陈克明道歉！“心机商标”赌你3秒看不懂，懂了也不会告

图转自拼多多店铺

5月25日晚，陈克明食品股份有限公司发布声明，就“手擀”商标相关问题公开道歉。

声明承认“在产品名称及宣传表达上的不严谨，给消费者带来了困扰和误解”，并宣布即日起全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品，同步启动包装和宣传物料整改，成立专项小组对全品类商标进行全面审查。

早前，据央视《每周质量报告》报道，知名挂面品牌陈克明将“手擀”注册为商标，印在机器制面的包装上，包装上“手擀”二字用大字居中醒目位置标注，其下方配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有“就像儿时妈妈做的手擀面”。

无论是视觉还是文字，都让人很容易将其与传统手工擀制工艺联系在一起。然而，陈克明食品服务热线的工作人员承认，这款手擀面实为机器制造，“手擀”只是一个名称。

经查询，“陈克明手擀”于2020年2月20日申请注册为商标，于2025年10月24日被国家知识产权局依职权宣告无效。

所谓“依职权宣告无效”，即无需第三方申请、由商标管理部门依法直接对该注册商标予以无效，这在商标行政管理中属于较为严厉的处理方式，意味着该商标的欺骗性已达到无需利害关系人主张、行政机关即可主动介入的程度。

AI制图

道歉，诚意还是权宜？

陈克明的道歉实在是被逼到了墙角，并非主动为之。

2025年10月24日，“陈克明手擀”商标已被宣告无效。2026年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线“心机商标”治理专栏，发布了商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单，“陈克明手擀”赫然在列。

淘宝截图，截至5月26日，其他店铺仍在售卖陈克明手擀面

然而据南方都市报调查，直到5月8日，陈克明电商官方旗舰店仍有两款手擀面在售。自4月29日起，有媒体曾多次联系克明食品董秘办，但克明食品始终并未做出回应。直到5月24日央视曝光、舆论发酵，5月25日晚间，道歉声明才姗姗来迟。

那么，这份道歉还有多少“含金量”值得商榷。其商标被宣告无效后近半年，企业仍在销售相关产品，直到被国家级媒体曝光才选择低头。

事实上，在陈克明发布道歉声明后不久，就有媒体发现，今麦郎等品牌同样将“手打”注册为商标，印在机器制面的包装上。这说明，陈克明的道歉很可能只是整个行业“心机商标”乱象的一次集中爆发，根本不是个案。

心机商标，只有陈克明吗？

陈克明大概率不会是最后一个。据了解，“心机商标”在食品行业已形成一条隐秘的操作链条，涉及的企业和案例远超普通消费者的想象。

5月26日微信截图，白象店仍在售卖

首先有白象“多半袋面”事件。2025年，有网友发现白象方便面包装上“多半袋面”四个字格外显眼，但称重后发现所谓“多半袋面”在净含量上并没有“多半”，仅多了1/5到1/4。

白象客服承认“多半”是注册商标。尽管白象食品随后致信消费者称将调整包装并承诺终止使用相关产品名，但此事已揭开了商标乱象的冰山一角。

5月26日千禾0微信截图

再者，千禾“0”酱油。千禾味业以“0”字突出“零添加”概念，但未明确标注具体成分，消费者容易误解为产品完全无添加。

5月26日拼多多截图

简爱“其他没了”酸奶更加令消费者恼火。其将描述性语句“其他没了”注册为商标，暗示成分纯净但实际含义模糊，极易引发歧义。“山里来的土鸡蛋”，也是小心思写在脸上。 “山里来的土”是商标，消费者很容易误解为“土鸡蛋”。

5月26日图：淘宝店铺

还有北京初元乳业“高钙牛奶”案。2025年，北京初元乳业因生产经营标签违规的“纽麦佳高钙牛奶复合蛋白饮品”被罚款10万元。该产品实为“植物蛋白质贡献率不低于50%”的复合蛋白饮品，但包装箱上却用大字号印有“高钙牛奶”字样。

更令人震惊的是，2008年以来，该公司股东还注册了多个涉嫌“傍名牌”的公司，如南和县旺旺乳业有限公司、北京达利园食品有限公司等，目前相关公司均已注销。

观澜消费将这些案例进行梳理发现，它们均有一个共同特征。

即，企业利用信息差与认知误区，将本属公共领域的描述性词语如“0添加”“手擀”“土猪”“多半”等抢注为商标，故意玩将商标名称伪装成产品特性的“文字游戏”，诱导消费者在不知实情的情况下做出错误决定。

专家明确指出，这种做法不仅侵害消费者知情权、选择权与公平交易权，更严重干扰市场秩序，破坏公平竞争。当商标成为误导消费者的工具，商标制度便从保护商誉的盾牌沦为了欺骗消费者的合法外衣。

为什么屡禁不止？

“心机商标”之所以前赴后继、屡禁不止，根子在于违法成本远低于灰色收益。

有评论指出，一个误导性商标若让转化率多涨两三个百分点，对年营收数十亿的品牌就是千万级灰色利润；而以往被曝光后最多停用商标或接受小幅整改，“割韭菜”的成本远不及不法收益。

从法律层面来看，《中华人民共和国商标法》第十条明确规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。

然而，在注册审查环节，这种组合式擦边商标——如数字“0”搭配品牌名的“千禾0”等——往往存在认定弹性，让部分企业侥幸过关。即便商标最终被宣告无效，企业在此期间攫取的商业利益也远远超过了被查处的代价。

