商业秘密｜从短剧爆火到报警辟谣，洁丽雅为何遭遇营销双刃剑

曾经那个让老品牌洁丽雅翻红的所谓“豪门内斗”亦真亦假的网络故事如今成了一把双刃剑。

近期洁丽雅品牌举办40周年庆典后不久，一波与创始人家族的流言在网络疯传。品牌形象瞬间翻车，企业家族内部八卦一时成为坊间茶余饭后的谈资。

但反转随即而来，洁丽雅报警并在官网上发布各种声明以证清白，看客们一片哗然，吃瓜群众纷纷散去。

短短一周内，洁丽雅家族闹剧事件180度反转。此次翻车虽有惊无险，但对于一家做实业的老品牌也许应该自省，当短剧剧情模糊现实边界后，如何克制营销，回归产品本质。

从毛巾小厂到国民毛巾品牌

洁丽雅的发展历程，是中国乡镇民营企业成长壮大的典型缩影，也是国内纺织制造企业迭代升级的一个样本。洁丽雅从浙江诸暨一家资不抵债的乡镇毛巾小厂，在数十年里完成了代工贴牌、传统线下经销、新媒体全域破圈的三次关键跨越。

“上世纪80、90年代，我们以B端业务为主，给上海、杭州等地的毛巾厂做贴牌代工，利润微薄，没有地位和议价权。”洁丽雅总裁石晶在2024年的一次采访中回忆父亲石昌佳在毛巾厂做厂长时的状况感叹道。

虽然如此，但彼时国内日用品市场物资匮乏、需求旺盛，市场整体处于供不应求的状态，石昌佳凭借稳健务实的经营思路还是让这家乡镇小厂走出经营困境。

1996年，洁丽雅注册了商标。此后洁丽雅摆脱代工依附模式，实现从低端代工厂到国民知名品牌的初步跃迁。也是在那个时候，石昌佳长子石磊辞去公职返乡，助力家族企业革新发展。

2000年前后，国内品牌营销意识逐步觉醒，洁丽雅率先打破行业“重生产、轻宣传”的固有思维，开启品牌规模化传播。

“2004年左右，我们就开始大规模投入品牌建设。”石晶透露，2005年，洁丽雅营收额才9600多万，企业拿了7000万真金白银做了广告建设。“从投入产出比看，是不可思议的。但恰恰是这个做法，迅速打开了洁丽雅的国民知名度，直到今天，我们还在享受当时做品牌建设的红利。”企业当时签约演员徐静蕾担任品牌代言人，登陆央视黄金时段投放广告，“毛巾就要洁丽雅”的经典广告语成为一代人的集体记忆。

高强度的品牌曝光叠加稳定的产品品质，让洁丽雅快速拉开与中小竞品的差距，2003年洁丽雅集团正式成立，跻身国内家纺行业第一梯队，完成从地方小厂到全国性品牌的跨越。到2010年前后，品牌收入突破10亿元。

但好景不长，近些年，国内家纺日用品行业告别增量扩张时代，全面进入存量博弈周期，许多传统老牌品牌增长陷入停滞，不少企业面临业绩下滑、用户流失、品牌边缘化的发展困境。

行业同质化内卷、替代品冲击加剧、品牌年轻化转型不彻底、全品类拓展乏力等一系列问题，也让曾经的国民毛巾洁丽雅陷入困局。

新媒体IP破圈

国内毛巾赛道并无新事，孚日、金号、三利、亚光等一众老牌头部品牌，这类企业均拥有多年生产经验、稳定的供应链体系和成熟的线下渠道，产品品类、价格带、目标客群高度重合。在行业整体大盘见顶、增量匮乏的背景下，头部品牌不再依靠市场扩容增长，只能通过抢占竞品份额实现增长，近身价格战、渠道战、营销战持续升级，行业利润空间被持续压缩。

一位家纺从业人士告诉记者，老牌毛巾企业在过去十年里销声匿迹的不少，细分赛道天花板看得到，进入门口也不高。不少厂商在抖音上炒一波就起来了但也只是昙花一现。此外，城市年轻消费者使用毛巾的频率下降，取而代之的有洗脸巾等产品。这些新产品都分走了毛巾老品牌原来的市场份额。

不得不说洁丽雅是幸运的，这家企业很快迎来了自己的转折点。有流量就有销量，这句话对于消费品品牌来说曾是百分百正确。在那波泼天富贵的流量中，洁丽雅接住了一部分，得以在存量市场中打了一场翻身仗。

