曾经打得头破血流如今抱团求生，合资品牌悟了

东风日产高管的一条微博，意外地在这个春末夏初掀起了一场关于合资品牌命运的讨论。

近日，东风日产王骞发微博表示，见到周杰伦代言“至境世家”深受感触。他认为，当下东风日产N系列、上汽通用至境系列、上汽大众ID系列，一众合资品牌均推出本土深度迭代的全新产品，却共同面临着“用户固有认知滞后于产品革新”的行业困境，而明星代言是合资破局的不错尝试。这条博文得到了上汽通用汽车和上汽大众-大众品牌官方微博的转发与回应。

这一幕，放在十年前几乎不可想象。彼时，合资品牌在中国市场还是“各立山头”、互不相让的对手。日系、德系、美系在每一个细分市场短兵相接，从A级轿车到SUV，从价格战到渠道战，战火从未熄灭。大众的朗逸与日产的轩逸争夺“家轿之王”，通用的别克GL8与本田的奥德赛鏖战MPV市场，广告片里的针锋相对、终端销售的话术互攻，都是那个黄金年代的常态。

但今天，这些昔日的对手们，开始互相转发、互相声援，甚至在同一议题上形成某种“统一战线”。从“针尖对麦芒”到“抱团取暖”，这背后折射出的，是中国汽车市场格局剧变之下，合资品牌集体身份认知的深刻转变。

合资品牌之间不是突然变得“友好”了，而是它们发现自己面临着一个更强大的共同对手——中国自主品牌新能源车。

曾几何时，合资品牌在中国市场的竞争，本质上是国际汽车巨头之间的“分蛋糕”游戏。大众、丰田、通用、日产——谁的车型更懂中国、谁的渠道下沉更深、谁的品牌号召力更强，谁就能从高速增长的市场中多切一块。竞争虽然激烈，但大家都在同一套评价体系里玩：发动机排量、变速箱挡位、底盘调校、内饰质感。消费者也习惯将合资品牌视为一个整体阵营，互有优劣，但都远优于自主品牌。

如今，这套评价体系已经被电动化、智能化彻底颠覆。比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为系等自主品牌和新势力，不仅在三电技术上实现弯道超车，更在智能座舱、自动驾驶、用户运营、直营模式等领域重构了游戏规则。2023年，中国自主品牌市场份额首次突破50%，新能源汽车渗透率持续攀升。合资品牌引以为傲的“发动机+变速箱”技术壁垒，在电机和电池面前变得不再重要；“德系质感”“日系省油”的传统标签，在智能化体验面前也开始褪色。

更重要的是，用户心智已经发生了不可逆的迁移。今天的中国消费者，尤其是年轻一代，不再天然认为“合资=高级”。他们讨论的是车机芯片算力、辅助驾驶能力、OTA升级频率、甚至是车机的UI设计。在这些维度上，合资品牌普遍被贴上了“反应慢”、“不够智能”、“油改电”的标签。无论这个标签是否公允，它已经成为一种市场共识。

这正是王骞所说的“用户固有认知滞后于产品革新”的核心困境。事实上，合资品牌并非没有行动。东风日产的N系列、上汽通用的至境系列、上汽大众的ID系列，都是针对中国市场深度迭代的本土化产品，在智能化和电动化层面已经大幅进化。但用户的刻板印象像一堵无形的墙，将这些努力挡在了认知之外。

在这种情况下，合资品牌之间的关系悄然发生变化。过去，它们争夺的是“谁才是合资阵营的老大”。今天，它们争夺的是“如何让用户重新想起合资品牌”。前者是存量博弈，后者是共同做大蛋糕的需求。当一个阵营的整体声量都在下降时，内部恶性竞争只会加速集体失语。相反，如果能形成某种协同——至少在舆论层面上形成“合资品牌也在认真做本土化创新”的集体叙事——对每一家都有利。

王骞的微博之所以能得到上汽通用和上汽大众-大众品牌的官方转发，正是因为这三家合资企业面临的是同样的结构性困境。它们的产品线节奏相似——都在推出本土深度迭代的电动化系列；它们的用户画像重叠——那些仍然信赖合资品质、但又被新势力智能化体验吸引的“摇摆用户”；它们的痛点一致——产品做到了六七十分，但在用户认知里只有三十分。

在这个时间点，互为对手的营销喊话已经没有意义。真正需要的是向市场和用户传递一个共同信息：合资品牌并未掉队，我们也在全力以赴地进行中国本土化的深度创新。而这种信息，如果只是由一家发出，力度有限，但如果多家头部合资企业形成共振，就可能产生质变。

当然，“抱团取暖”只是表层的战术动作，更深层的问题在于自主品牌全面崛起、新势力重构行业规则的今天，合资模式是否还有存在的必要？合资品牌是否还能找回曾经的主动权？

答案是：能，但前提是完成一次深刻的自我革命。过去合资模式的核心是“技术引进+本土生产”，外方提供平台和技术，中方负责生产和渠道。但在电动化和智能化时代，技术高地已经转移到中国。无论是三电供应链、智能驾驶方案还是用户数据运营，中国都走在了前面。继续沿用“外方定义产品、中国负责落地”的老路，注定行不通。

真正的破局点，在于从“全球平台本土化”转向“本土需求全球化”。东风日产N系列、上汽通用至境系列，本质上都是在做一件事。针对中国用户的需求，在中国完成深度定义和开发，甚至反哺全球。这是一个方向性的转变，合资品牌不再是跨国巨头的执行者，而应该成为中国创新的策源地之一。

同时，合资品牌也有自己独特的禀赋：制造品质的品控体系、供应链管理的深厚积累、覆盖广泛城市的渠道网络、以及多年来沉淀的品牌信任资产。

王骞的一条微博和三方官微的互动，与其说是一次营销事件，不如说是一面镜子。它映照出合资品牌在中国市场从“各自为战”到“命运与共”的心态转变。

抱团取暖是生存的本能，但真正的出路不在相互转发中，而在产品与用户的共振里。当合资品牌不再把彼此当作最大的假想敌，而是集中精力回答同一个问题——“我们还能为中国消费者创造什么不可替代的价值”。那么，这个阵营的转机或许才刚刚开始。