“被看见”不等于“被信任”，中国品牌如何在欧洲讲好“中国故事”？

“几个月前我第一次来中国时，非常惊讶地发现，在这里（中国）每个人都在用智能手机处理所有事情，但欧洲的情况完全不同——当人们想接触媒体时，首先会选择电视屏幕。”欧洲RTL集团下属的国际广告销售机构RTL AdAlliance首席执行官斯特凡·科吕布勒（Stéphane Coruble）近日在上海的一场活动中感慨道。

在科吕布勒感慨的背后是中欧市场在媒介传播方面截然不同的特点。当前，随着越来越多的中国品牌出海欧洲，如何在欧洲媒介中赢得本土消费者信任、塑造品牌公信力，已成为中企出海欧洲的“必答题”。

科吕布勒对第一财经表示，欧洲的媒体环境复杂多元，中国品牌初入欧洲市场时，沿用国内“重转化、轻品牌”的模式，没有充分考虑欧洲市场的特点，这是其难以获得当地消费者信任的主要原因。但是，近年来，他已看到这种情况有了明显改变，“目前我们已与多家中国头部企业建立合作，助力其在欧洲市场实现规模化品牌曝光，并持续强化高端品牌定位，与欧洲消费者建立更紧密的联结。”

中欧截然不同的媒体消费习惯

科吕布勒通过对比美国市场勾勒出了一个庞大且复杂的欧洲市场。“欧洲人口超过6亿，人均GDP水平较高，和美国一样拥有庞大的消费潜力。不同的是，美国是单一国家、单一语言，而欧洲则高度复杂——有44个国家、35种语言。”他说道。

这就意味着，在欧洲内部，不同的国家拥有不同的文化习俗，甚至在媒体方面的消费习惯也截然不同。而欧洲本地媒体，通常是初入欧洲市场的中国品牌打响知名度的首选渠道。调查显示，2026年欧洲的整体广告市场将突破2000亿欧元，‌年复合增速约5.5%。

中欧消费者在媒体消费习惯方面有多大的差异？RTL AdAlliance3月发布的《客厅研究2025》（Living Room Study 2025）数据显示，83%的欧洲消费者主要在客厅观看视频内容，“线性电视”（即传统电视直播频道，Linear TV）是当地主流视频观看入口，48%的观众会直接收看线性电视，这一比例超越“订阅型点播”（SVOD）及“在线视频平台”。

对于这一现象，科吕布勒解释道，欧洲消费者每天观看线性电视和流媒体的时长达到5小时24分钟，“这是一个非常可观的数字，也就是说，在欧洲，电视屏幕是消费者接触媒体的首要选择。”

数据显示，在欧洲，64%的人接触媒体时会首选电视；而首选智能手机的比例为58%，相比之下，中国的这一比例高达81%。

至于媒体平台，科吕布勒对第一财经表示，可能中国消费者首先会想到抖音，它在中国非常流行，但在欧洲，如果将Netflix、YouTube等全球流媒体平台与英国乃至欧洲的线性电视实际情况对比，就会发现，无论是日触达率还是平均观看时长，线性电视都远超其他任何平台。“这是欧洲市场的现实，当中国品牌决定在中国以外的地区开展大型营销活动时，必须考虑到这一点。”他强调。

曝光不等于“被信任”

鉴于“线性电视”当前仍是欧洲消费者最主要的媒介消费形式，科吕布勒表示，对中国品牌进入欧洲市场而言，最重要的理念是“被信任”，“在欧洲，媒体环境直接影响品牌认知。”在前述《客厅研究》报告中，当消费者被问及“对信任首次通过以下哪种媒体广告了解到的品牌？”时，结果显示，传统媒体（无论是线性电视、广播、报纸，还是广播公司的视频点播平台BVOD）的信任度远高于任何社交媒体。

科吕布勒表示，中国品牌已经开始在欧洲大规模投资，“但重要的是，曝光不等于‘被信任’，需要选择合适的媒体来建立品牌信任。欧洲消费者非常挑剔，不同国家的品牌认知也存在差异，所以对于希望出海欧洲的中国品牌而言，需要有全球策略，但必须结合本地化执行。”

他举例道，很多中国品牌最初进入欧洲时，只通过社交媒体进行传播，而现在，他们也意识到了欧洲市场与中国市场的不同，正在及时调整传播策略，以适应欧洲消费者的媒介消费习惯。”

此外，科吕布勒对第一财经表示，在与中国品牌打交道的时候，发现这些品牌依据在中国市场习惯使用的媒体类型，往往更注重效果营销（即结果导向），比如触达范围、在媒体上的曝光时长等，“这些因素固然重要，但中国市场与欧洲市场的实际情况并不相同。要建立品牌、赢得消费者的信任，必须需要平衡战略规划，不能只关注效果营销，也要重视品牌建设，与消费者建立信任。”

此外，科吕布勒还建议，今年是体育大年，可利用世界杯等顶级体育赛事资源，通过大屏传播提升品牌曝光度。

除了传播媒介的不同，在科吕布勒看来，对于中国品牌来说，过去要在另一个国家或地区推出品牌，需要有强大的零售网络，但最新的趋势表明，线下的零售网络已不再是个必备要素，欧洲有很多电子商务平台，“我们已经与很多没有在欧洲开设实体店、但产品通过电子商务平台销售的中国品牌合作，通过品牌建设，帮助他们逐步提升品牌形象、扩大业务。”