母婴市场，又被“驯化”出一门新生意

最近，“婴儿双眼皮贴”“婴儿鼻梁贴”引发一众家长热议。

据悉，在部分社交平台上，开始流行给几个月大的婴儿贴双眼皮贴，或者在鼻梁部位贴鼻梁塑形贴，这些东西也被宣传为可自由“塑形”，长此以往，单眼皮的娃会变成双眼皮，低鼻梁的娃会变成高鼻梁。

一些沉迷为孩子塑造“高颜值”的家长甚至在平台配文“以后你会感谢妈妈”。

这几年关于儿童“颜值管理”的新闻屡见不鲜。比如儿童彩妆、儿童面膜也流行一时，早在2023年上半年，母婴赛道的儿童面膜GMV就一度达到0.16亿元，虽然销售额不高，但增长率已达到218.2%，在当时还超越了儿童奶粉和宝宝饼干，成为增长最快的细分赛道。

据悉，如今电商平台上的儿童面膜月销量往往还能达到10万件。

2026年，母婴市场又出现新生意，儿童双眼皮贴、儿童鼻梁贴再度走红。

调查显示，电商平台上，“婴儿双眼皮贴”“儿童双眼皮贴”“婴儿鼻梁贴”从几元到数十元不等，部分月销量达数千件；甚至还有能“矫正婴儿头形”“睡出完美头形”的婴儿头盔，从几十到上万元，最高一款号称“美国进口”的树脂材质头盔，售价高达2.8万元。

鸡娃大赛尚未落幕，容貌焦虑已然降临幼童身上，一众颜值塑形母婴好物接连走热。

家长的育儿资本被迫向“颜值”转移？

如果从家长的消费初衷出发，育儿资本大概可以分为三大板块：健康、教育、颜值。

国家统计局数据显示，2000年到2018年，我国儿童消费行业市场规模再度增长，其中，母婴用品的年复合率约为22.8%。2022年以后，这一增速开始下降，截至目前，整个儿童消费市场触达增长瓶颈。

同时，儿童健康赛道、教育赛道基本“人满为患”。

数据显示，奶粉、纸尿裤等刚需品类渗透率几乎已是100%，DHA、益生菌等营养品也趋于饱和；教育赛道里，早教课程、益智玩具等从孕期延伸至学龄期的全周期产品红海一片。这对本就增长动力不足的儿童消费市场不是好事。

对于资本、企业、商家而言，更是一张难以挣脱的网。当两大传统赛道增长见顶，儿童消费难得的机会自然锁定在未被充分开垦的“颜值”领域。事实也证明，这一赛道天然“肥沃”。

2026年2月，《中国儿童化妆品行业发展研究报告（2025）》正式发布。2024年儿童护肤品市场规模已达315.8亿元，预计2025年突破500亿元大关；其中，儿童防晒等细分品类以超过50%的复合增长率，成为必备的“育儿刚需”。

润本、Newpage 一页、红色小象、贝德美、海龟爸爸、戴可思……一众品牌风生水起。

2025年上半年，润本的婴童护理系列营收从上年同期2.92亿元增至4.05亿元；newpage一页增速高达134.2%，全年为母公司贡献8.8亿元；海龟爸爸仅成立4年，年营收就突破10亿元；2019年成立的贝德美，2年内做出3 亿元。

这些数字羡煞一群传统母婴巨头。

毕竟2025年，飞鹤营收181.13亿元（同比-12.7%），归母净利润19.39亿元（同比-45.7%）；因为纸尿裤业务萎缩，百亚2025年营业总收入34.92亿元，归母净利润2.08亿元，同比下降27.70%；孩子王的资产负债率攀升至64.26%。

两相对比，一场围绕低龄群体外貌修饰的消费狂欢，悄然重构母婴市场的竞争版图。

儿童颜值赛道有多火热？

《2025中国儿童化妆品行业发展研究报告》数据显示，截至2025年6月底，儿童普通化妆品的备案总数已达到28168个品种，儿童特殊化妆品（如防晒类）的注册总数为427个品种。

乳液面霜、润肤乳、牙膏、洗面奶、防晒霜、护唇膏、护臀膏、儿童彩妆、儿童面膜、按摩油这类普通产品早已遍地开花。《2025 中国儿童化妆品行业发展研究报告》显示，乳液面霜、润肤乳、牙膏和洗面奶四大基本品类的合计份额已超过70%。

很明显，这一领域虽然大有可为，但竞争的激烈程度不亚于健康、教育。

且“招揽”消费者的手段也逐渐雷同。据悉，高达93%的父母会关注儿童用品“天然无添加”，导致当前大量品牌试图用“天然成分”来吸引家长，例如含马齿苋成分备案新品占比就达27%。

