三十年老兵挂帅，老白干的困局他能解吗？

（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

4月23日，老白干酒公布新一届董事会候选人名单，刘彦龙的名字赫然在列。这并不出人意料，这位执掌公司逾13年的老帅，按惯例完全可以再干一届。

然而，仅仅半个月后，剧情发生了戏剧性转变。

5月8日，刘彦龙以“个人原因”为由，宣布主动退出候选名单，原定5月15日召开的股东大会随即延期，财务总监吴东壮临时补位。

5月19日，股东大会重新举行，王占刚以非独立董事身份顺利当选，并在当天的董事会上被推选为新一届董事长。

他接手的老白干酒，正在经历着近年来最严重的业绩滑坡。

刘彦龙：功成身退，还是时机微妙？

刘彦龙今年61岁，1999年加入老白干酒后，他历任副董事长、总经理、董事长等要职，2013年起全面主导集团。

他执掌的13年，也是老白干快速扩张的13年。公司营收从18亿元增长至54亿元，公司从河北一隅走向全国市场。

2018年，公司出手收购丰联酒业，一并拿下武陵酒、文王贡、孔府家三个品牌，在湖南、安徽、山东三省打开局面。

从业绩看，这段履历可以称得上成功。

然而，他选择离开的时间，实在微妙。

就在他宣布退出候选的两周前，公司刚刚发布了近年来最难看的一份年报，营收下滑23%，净利润近乎腰斩。与此同时，2025年5月，他已悄然卸任集团公司董事长一职，外界普遍将此解读为“体面收尾”。

“这个时间点并非偶然，而是‘年龄到了、业绩也难看’双重因素作用下的必然结果。”白酒评论人肖竹青告诉观察者网。

他表示，刘彦龙1965年出生，从国企惯例看，60岁是大多数国企高管到龄退休的节点，除非组织特批延期，否则退位是常规安排。

与此同时，2024年老白干营收涨幅便已不足2%，增长疲态早已显现，2025年的大幅下滑只是让矛盾更加尖锐。

“刘彦龙完整经历了白酒行业的深度调整期、快速发展期和深度分化期，在2025年业绩谷底时选择离场，既是个人职业生涯的自然终点，也是企业开启新阶段的必要过渡。”

老白干深陷困境

2025年，公司营收41.21亿元，同比下降23.07%，仅完成年初立下的54.7亿元目标的四分之三；净利润为4.30亿元，同比下降45.40%，扣非净利润为3.79亿元，同比下降48.61%。

公司财报

更令人忧虑的是现金层面的压力。

2025年，公司经营活动产生的现金流量净额为负2.93亿元，而上一年同期还有5.35亿元。换句话说，账面上虽然还有4.30亿元的利润，但公司实际上在“失血”，货已经发出去了，钱却还没收回来，甚至可能根本收不回来。年末现金余额仅剩5.63亿元，一年之内蒸发了9.41亿元。

合同负债从年初的13.97亿元降至年末的10.26亿元，缩水26.60%。这个数字是渠道信心最直接的晴雨表：经销商愿意提前打款，意味着他们相信货卖得动、有钱赚；不愿打款，则意味着他们在观望，甚至已经开始撤退。

费用端同样令人担心。销售费用、管理费用、税金及附加三项费用合计，占营收比例从去年的47.5%上升至54%，钱砸出去了，市场并没有给出相应的回报。

同期，老白干旗下五大产品系列全线下滑，无一幸免。

公司财报

具体来看，主品牌“衡水老白干”营收21.39亿元，下降17.4%。作为公司营收的压舱石，超过一半的收入靠它支撑，虽然降幅在五个品牌中最小，但一年丢掉约4.6亿元，损失仍然最大；作为河北省内的第二品牌“板城烧锅酒”，始终处于主品牌的阴影之下，省外几乎没有存在感，营收下降24.46%。

最令人感到意外的是“武陵酒”的表现。

搭上酱酒热潮，武陵酒从2018年不足2亿元的营收，六年间一路增长至2024年的10.99亿元，2025年上半年更贡献了全公司近六成的营业利润。然而，这张王牌在全年跌去近三成。

公司在年报里将此称为“主动优化经销商结构”，但真实情况更残酷：价格体系崩塌后，终端商每卖一瓶就亏一瓶，扛不住的只能退出。

此外，“文王贡酒”营收下降了35.5%。在安徽市场，文王贡要正面迎战口子窖和古井贡，其根基在阜阳，出了阜阳几乎没有辨识度，35.5%的跌幅说明它在徽酒竞争中基本已出局；“孔府家酒”在山东市场面临趵突泉、景芝等本地品牌围堵，下降20.59%。