2022年开始，“企三代”石展承试水抖音短视频赛道，2024年推出爆款系列短剧《毛巾帝国》。该系列短剧累计播放量破亿，全网引发广泛传播，“毛巾少爷”这个IP迅速出圈，成为自带流量的品牌符号。2024年6月，石展承首场直播带货GMV突破500万元，登顶抖音带货达人榜榜首，后续持续通过日常短视频、直播、综艺曝光等方式持续引流，实现流量常态化转化。

“几十亿曝光应该是有的。从销售端看，搜索品牌词进天猫的消费者在增长。在品牌端，更多人开始了解这个传统国民品牌，价值要高于业绩增长。”石晶此前表示，“希望这件事的传播效果，相当于老爷子当年在央视打广告。”

在业内看来，相较于传统品牌付费投流的高成本模式，“毛巾少爷”IP实现了低成本、长效化的品牌传播。一方面，自有内容创作替代高额公域采买成本，优化企业营销利润结构；另一方面，将公域流量沉淀为品牌私域粉丝，打破传统快消品“一次性比价消费”的局限，建立消费者对品牌的情感认同，实现从“卖产品”到“卖品牌故事”的升级。同时，IP内容巧妙植入新疆工厂溯源、原料甄选等场景，让消费者直观感知产品品质，成功将十几元平价毛巾的消费决策，从单纯的价格对比升级为对国货匠心的价值认同。

当然洁丽雅的出圈也并非凭石展承的一己之力。有接近洁丽雅的行业人士告诉记者，洁丽雅做电商布局多年，其实早已搭建线上线下协同的全域渠道体系。2016年，石晶归国接手电商业务，聚焦线上赛道全面发力，正式开启品牌数字化转型进程。“渠道能铺的也都在铺，基础都打好了，但就是需要一个引爆点。他家突然冒出来一个，结果火了。”

而也是趁着热度，洁丽雅持续推进品类延伸，打破单一毛巾、浴巾的品类局限，逐步拓展家居服、床上用品、浴室配套生活用品等多元化家居品类，推进从“单一毛巾细分品牌”转向“居家生活全品类品牌”。

洁丽雅公司并未上市，具体财务数据没有公开对外。但石晶此前在接受浙江本地媒体采访时对外公开的数据，2025年，公司线上销售规模在40亿元左右，线上线下的比例是1:1。

2024年，石晶曾给企业定下的目标是“未来3年，把洁丽雅的整体GMV做到100亿元。”

流量是一把双刃剑

石晶在接受媒体采访时评价其侄子做的IP，“我们的身份背景都是真的，部分剧情，比如争夺家产、流放外省是虚构的。他能够出圈，有一个重要的点，把我们真实的家庭和企业背景应用其中，虚构了一些剧情，让大家有点琢磨不透。”

近些年，除了洁丽雅，好利来、特步等企业二代也出来做了自媒体IP，但最终能够成功出圈的并不多。

晶捷品牌咨询创始人陈晶晶也注意到了这样的趋势，在她看来，企业二代IP化是传统消费品牌在内容时代的人格化营销尝试，通过建立情绪连接帮助老品牌进入年轻用户语境。其成功关键在于：IP人格与品牌调性高度一致，具备真实感，并最终回归产品与用户体验，否则企业获得的可能只是短期热度，而非长期品牌资产。“以好利来二代罗成为例，他的人设与品牌升级高度契合，流量最终导向产品，实现降低获客成本、提升品牌关注度的效果。但若仅以流量为目标、未将品牌战略规划前置，流量可能停留在娱乐化阶段，无法沉淀为品牌资产，成为机会的浪费。”

市场不少观点对于品牌过度依赖流量，IP热度可持续性存疑。新媒体网红IP普遍存在热度周期短、关注度迭代快的特点，社交媒体热点更迭迅速，用户注意力极易转移。

陈晶晶向第一财经记者表示，洁丽雅所在行业竞争激烈，缺乏高毛利与显著技术壁垒，品牌心智相对薄弱且趋于老化。“毛巾少爷”事件通过短剧让老国货在短时间内获得现象级声量，实现破圈传播。但40周年活动事件舆论爆发背后其实是现实与剧情边界模糊，品牌传播已显现失控风险，可视为对品牌的一次极限测试。长期来看，企业必须具备将流量转化为可沉淀品牌价值的能力，否则未经专业规划的巨大流量可能反噬品牌。

她提醒说，“这波流量极为珍贵。长期来看，‘毛巾少爷’的价值在于要成为连接年轻用户与企业二代创业精神、中国制造及国货生活方式的桥梁，并通过自身网络关注度，引导流量回归品牌价值。”