这大概也是儿童双眼皮贴、鼻梁贴、矫正头盔这类“猎奇”产品诞生的根本原因。市场无“新品”，行业卖点高度重合，主流常规品类早已没有新缺口，未能分得红利的商家，只能不断挖掘冷门需求、打造新奇品类寻找出路。

同时，未来母婴市场的增长点恐怕都在细分赛道里。

值得注意的是，相较于面霜、乳液、洗面奶等需要研发配方、质检流程与生产成本的产品，双眼皮贴、鼻梁贴等“颜值塑形”单品的成本结构“极简”。其材质多为医用级无纺布、聚氨酯薄膜或水凝胶，搭配丙烯酸类压敏胶，单片生产成本低至几分钱。

有些小商家甚至可以跳过生产环节。调查显示，1688批发平台上，儿童双眼皮贴整盒（20到30片）成本通常在5–15元之间。转而去主流电商平台售卖，比如，淘宝一家儿童双眼皮贴专卖店，粉丝量累计达到4万。

目前，店里已售4000多单的一款婴儿双眼皮，5片售价9.6元。

不用高额投入，就能赚取超高利润的颜值小件，足以驱使各路商家主动制造舆论、渲染焦虑，持续向新生代家长灌输“低龄”颜值塑形的消费理念。原本围绕孩子本身展开的育儿消费，以“审美”为名卷入一轮又一轮商业逐利中。

这届家长又在网上学到了新东西？

事实上，除了婴儿双眼皮贴、鼻梁塑形贴、头型定型头盔……脱离刚需范畴、主打精细矫正的奇葩母婴产品还有很多，比如儿童足弓矫正鞋、幼儿腿型矫正绑带、宝宝唇形调整贴。要探寻这些东西的流行根源，答案无疑是互联网。

小红书上，有关“婴儿双眼皮贴”的笔记遍地都是，抖音相关话题“婴儿双眼皮贴”播放量高达1454.9万次；“宝宝双眼皮贴”播放量742.1万次；“宝宝贴出双眼皮”播放量高达9460.8万次……

当前，新生代父母习惯于在社交平台、母婴社群、短视频等阵地汲取各类育儿知识。QuestMobile数据显示，截至2025年3月，有孩家庭人群线上月活跃用户规模已达3.62亿，月人均使用时长190小时，同比分别提升2.8%和4.8%。

数据还显示，超五成家长主动钻研前沿育儿理论，初入育儿阶段的Z世代父母，深夜0点仍有超半数用户线上活跃寻求“育儿经验”。这就导致碎片化的养育理念、五花八门的养护观点在线上快速流转、发酵。

就连买罐奶粉，这届家长也会先挖测评笔记、刷科普视频、蹲播出解答。

艺恩数据显示，2025年，奶粉仍是互联网上声量最大的母婴话题之一。高达41%的父母会在网上讨论聚焦配方成分，DHA（声量增长373%）、益生菌（声量+295%）；“增强肠胃抵抗力”声量增长375%；吸收性（+277%）和奶源品质（+261%）。

同时，本没什么实质意义的小众物件，也在网络话术的包装解读下被赋予特殊意义。

当上网“学育儿”成为普遍现象，整个母婴赛道的非刚需性消费也就越来越多。至于“网络”为什么会成为这届家长的育儿“取经”圣地，其实除了互联网社交惯性之外，还有一些不可忽视的商业因素。

首当其冲的就是母婴消费正在从线下转移到线上。

过去，母婴消费的核心主场在线下，实体门店凭借实物可直观查验、店员面对面讲解的优势，天然构筑起稳固的消费信任感。但近两年，行业渠道格局迎来微妙变局，母婴门店批量闭店，新生代父母的消费选择与采购重心，也从线下大幅向线上转移。

《洞察周期，穿越周期：中国母婴市场报告》显示，2022年—2024年，母婴行业线下渠道的销售额占比逐年下降，分别为69.4%、64.9%和59.7%；而线上渠道的销售占比持续攀升，分别为30.6%、35.1%和40.8%。

2026年第一季度，婴幼儿商品电商大盘同比增长2.5%。

线上母婴消费热度节节攀升，促使平台算法不断加大对育儿相关内容的流量倾斜。目前，任何一个育儿话题都能轻易掀起不小的流量，高热度的话题如“儿童健康饮食”“科学喂养指南”“平等育儿”动辄播放量过亿。

每当网上有新“育儿观”诞生，就会带动相关的产品销量上升，况且这届爱上网学育儿的父母十分舍得花钱，QuestMobile数据显示，截至2025年3月，有孩家庭人群线上千元以上消费能力占比达85.5%。

