北京
何勇海
近年来，一些打着“产地直采”“工厂直发”“超市促销”等宣传标语的电商直播间，凭借来自现场的真实感，吸引了不少消费者下单。但有媒体记者近日调查发现，在一些直播间，果园丰收、工厂繁忙、工人作业等场景看似真实，实则是通过绿幕抠图、AI合成等技术伪造，带货主播则虚假宣传商品是“厂家直发”“产地直销”，诱导消费者下单。
果园是假的，工厂是假的，超市是假的……一张绿幕在一些直播间被随意变幻出万千景象，轻松实现实景直播效果，让不少非专业人士难辨真假。这类虚假“绿幕直播”，瞄准的正是消费者对源头直购的信任。主播打出果园、工厂原产地直销的旗号，宣称省去了仓储、物流、经销商多层环节，能让消费者买到性价比更高的正品、避开仿冒假货，以此勾起消费者的购买欲望，实则利用消费者的消费心理和信任牟利。
主播们靠虚假“绿幕直播”赚得盆满钵满，却直接侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权。我国消费者权益保护法规定：经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则；消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。根据《网络直播营销管理办法（试行）》，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户。“绿幕直播”违反了这些规定，是对消费者相关权益的侵犯。
从监管维度看，违规“绿幕直播”已经涉嫌构成虚假广告。《网络直播营销管理办法（试行）》明确规定，通过直播推销商品或服务构成商业广告的，需履行广告发布者或经营者的义务；2023年修订的《互联网广告管理办法》进一步明确，通过直播等形式推销商品或服务属于商业广告活动。“绿幕直播”虚构场景、隐瞒真实货源的行为，符合广告法第二十八条“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”的情形。同时它还涉嫌违反反不正当竞争法，挤压合规主播的市场空间，形成“劣币驱逐良币”的不公平竞争格局。
为保护消费者权益，保护公平竞争，有关部门应对果园、工厂、超市、医院等现场直播加强常态监管，发现绿幕抠图等造假行为，根据情节轻重，及时作出警告、没收违法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照等处罚，使相关主播及背后商家付出经济、诚信双重代价。此外，在全行业明确要求，直播带货若使用AI技术合成工厂车间等虚拟场景，应主动标上“虚拟场景”字样。电商平台必须升级技术手段、优化治理策略，认真甄别平台内的所谓“现场直播”，对“绿幕直播”要求必须标注“虚拟场景”，将屡教不改者列入封禁黑名单。
鉴于当前直播带货领域乱象频发、套路层出不穷，消费者面对商家标榜的“产地直发”“工厂直发”类商品，一定要多留个心眼。如果发现造假直播，要第一时间向消协及监管部门举报；一旦遭遇此类骗局，权益受到损害，要及时向相关部门投诉，或通过司法途径起诉维权。
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