对话里斯咨询全球CEO张云：中国汽车之前靠价格，未来靠区隔

里斯咨询全球CEO张云

过去十年，中国新能源汽车产业最大的变量，是能源形式的变化。

纯电、混动、增程，以及围绕这些技术路线形成的供应链能力，推动中国车企在全球汽车产业中获得了前所未有的产业位置。但在里斯战略咨询全球CEO张云看来，这一阶段正在进入尾声。能源形式仍然重要，却不再足以决定下一个十年的胜负。

他把新的变量概括为两个词：超级技术和全球品牌。

张云的判断并不复杂：如果说上一轮新能源汽车竞争，主要靠电池、电驱、成本控制和制造能力打开市场，那么下一轮竞争将取决于企业能否借助AI、自动驾驶、具身智能、飞行汽车等技术，定义新的品类，并在全球用户心智中形成清晰的位置。

“你的创新和品牌不是分开的。只有创新才能建立品牌，否则就是同质化，只能靠低质低价。”张云说，“中国汽车之前靠的是价格，未来靠的是区隔。”

这也是里斯近几年在汽车行业重新变得活跃的原因。作为定位理论的代表性咨询公司，里斯在中国汽车市场的几个关键节点中都有参与：2008年开始服务长城，参与其SUV战略；后来又参与小鹏AI汽车、杰克科技AI缝纫机和缝制机器人等项目。在新能源车企从规模扩张转向利润、品牌和全球化竞争的阶段，定位理论被重新放到技术变革的语境里讨论。

张云认为，中国汽车出海的机会已经不再只是“更便宜的中国制造”。在欧洲，他看到一些消费者愿意以高于中国市场的价格购买小鹏G9，不是因为低价，而是因为体验和技术。他转述一位欧洲车主的评价：这类中国车在电动和智能化技术上“领先奔驰一代”。

但这并不意味着中国品牌已经完成全球化。张云更强调认知的先发性。以自动驾驶为例，特斯拉FSD在很多市场并未完整落地，却已经在消费者心智中占据“自动驾驶领先”的位置。张云认为，对于汽车这样受到法规强约束的科技产品，技术在全球市场不可能同步落地，但品类认知可以先建立。

这也是他看好小鹏“AI汽车”标签的原因。相比“智能汽车”这种已经被座舱、语音交互、屏幕配置稀释的概念，AI汽车试图把智驾、座舱和未来具身智能放入一个更清晰的技术叙事里。

在张云看来，这一点决定了品牌能否真正代表一个品类。他举斯巴鲁的例子：四驱技术本身不能让斯巴鲁赚钱，直到它砍掉两驱车，只做四驱车，才在美国消费者心智中成为“四驱车”的代表。对应到智能汽车时代，一个品牌只有让所有产品都承载同一种关键能力，才可能建立认知。

他对传统车企的看法更直接。新能源时代属于新品类和新品牌，BBA、大众、丰田、本田等传统企业即便推出新能源品牌，也已经偏晚。推出新品牌只是校正，真正的难题仍然是创新。如果没有新的技术和品类定义，新品牌也可能只是旧体系的外壳。

张云也并不认为所有新势力都能成为伟大企业。他区分了规模和引领：伟大的科技企业不只是卖得多，而是能定义行业。特斯拉值得研究，不只是因为销量，而是因为它用自动驾驶、电动化和软件能力改变了行业对汽车的想象。中国企业今天拥有供应链、应用场景和AI时代的技术机会，如果仍然停留在模仿和微创新上，就会错过真正的窗口期。

以下为钛媒体与里斯战略咨询全球CEO张云的对话实录，内容经编辑。

“中国汽车之前靠价格，未来靠区隔”

提问： 你怎么看中国新能源汽车品牌在全球竞争中的优势？中国汽车品牌下一步应该怎么升级？

张云： 我去年在这里分享过一个观点。如果中国要重新成为全球最大经济体，需要找到类似200年前陶瓷、丝绸、茶叶那样的全球性产品。我认为，新能源汽车就是21世纪的陶瓷、丝绸、茶叶。