具体来看：

社交平台上讲究“科学喂养”，仅天猫上的母婴行业就生出高达315条细分赛道，从基础的吃喝看护，逐步延伸至外貌五官、身形体态。外人看来再怎么“奇怪”的东西都能借着线上育儿热潮走进千家万户，顺便开辟出一条新的细分市场。

抖音带火了“儿童健康饮食”的话题，2025年上半年，抖音平台上的婴童用品、儿童用品和奶粉辅食的消费增速分别达到40%、30%、30%，无糖零食同比增长146%，减盐调味品暴涨426%。

小红书、抖音上的“婴儿双眼皮贴”话题下往往附带商品链接。

由互联网催生的每一轮育儿狂欢，最终都会变成无聊的消费游戏。

母婴品牌，狂追“圈层”共识？

细分赛道、圈层共识、新生代。

在未来并不怎么明朗的母婴市场上，以上三个关键词算是勉强撑起了行业希望。尤其是新生代的父母，天猫公布过一组数据，母婴相关品类购买用户数达3.4亿，其中新客达1亿。这些新客又在网上各成一派，形成一个个母婴圈层。

据悉，“新民周刊”根据育儿理念与消费风格，把当前的母婴消费群体分为了六大“派系”：

自在育儿派、养娃精算师、富养随心党、精育严选党、超能奶爸团和养娃后援团。其中，“自在育儿派”规模最大，达3900万人；“超能奶爸团”和“养娃精算师”分别以3000万和2300万的规模紧随其后。

因此，母婴品牌除了走细分道路、迎合新生代父母，还有了第三个选择：追求派系“共识”。

如同婴儿双眼皮贴商家会“拿捏”家长对孩子颜值的敏感程度，品牌遇到“精育严选党”就强调产品的科学性和专业性；遇到“富养随心党”就突出情感价值和品牌调性……当品牌成功打入某一派系，就等于在一大细分赛道立足。

当然，母婴圈层、派系的形成还是要靠互联网，这就要求品牌加大造势。

这一点，母婴博主们深有体会。

QuestMobile数据显示，母婴用品广告主媒介硬广投放费用呈现逐年增加趋势，2025年3月投放费用超20亿元，同比增长26.6%，媒介投放渠道也愈加多元化，短视频、社交类媒介行业占比逐年提升。

母婴市场增长速度是在放缓，但想要占据互联网声量的需求反而更为迫切。

更重要的是，对于如今的品牌而言，随着Z世代父母的信息检索能力提升，想要在网络上吃到流量红利并不难。腾讯营销洞察（TMI）调查显示，高达40.3%宝爸宝妈普遍认同网络上的一些母婴内容能激发情感共鸣。

唯一“不足”之处在于投入成本，“混圈”需要花钱，品牌更不例外。

这两年的母婴市场，无论是传统品牌，还是新晋品牌，需要支出的营销费用居高不下。

以飞鹤为例，数据显示，2020年至2023年，飞鹤的销售及经销开支分别达到 52.6亿元、67.3亿元、65.4亿元、67.1亿元；2024年，飞鹤该项支出同比增加7%至71.8亿元；2025年上半年，飞鹤在营销方面的开支31.7亿元，营销费用率仍高达34.7%。

新晋品牌想要出头，这一方面的开支只能多，不能少。

以深受中产妈妈喜爱的网红品牌BeBeBus为例，这家2019年成立，凭借高颜值推车、腰凳出圈的品牌，2025年，母公司不同集团收入14.46亿元，同比增长15.8%。扒开高业绩的背后，跟着一个巨大的母婴圈层：时尚的中产宝妈。

这一圈层当然不是品牌生来“自带”，建立网络圈层共识一度是BeBeBus的重要出圈手段。

据悉，2023年3月至2024年9月，BeBeBus在小红书和抖音平台共发布了超过83万条种草帖和原创视频，平均每天产出近1500条营销内容；截至2025年上半年，母公司与超过1.6万名网络红人建立合作。

在小红书上搜索“BeBeBus腰凳”，不乏粉丝量几十万到百万级别的头部母婴博主热情安利。

高调的网络热度让其营销支出一再走高。2022年至2025年上半年，不同集团销售及分销开支累计高达10.9亿元，占营收比重始终超过30%。反观研发成本，从2022年至2025年6月30日，分别为0.16亿元、0.24亿元、0.21亿元及0.11亿元。

新生代父母看起来坐拥海量信息，俨然一副独立思辨、审慎抉择的模样。可身处圈层舆论场中，个人判断容易被群体共识同化。品牌只需揣摩不同人群的偏好与心态，靠着铺天盖地的内容种草烘托氛围，便能轻易拨动消费心弦。

本末倒置的商业逻辑下，自主理性的育儿消费，还是沦为了被圈层风向裹挟的选择。

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