至此，“卖零食的尽头是卖菜”这句调侃不再是一句玩笑，正在被各大量贩零食、折扣零食玩家们一一兑现。从标品零食赛道跨界到非标生鲜赛道，背后的商业逻辑并不难理解。一方面，零食属于非刚需，而生鲜蔬菜是高频刚需品类，通过生鲜引流，带动店内零食及其他非刚需品的交叉销售，可以降低整体流量成本。另一方面，线下零食量贩店竞争激烈，传统零食品牌面临增长见顶的困境，转型全品类社区零售是为了寻找第二增长曲线。

“好特卖、良品铺子等布局生鲜业务背后的商业逻辑核心是借生鲜的高频、刚需属性为门店创造稳定客流，克服零食消费低频、季节性波动的短板，再通过‘零食+生鲜’的组合提升客单价与复购率，本质上是从‘流量变现’转向‘需求黏性’经营。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向南都记者表示。

在庄帅看来，大型零食连锁店做生鲜的优势在于已有门店网络和年轻客群基础，可复用部分冷链物流与门店运营经验，且零食与生鲜在“即食”“佐餐”等场景上存在天然搭配空间。“难点包括生鲜损耗率高、周转要求极快，需要重构采购、仓储、补货流程；同时要直面传统商超和折扣店的自有品牌价格战，而零食店缺乏生鲜供应链的长期积累。”庄帅表示。

生鲜赛道的竞争激烈程度不亚于零食。企查查数据显示，2025年全年，我国累计注册6.9万家生鲜相关企业，区域分布上，华东地区2025年相关企业注册量最多，占比36.0%。企业存量方面，近十年，我国生鲜相关企业存量逐年增加，2025年正式突破50万家，截至2026年5月20日，我国现存53.4万家生鲜相关企业。成立年限上，我国生鲜领域以老牌企业为主，现存生鲜相关企业中，成立5至10年之间的企业最多，占比37.9%。

此外值得思考的是，买菜和买零食的人是同一个消费群体吗？

在庄帅看来，对于年轻客群来说，只要他们愿意尝试简单烹饪或即食生鲜，生鲜就可以大幅提升到店频次；另外只要门店动线设计合理，如生鲜区带动路过零食区，并搭配场景化陈列，如“早餐组合”“夜宵搭配”等，就能有效转化为零食关联购买；但对完全不做饭的用户，拉动效果有限。

今年3月份，好特卖联合创始人张宁在接受媒体采访时表示，好特卖的顾客画像是“对做饭没有焦虑的人”。“在线下，卖场、超市进去是菜和鱼，对很多年轻人来说，这些东西跟他没关系，但我们前两排货架常常是猫粮，接着是巧克力、糖果饮料，风格是快乐的、好玩的”。张宁表示。

如今，零食店跨界卖生鲜，短期内无疑可以缓解流量焦虑、开拓新客群，但另一方面，当零食店成为中老年群体的每日菜场，也有可能劝退对买菜做饭不感兴趣的年轻客群。

转型社区生鲜卷得过盒马、奥乐齐吗？

用高频生鲜消费带动低频零食消费，用现有的仓储物流、供应链能力低成本开拓生鲜品类，这是好特卖和良品铺子等跨界生鲜的共同逻辑，不同的是，良品铺子用生鲜品类带动流量与客单价，好特卖则需要借生鲜完成从软折扣到硬折扣的转变。

“良品铺子、三只松鼠确实面临主业增速放缓的流量焦虑，希望通过生鲜拉动新增长；好特卖临期折扣店客流虽好，但用户购买多属于冲动型扫货，缺少日常到店理由。好特卖引入生鲜，是要将客群从淘低价零食的随机消费者，转化为解决日常吃饭的稳定用户，减少对尾货爆品的依赖”。庄帅向南都记者表示。

好特卖于2020年在上海创办，靠临期食品和品牌尾货的低价折扣模式起家，迅速做成 “零食界奥特莱斯”，2023年开始，好特卖大力拓展商品品类，降低对尾货/临期商品的依赖，并开出了万平米的全品类仓储式折扣店，包含零食、美妆、服饰、家居、母婴、数码、奢侈品等2万多 SKU。

从折扣标品拓展到平价生鲜，好特卖的竞争对手将不再是主打临期食品、日化尾货的软折扣门店，而是盒马NB、奥乐齐等硬折扣店。

事实上，在社交媒体上流传的各类“上海穷鬼生活指南”中，早已有人将奥乐齐、盒马NB（已更名为超盒算NB）、好特卖、清美超市等放在一起盘点，并进行比价。南都记者留意到，早在2023年，部分好特卖门店里已经开始上架水果、蔬菜、肉类，还有门店上线了咖啡业务，售卖3.9元的现制咖啡引流。

位于上海陆家浜路的好特卖PLAYNE新邻店，已推出果蔬生鲜、烘焙区域。

好特卖上海部分门店推出低至3.9元一杯的现制咖啡。

从用户心智来看，好特卖的定位跟超盒算NB、奥乐齐一样属于平价超市、折扣门店，但超盒算NB、奥乐齐的超低价品类多为自有品牌。其中，奥乐齐自有品牌占比高达90%，超值系列产品是其核心自有品牌线，包括9.9元的洗发水、6.9元的唇膏、12.9元的润肤乳等被很多用户称为大牌平替。超盒算NB的自有品牌占比高达60%，爆品有低至7.9元950ml的NB鲜牛奶、12.9元15枚鲜鸡蛋等。

对比之下，好特卖的自有品牌占比远远低于超盒算NB、奥乐齐。南都记者留意到，和其它门店不同的是，最新开业的好特卖OK店中大量商品贴有红底白字的OK标，这意味着好特卖自有品牌的正式推出，主要集中在生鲜、熟食、烘焙区域，以及少数零食品类如鱿鱼丝、爆米花。对于自有品牌覆盖的商品品类以及占比，好特卖方面暂未透露，仅表示，“门店还在测试初期，不会固定不变。”

好特卖OK店里的部分自有品牌商品。

在业内人士看来，好特卖对于自有品牌保持谨慎态度的原因在于，一旦大规模推出自有品牌，好特卖将会与其合作品牌产生直接竞争，与品牌直接建立的尾货供应生意也必然会受影响。好特卖联合创始人张宁也曾多次公开表态“不做自有品牌”，定位始终为品牌“清道夫”，即通过尾货、临期品或渠道溢出货帮助品牌清库存、试新品。张宁将中国零售市场比作“丛林”，传统商超与零售巨头是“狮子”和“狼”，电商平台是翱翔天际的“鹰”，而好特卖则自比“秃鹫”——敏捷、敏锐,善于将看似被市场淘汰的库存与产品，转化为新的消费价值。张宁认为，好特卖的角色不是与“狮”“鹰”正面竞争，而是作为生态系统的互补者，帮助品牌减少浪费、盘活资产。

如今来看，好特卖与超盒算NB、奥乐齐之间的正面竞争已难以避开，入局社区生鲜赛道、加码自有品牌、告别临期/尾货模式，好特卖的转型之路才刚刚开始。

“盒马NB和奥乐齐依靠高达60%-90%的自有品牌占比，实现了从工厂到门店的极致成本控制，定价稳定且能长期维持低价；好特卖依赖品牌尾货，货源、数量和价格均不稳定，生鲜品类又难有大量尾货供应，因此短期内可能靠个别促销营造价格噱头，但长期来看，好特卖不做自有品牌很难持续获胜，无法在全品类、全天候上与对手的低价自有品牌抗衡”。庄帅认为。

采写：南都N视频记者 马宁宁