中国汽车今天的机会，来自几个方面。第一，中国市场竞争非常充分，加上国家战略支持，已经形成全球领先的供应链和制造能力。第二，过去十年，中国汽车在能源形式上形成了很多新品类，比如纯电、混动、增程。第三，中国企业又赶上了AI和超级技术的窗口，未来会诞生AI汽车、自动驾驶汽车、无人驾驶汽车这样的机会。

过去中国汽车靠的是卷。内卷在某个阶段有价值，它会淘汰低水平企业。但如果持续卷，最终会伤害所有车企。现在中国有300多个汽车品牌，真正有影响力的可能只有十几个。到了这个阶段，升级方向应该是把握AI这样的超级技术，打造全球品牌。

上一个十年，中国新能源汽车依靠的是能源形式竞争，比如纯电、混动、增程。下一个十年，关键会从能源形式转向超级技术和全球品牌。

品牌不是只卖产品，而是占据顾客心智。中国汽车过去更多靠价格，未来必须靠区隔。用定位和品类创新理论说，要么你有区隔，要么你有价格。没有区隔，就只能靠低价。

提问：中国品牌出海是不是最缺品牌全球化？

张云：技术和品牌之间的机会很大，最终二者会汇成一个整体。

我举小鹏的例子。我们协助小鹏做欧洲战略，去年在慕尼黑车展，我问过一位购买小鹏G9的欧洲消费者。他说这辆车卖5万多欧元，不便宜，是国内两倍多的价格。他买的时候，邻居笑他为什么买一个没听过的中国品牌，而且还这么贵。但他完全被体验和技术打动。买完之后，他的邻居也买了。

我问他如何描述这类中国车，他说，在电动和智能化技术上，领先奔驰一代。这件事给我的触动很大。中国车在欧洲不一定只能靠低价。真正有技术体验、有品类区隔的品牌，是可以卖出溢价的。

但汽车是强法规产品，尤其自动驾驶相关技术，不可能全球同步落地。中国可以落地的功能，在欧洲可能会滞后。没关系，品类认知可以先建立。就像特斯拉，FSD在很多地方并不能完整使用，但消费者已经认为它在自动驾驶上遥遥领先。

“AI汽车正在认知建立的过程”

提问：里斯为什么会建议小鹏提出AI汽车？这个概念和此前行业常说的智能汽车有什么不同？

张云：2023年三四月份，我和何小鹏喝茶，他说自己走了一条很难的路。当时特斯拉在新能源汽车领域占据制高点，谁离特斯拉越近，谁就越难；谁离得越远，反而越好。

那时理想做家庭车，距离特斯拉很远。小鹏离特斯拉最近，所以很艰难。我问他，你的目标是什么？你代表什么？你需要告诉消费者，你做的是智能汽车，而且你在这个方向上确实很强。

但问题是，“智能汽车”这个定义太模糊。智能是座舱吗？是语音交互吗？这些东西已经同质化。所以我认为，小鹏应该基于未来趋势和自身技术能力，定义一个真正能形成差异化的品牌方向，这就是AI汽车。

提问：AI汽车具体应该靠什么让用户感知到？

张云：智驾是最核心的部分，但未来不只是智驾。关键在于，小鹏采用了一个非常重要的策略：全系标配。特斯拉FSD在北美价格很高，订阅率并不高，很多消费者无法体验。国内很多智能化能力也是某些版本才有。我的观点是，如果你想代表一个品类，你的所有产品都应该承载这个能力。

斯巴鲁就是类似的案例。它真正成为四驱车代表，不是因为它有四驱技术，而是因为它后来所有车型都做四驱。小鹏要代表AI汽车，也必须让消费者看到，所有车都是智能的，而不是只有某些版本智能。

