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小红书竟然拿下了今年世界杯的独家转播权。近日，有媒体报道，小红书已经确定成为今年美加墨世界杯持权转播商，也是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、转播、短视频版权的持权方。对此，有接近小红书了解内情的人士对南都N视频记者表示：“敬请期待”。 令人意外的是，世界杯开赛在即，往年在转播权上竞购激烈的长短视频平台纷纷不见身影，就在小红书拿下转播权消息的同一日早些时候，中国移动旗下的咪咕正式官宣其成为2026美加墨世界杯官方持权转播商。至此，除了央视和咪咕，小红书是唯一一个持有今年世界杯转播权的第三方平台。
新华社照片
借世界杯冲击2亿日活用户？
从过往平台对世界杯的争夺来看，最直接的目的是希望借世界杯这种顶级体育赛事拉动用户增长数据，毕竟“拉新”效果明显的话，之后才能将这部分新流量转换为商业利益。有数据显示，2018年世界杯期间，优酷移动端新用户增长日环比近160%，日活用户环比增长20%左右，日活用户数成功破亿。
抖音在2022年世界杯之后发布的观赛报告显示，累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿。更关键的是，当年的世界杯内容有效带动了抖音其他业务板块的增长：世界杯球迷用品销量增长400%，抖音生活服务世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。
有分析认为，小红书目前平台的用户日活超1.7亿，如果消息属实，小红书有望借世界杯的转播冲击2亿用户日活。同时，小红书也有望借世界杯撬动更多数量的男性用户，这对以女性用户为主的小红书来说，的确是一条“捷径”。
加速电商商业化变现？
诚然，除了对用户画像的贡献，小红书在外界眼中的标签多是“兴趣社区”，内容比较垂类和精致，而世界杯这种体育赛事一定程度上是全民都可以参与讨论的公共内容，这类内容能提高用户打开频率和停留时间的同时，也更容易有社交传播上的“破圈”。
参考抖音的路径，世界杯也能为小红书的商业化贡献不小的力量。南都N视频记者报道过，今年四月，小红书启动了新一轮组织架构和人事调整。其中最重要的就是“全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系，提升核心业务的整体经营能力”，商业化变现依旧是当下阶段小红书需要加速推进的重点，同时，这次的组织架构调整也体现出小红书正在加速从一个内容驱动的社区类平台变为“内容+交易+广告”辅以AI协同的综合性商业平台，世界杯的内容对其电商业务和本地生活服务业务的带动值得想象。
长短视频缺席皆因投资回报低？
反观今年未积极争夺转播权的长短视频平台，或许更多考虑的是这届世界杯的投资回报率问题。此前，南都报道央视和国际足联就世界杯版权价格陷入谈判僵局之时曾提及，美加墨世界杯的比赛时间多集中在北京时间0点至12点，近七成比赛时间集中在凌晨2点至上午10点间。对中国观众来说，这意味着如果要观看球赛就必须熬夜甚至通宵，这些赛事的时间基本都避开了中国观众活跃的晚间消费时间。这使得不少赞助商认为这届世界杯在中国市场的商业价值大打折扣。
而世界杯这种成本高、回报周期不确定的内容，对现阶段依然无法持续盈利的长视频来说显然不是一门划算的生意，而用户规模已经一骑绝尘的短视频也不那么需要世界杯内容来拉动增长了。有媒体报道，小红书内部在讨论时对拿下世界杯版权也有反对声音，认为投入高、周期长，短期回报不确定。但以更长远的角度来看，对于一直有上市传闻，且尚处于扩张阶段的小红书来说，世界杯的转播权及相关内容会是一次利大于弊的强助力。
采写：南都N视频记者 徐冰倩
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