根据一组执法数据显示，2025年全国市场监管部门共查办知识产权相关领域违法案件3.7万件，涉案金额6.77亿元，向司法机关移送涉嫌犯罪案件1130件。

仅江苏省一省，2025年就查办知识产权违法案件2980件，罚没款6200余万元。这些数字既说明监管力度在加大，也折射出违法行为的庞大基数。但对于年营收数十亿的食品巨头而言，罚款不过是九牛一毛。

更关键的问题在于，即便商标被宣告无效，消费者已经形成的错误认知难以消除，企业前期的销量和市场份额已经落入囊中。这种“先吃罚单、再数利润”的商业模式，在缺乏严厉惩罚性赔偿的背景下，几乎成了一种“稳赚不赔”的生意。

为什么敢“把客户当傻子”？

毋庸置疑，违法成本低是“心机商标”屡禁不止的制度诱因，而藏在企业决策层心底的侥幸逻辑，则是驱动这一切的“动力引擎”。

反复试探、反复翻车、反复道歉却又反复再犯，说明在这些商家眼中，消费者不是需要敬畏的服务对象，而是可以算计的猎物。这种“把客户当傻子”的傲慢与偏见，是因为他们认为：

消费决策是“瞬间行为”，没人会细看。快消品的购买决策往往只有几秒钟。消费者在货架前拿起一包挂面、一瓶酱油，目光扫过包装的停留时间平均不过3到5秒。在这个极短的窗口里，大脑优先处理的是字号最大、位置最显眼的信息。

“手擀”两个字占据了视觉C位，至于背后有没有®标、包装角落的配料表写了什么，绝大多数人根本来不及看。商家赌的正是这“3到5秒的认知盲区”，只要视觉冲击足够强烈，消费者就会被下意识地引导，而不会进入理性审视的慢思考模式。

即便被发现，多数人会选择“算了”。商家赌的第二个环节是维权成本。一包挂面几块钱，一瓶酱油十几块，消费者发现上当后，要投诉、要举证、要等待处理，时间精力的付出远高于产品本身的价格。

在行为经济学上，这被称为“理性忽视”。不是消费者真的不介意，而是在成本收益衡量之下，选择默默承受。企业对此心知肚明。每一次未被追责的沉默，都是对其侥幸心理的一次正向强化：看吧，果然没什么大不了。

法律有空子，监管滞后。从商标申请到注册成功，再到实际投放市场，最后到被举报、被宣告无效、被媒体曝光，整个过程可能长达数年。在这漫长的时间差里，产品早已铺满全国货架，广告早已深入人心，利润早已落袋为安。

即便最终商标被宣告无效，罚单开出，相比于累积数年的灰色收益，不过是九牛一毛。企业不是不怕罚，而是算过账之后发现——值得赌。最后，也是最致命的，他们把消费者当成可以反复收割的“韭菜”，而非值得尊重的平等主体。

“心机商标”与普通虚假宣传的最大区别，在于它披着“合法注册”的外衣。当消费者提出质疑时，客服可以理直气壮地回复：“这是我们的注册商标，产品本身没有问题。”

真正的道歉与改正有多稀缺？

纵览近年来“心机商标”相关事件，真正意义上的道歉和改正可谓凤毛麟角。大多数企业面临质疑时，往往采取的是“技术性回应”而非“实质性道歉”。

白象食品在被指出“多半袋面”问题后，其客服人员的回应是：“‘多半’确实是商标，产品具体克重以包装上显示为准，产品本身没有问题。”北京初元乳业在被处罚后，对媒体的回应是“涉事产品已经下架，公司也已进行整改，但对于处罚结果存在异议，已提起诉讼”——被罚了还在喊冤。

真正让企业感到痛的，往往不是监管的处罚，而是舆论的曝光。

陈克明事件中，从4月底商标被宣告无效到5月25日道歉，中间整整隔了一个月，而在这一个月里产品仍在销售。企业选择道歉的时间节点，恰好是央视曝光之后、舆论沸腾之时。

因此，至于“真正的改正”，目前能在公开报道中查到的实质性整改措施极为有限。

陈克明宣布了停产、整改、审查三项措施，白象曾承诺终止使用相关产品名，今麦郎称从4月2日凌晨起停止生产所有带有“手打”商标的产品。但这些承诺能否兑现、如何接受监督、消费者如何验证，目前均不得而知。

观点：信任的无价

“心机商标”最深层的危害，不是让某一家企业多赚了多少钱，而是对市场信任的慢性腐蚀。商标本应是承载企业商誉的信任符号，但却成了一些品牌无视消费者利益，肆意攫取利益的幌子。

当“0”不代表零添加、“手擀”不代表手工面、“多半”不代表分量更多、“土”不代表土法养殖，消费者在一次次被误导后，会对所有标识产生怀疑。

劣币驱逐良币之下，认真做产品的企业反受其害，社会信任成本被无谓推高。

陈克明道歉了，今麦郎道歉了吗？白象的包装改了多少？那些仍在货架上的“心机商标”还有多少？真正的道歉不仅是口头上的认错，更是行动上的彻底纠偏；真正的改正不是媒体关注时的一时收敛，而是制度约束下的长期自律。

企业的每一枚商标，都应当经得起消费者的审视。信任的建立需要四十年，信任的崩塌可能只需要一个谎言。

本文取材于公开报道，作者据此进行客观梳理与主观解读。文中观点仅为一家之言，不代表任何企业与机构立场，亦不构成投资建议。

本文在撰写过程中，参考了央视《每周质量报告》、南方都市报、新京报等媒体的公开报道，以及国家知识产权局商标局、全国市场监管部门等官方公开数据与信息，在此致谢。