当然，小鹏不同车型会有芯片规格和能力差异，但整体都应该是AI汽车。这是认知建立的过程。

提问：这种全系标配在欧洲市场有吸引力吗？

张云：欧洲消费者非常欢迎。因为从奔驰到特斯拉，很多功能都是付费选装，加一个功能就加钱。小鹏讲全系标配，不选装、不定义、不付费，这对欧洲消费者是有吸引力的。

我认为，在一两年内，小鹏有可能成为AI智驾领域全球销量最大的企业之一。原因很简单，如果别人只有10%或20%的用户使用高阶智驾，而小鹏每一台车都带这个能力，只要销量达到一定规模，数据和认知都会快速形成。

“自动驾驶会让人类重回马车时代”

提问：自动驾驶和无人驾驶会让人类重回“马车时代”。为什么用这个比喻？

张云： 这个比喻很有画面感。技术和品类一直在变化，但人的基本需求没有变。

奔驰发明汽车时，本质上是“没有马的马车”。它替代了马车，但满足的仍然是人的乘坐需求。汽车最核心的需求，一直是乘坐舒适。后来的豪华车、加长车，包括中国市场阿尔法的流行、近几年MPV和大六座车型的崛起，都说明乘坐舒适仍然是非常底层的需求。

自动驾驶最大的价值，就是让车重新变成一个超级舒适的移动空间。车前方由AI来驾驶，它比人更安全、更稳定，也不会疲劳。后面的空间就会有新的想象力，可以喝咖啡、休息、办公，甚至像房车一样睡觉。

所以我说，人类会重回马车时代。不是回到落后技术，而是回到更底层的需求：人坐在舒适空间里，由另一个系统完成驾驶。

提问：你认为基于AI会出现哪些新的汽车品类？

张云：最重要的新品类一定是自动驾驶汽车、无人驾驶汽车。

特斯拉提出这个愿景已经十多年了，但真正飞跃式的进步，是最近三年，尤其最近一年。高阶辅助驾驶、自动驾驶的技术路线变化非常快，每年都在变，而且变化非常惊人。比如FSD新版本，比如小鹏VLA2.0，都让我们看到无人驾驶的图景正在接近。

但把握这个机会有两种方式。一种是每天进步一点点，所有车企都在做，但我认为这种方式很难真正把握机会。更糟糕的是完全依赖供应商来把握这个机会。自动驾驶这个机会，只属于那些在核心技术上有独有领先能力的企业。

提问：为什么不能主要依赖供应商？

张云：因为这个技术变化太快。过去两年，我看到自动驾驶路线已经发生了几次关键变化。如果不是一把手亲自管理，企业很难真正理解路线变化。

很多车企内部孵化过智驾公司，后来又调整甚至解散。原因就在于，前沿技术路线变化太快，一个隶属于大公司的创业团队，很难在关键时刻承认自己前面的路线错了，也很难快速重构。

小鹏的不同之处在于，它把AI作为企业战略核心来构建，包括智驾、机器人等方向。何小鹏讲过，每个月在智驾上投入很大。你当然可以不投，省下这笔钱也许可以盈利，而且利润很好，但那样就只是做一辆平庸的车。

“真正要做的是战略创新”

提问：这两年很多传统品牌、合资品牌开始推出新能源品牌。你认为这些新品牌还有机会吗？

张云：这是必由之路。BBA、大众、丰田、本田，未来可能都会推出专门的新能源品牌。原因在于认知。

BBA为什么强大？因为它们用一百多年建立了燃油车时代的领先地位。但它们的强势，反过来也是弱势。消费者认知里，它们很难在新能源车、智能技术上天然处于领先。

十年前，里斯就说过，新能源市场属于新品类和新品牌。欧洲车企很早就做电动车，比如宝马多年前就有i3、i8，但今天提到电动车，消费者会首先想到宝马吗？不会。会想到丰田、大众吗？也不会。这就是认知问题。