孔府家酒在山东市场面临趵突泉、景芝等本地品牌围堵，下降20.59%。

六大销售区域同样全线下跌，安徽跌幅最为惨烈，达35.5%。当年老白干花大价钱收购丰联酒业、布局多省，如今这些省外市场反而成了最大的拖累。

2026年一季度，营收12.20亿元，同比增长4.49%；净利润1.65亿元，同比增长8.55%。看起来，公司已经止跌了。

但拆开来看，这轮增长主要靠的是百元以下的平价产品走量。

百元以下产品营收增长23.45%，百元以上产品反而下滑9.81%。白酒行业的逻辑是，利润集中在高价产品，卖得越来越多的却是便宜货，这个结构并不健康。

公司公众号

还有一个隐忧来自应收账款，从年末的565万元，在一个季度内暴增至2570万元，增幅高达355%，应收票据也同步增加41.5%。白酒行业素来“先付款，后拿货"”，能让经销商赊账，说明厂家在用放松账期来换订单。短期数字好看了，坏账的隐患也在悄悄积累。

资本市场早已用脚投票。2023年2月，老白干酒股价还有38.47元，截至5月22日收盘，已跌至12.9元，两年跌去一多半。

从一线干起来的新掌舵者

接班人王占刚则是从一线销售走出来的。

他今年54岁，1995年，就进入衡水老白干酒厂销售公司，从区域经理做起，跑终端、谈渠道，在河北市场一步步打拼。

入职六年，于2001年升任销售公司总经理，这个晋升速度在当时的国有酒企中颇为罕见，他最为人称道的战绩，是将老白干在河北的市场占有率推至40%以上。

2018年起出任上市公司党委书记、副董事长，2025年担任集团公司董事长，此番接任上市公司董事长，是顺理成章的最后一步。

公司公众号

只是，接手的时机并不好。当前老白干面临的核心困境可以概括为“河北大本营失守”“全国化布局受阻”“高端化转型失利”。

主力产品古法20价格出现倒挂，经销商利润被压缩至5%以下，2025年全年经销商净减少1229家，渠道和库存问题是当务之急。

当前最紧迫的任务不是品牌溢价，而是靠去库存、稳价格、保渠道“活下去”。王占刚的销售基因和渠道实操经验，恰好对应了这些痛点，算是“对症下药”。

“仍有局限。”肖竹青评价，销售型领导擅长战术执行，老白干遇到的是结构性问题，例如品牌高端化、全国化整合、多品牌协同，这需要战略层面的顶层设计。

王占刚能否从“销售干将”转型为真正的战略家，是其面临的最大考验。

据肖竹青介绍，王占刚上任后密集调研河北核心市场，覆盖石家庄、唐山、雄安、邢台、邯郸等地；推出“开瓶数+开瓶率”数字化考核体系；推动库存去化，孔府家酒、衡水老白干、板城烧锅库存量分别下降42.12%、35.66%、6.31%；提出涵盖品牌线上化、控量保价、渠道变革、拥抱AI等方向的“七项变革”；成立电商子公司，统筹旗下五家酒企的电商业务。

新管理班子的阵容并不复杂，总经理赵旭东销售出身，2022年上任后兼任武陵酒董事长，目前正主导湖南市场重建；财务总监吴东壮2020年入职，负责守住财务底线。整个班子的核心是营销能力，这与王占刚本人的背景一脉相承。

但无论出身多硬，都绕不开三道难题。

第一，现金流何时转正。经营现金流连续一年为负，赊账规模持续扩大，渠道回款尚未理顺。这是眼下最紧迫的警报，必须在2026年底前看到实质性改善。

第二，武陵酒的基本盘能否守住。酱酒热潮已经降温，各价位段的竞争比以前更激烈。武陵酒在湖南丢失的经销商网络能否补回来，直接决定公司未来两年的利润上限在哪里。赵旭东亲自兼任武陵酒董事长，说明公司对这个品牌的重视，但重视能否变成终端实际动销，还需要时间验证。

第三，高端化的路怎么走。老白干的主力产品集中在20至100元价位段，一季度高价产品还在下滑，公司短期已转向“积极发力大众日常消费价位”。

“老白干本身带有‘乡土’气质，历史广告语‘喝出男人味’‘喝了不上头’锚定的是大众消费，与高端商务场景的关联度先天不足。”肖竹青分析。

老白干在高端市场面对的竞争格局同样残酷。就大本营“河北”来说，高端市场（600元以上）已被茅台、五粮液、国窖1573等全国名酒占据，300至500元的中端价位则面临剑南春、天之蓝、汾酒青花20的激烈竞争，老白干几乎没有品牌力突围的空间。

他表示，高端化不能急于求成，必须先稳住基本盘、修复渠道价格体系，再谈高端突破。可以考虑让“十八酒坊”等副品牌承担高端化任务，减轻“老白干”主品牌的价格天花板约束；同时充分利用武陵酒的酱香基因，通过武陵酒的全国化高端布局，反哺老白干整体的品牌高度。旗下五大品牌目前各自为战、营销资源分散，区域协同也是必须解决的问题。

王占刚在这家公司已整整待了三十年，从销售一线一路走到一把手。没有人比他更清楚，哪里是真实力，哪里是泡沫，接下来的两份年报，将给出他的答案。