玛氏巧克力，本土“创变”三十年

在玛氏北京怀柔巧克力工厂内，德芙、M&M’S、士力架等消费者耳熟能详的品牌，正在自动化产线上完成生产、流转、包装等环节。5月21日，《消费钛度》走进了这家刚迎来投产三十周年的巧克力工厂，这不仅是玛氏巧克力业务在华发展的起点与样板，更浓缩着玛氏巧克力业务在中国市场从规模量产到柔性响应、从海外移植到本土创新的发展脉络。

在业内人士看来，作为中国大陆首批现代化巧克力工厂，玛氏怀柔工厂三十年如一日扎根中国、持续投入，从单一规模化基地，成长为智能制造、研产协同、可持续深耕三位一体的核心引擎，不仅重塑了中国巧克力供给格局，更以 “怀柔制造” 的品质与创新，完整见证了中国巧克力市场从萌芽、成长到成熟的黄金三十年。

从规模量产到柔性响应

1996年，中国巧克力市场还处于发展初期。消费者对巧克力认知有限，市面上多为进口的高价产品，本土的工业化生产能力也基本空白。

在这样的行业背景下，玛氏北京怀柔巧克力工厂建成投产。这家工厂采用现代化、标准化的规模生产方式，填补了国内高端巧克力工业化量产的空白。成立之初，工厂主要生产德芙、士力架、M&M’S等几个经典产品，依托玛氏已有的生产工艺，让巧克力从过去的“奢侈品”逐渐变成普通消费者日常能接触到的食品。

这一步，既是玛氏进入中国市场的开始，也推动了国内巧克力工业化的发展。

三十年后，消费者对巧克力产品的需求更加多元：既要健康，也要个性化。市场变化加快，产品更新周期缩短，订单呈现小批量、高频次的特点，传统的规模化生产模式逐渐难以适应。

面对这种变化，玛氏北京怀柔巧克力工厂开始推进智能化、数字化改造，从“规模制造”转向“柔性生产”。如今的玛氏北京怀柔巧克力工厂，通过物联网、大数据和自动化系统建成了玛氏中国第一个自动化码垛中心和立体仓库。2025年，玛氏北京怀柔巧克力工厂因在智能制造方面的应用，被评为北京市智能工厂，成为食品行业柔性制造的一个案例。

柔性生产带来的最直接变化是响应市场速度的提升。工厂内灵活高效的柔性制造能力，既能大批量生产市场主流产品，也能较快落地小批量的定制产品，以匹配中国消费者日益细分化的口味、使用场景和健康需求。此外，在调整生产模式的同时，工厂仍延续玛氏对品质的要求：坚持使用真可可原料，从赤道附近的三个主要产区挑选当季优质可可豆，对风味和稳定性进行控制。

目前，玛氏北京怀柔巧克力工厂生产的产品不仅供应中国市场，也出口到多个海外市场。

从海外移植到本土创新

如果说智能制造是玛氏北京怀柔巧克力工厂的硬实力，研产协同则是其穿越周期、持续增长的核心密码。

实际上，早期外资品牌在华多采用 “海外配方平移” 模式，产品与本土口味、消费场景存在落差。为打破这一瓶颈、真正做到 “在中国，为中国”，2015 年，玛氏巧克力研发创新中心正式落户怀柔工厂，与生产车间直线相连，形成零距离研产一体化体系。

这一布局彻底重构了玛氏本土化创新节奏：一个创意从研发到试产的距离，缩短到步行范围；新品研发周期从 1年—2 年压缩至 6个月—9 个月，效率提升一倍以上。十年间，研发中心扎根中国市场、洞察本土需求，累计孵化120 余款本土化新品、斩获 30 余项专利，几乎每一款都精准击中中国消费者痛点。

值得注意的是，玛氏巧克力业务的本土化创新成果早已融入日常：德芙脆香米，将香脆米与丝滑巧克力结合，成为国民级爆款；减糖士力架、正山小种 0 糖黑巧，顺应健康化趋势，精准匹配年轻群体控糖需求；德芙、M&M’S 与广州酒家联名月饼礼盒，将巧克力与传统节日文化融合，引爆礼品市场；茅小凌酒心巧克力，跨界酱香风味，打破品类边界，成为现象级网红产品……这些爆款背后，是研发端敏锐洞察、快速孵化，生产端快速试产、灵活量产，两者无缝衔接、高效协同，让本土化创新持续落地。

显而易见的是，从 “海外拿来” 到 “本土共创”，怀柔研产协同体系，不仅推动玛氏在中国市场持续领跑，德芙连续多年位居中国巧克力品牌榜首，更带动整个行业加速本土化创新，推动中国巧克力市场从外资主导走向多元共创。

与中国市场共生共赢

一块巧克力背后的玛氏北京怀柔巧克力工厂，映照的是玛氏长期主义的坚守，更是外资企业与中国市场双向奔赴、共生共赢的生动缩影。

市场分析指出，进入中国 37 年，玛氏始终拒绝短期逐利，坚持长期投入、长期深耕、长期共建，与中国经济、消费升级、产业发展同频共振。

与此同时，中国巧克力市场从不足 10 亿元，成长为超百亿元的成熟市场，成为全球最具潜力的巧克力市场之一。面对市场新变局，玛氏以玛氏北京怀柔巧克力工厂为核心，持续深化本土化战略：产品端，加码低糖、0 糖、高可可黑巧研发，贴合健康趋势，同时深化国潮联名、场景化创新，拓展消费边界；供应链端，依托柔性制造能力，提升响应速度与交付效率，同时通过世代可可计划，深耕可可产业链，从科学种植、农户赋能、生态保护多维度投入，保障全球原料稳定，推动可可产业可持续发展。

玛氏休闲食品中国总裁冯刘表示：“怀柔工厂的三十年，是玛氏回答‘如何做好一块巧克力’的三十年。从源头甄选，到产研协同，再到智能制造，玛氏始终坚持以长期投入夯实品质与创新能力，用更高效、敏捷的方式回应中国市场的新期待。”

值得一提的是，中国巧克力市场仍处增长黄金期，机遇与挑战并存，持续加码智能制造、本土化创新与绿色低碳发展依旧被视为是玛氏巧克力业务的重要目标。

从 1996 到 2026，这家“三十岁”的玛氏北京怀柔巧克力工厂，正串联起玛氏与中国市场的“双向奔赴”，也将与中国巧克力产业共同走入下一个三十年。