所以传统车企今天推出新能源品牌，是一种校正，但已经晚了。

提问：晚了是否意味着没有机会？

张云：不是没有机会，但挑战巨大。不是推一个新品牌就可以。新品类必须有创新。

今天仍然有机会，比如超级功能汽车、自动驾驶汽车、超级驾驶体验汽车，都有机会。但前提是你真的有创新，而不是换一个名字、换一套视觉系统。

提问：你怎么看中国车企“增量不增利”的问题？很多车企卖得多，但利润被电池、芯片等供应链拿走了。

张云：很多年前，我一个美国同事说过一个比喻：你在菜市场发现家家都卖一样的饺子，最后赚钱的是卖饺子皮的。这和今天汽车行业很像。车企都做一样的车，最后赚钱的是电池、芯片等上游。

为什么不赚钱？因为同质化。

要摆脱这个问题，还是要回到区隔和创新。中国车企做了很多创新，但很多只是产品上的微小创新，很容易被模仿。大家又站到同一条起跑线上，就只能靠价格。

真正要做的是战略创新，把技术创新、产品创新变成品类创新。

斯巴鲁是一个例子。它原来既做两驱车，也做四驱车，虽然有四驱技术，但一直赚不到钱。后来它砍掉两驱车，只做四驱，变成“四驱车”的代表，消费者买四驱车就想到它，利润率也变得很好。技术本身不一定带来利润，技术定义成新品类，才可能形成差异化利润。

提问：你怎么看长城的案例？里斯服务长城多年，它在SUV、坦克等品类上都取得过成功，但新能源转型并不轻松。

张云：2008年开始，我们和长城合作，建议他们聚焦SUV。当时大家都做轿车，我们帮助他们建立SUV战略，后来哈弗H6成为非常成功的产品。坦克也是我们建议的方向之一。

坦克某种意义上也是“无奈之举”。长城长期对纯电新能源没有那么积极，这和企业家认知有关。魏总对电动车有自己的判断，认为电动车在一些场景里有局限，比如越野。越野速度慢、需要强通过性，野外还会有里程焦虑。我们当时判断，电动车最难颠覆的就是越野车，所以建议长城做坦克。

但长城今天仍然有战略困扰。它曾经是中国汽车最赚钱的企业之一，现在显然不是那个位置了。每个企业都有自己的基因，长城的基因更适合做多功能车、越野车、皮卡这类产品。新能源时代，它仍然有机会，但挑战也很明确。

“AI会替代一部分咨询，但替代不了判断”

提问：里斯现在也在做低空、具身智能、AI缝纫机等项目。作为咨询公司，你们自己如何使用AI？

张云：里斯三年前就开始研究如何用AI赋能咨询业务。我觉得有三个层面。

第一，我们会持续关注AI技术发展趋势。AI和传统行业结合，会诞生很多新品类。比如去年全球第一台AI缝纫机在中国推出，就是我们和全球最大的缝纫机企业一起做的。我们帮助它定义痛点：AI到底要解决什么问题，能创造什么价值。

第二，我们会用AI大模型提升内部效率。以前资料收集需要分析师花很多时间，现在AI可以显著提高效率，缩短咨询周期，提高产出效率。

第三，我们在建立自己的智能体。越来越多客户会在战略研讨会上用里斯的方法问AI：这个新品类成不成立？这个战略成不成立？AI会告诉他，根据里斯理论，这个成立或者不成立。这对我们既是挑战，也是很有意思的过程。

提问：咨询公司的哪些价值会被AI替代，哪些不会？

张云：容易被替代的是那些以数据库和基础分析报告为核心的工作。不可替代的是提出问题、洞察趋势，以及在信息不充分的情况下做判断、做决策的能力。

我们一直在把自己的组织经验融入智能体。我认为，融入经验的AI，才是真正强大的AI。

（作者｜李玉鹏，编辑｜杨林）