威士忌大跌、龙舌兰卖爆：烈酒巨头的“年轻”危机

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（来源：博客COVER）

“年轻人抛弃白酒了”，在谈及白酒行业的整体大溃败时，这句话成了绝对绕不开的观点。

诚然，自打“酱香拿铁”之后，这一届年轻人已经很少在生活场景中接触过那些曾经高高在上的白酒品牌了。被问及原因，白酒的整体“老登化”成了不可避免的因素。

与白酒相比，威士忌、白兰地等“洋烈酒”品类，一直都在国内被认为是“高端、洋气”的代表，不仅是不少商务人士趋之若鹜的饮品，甚至一些有年头和说法的老酒，还成了“理财产品”被人收藏、炒作。

但在“洋烈酒”的老家欧美，这些在中国备受追捧的酒品，也拥有自己的苦恼。

图源：视觉中国

根据跨国酒业巨头帝亚吉欧2025年财报，整个2025年帝亚吉欧的整体营收微降0.1%，但营业利润下降27.8%，净利润下降39.1%。

帝亚吉欧的业绩下跌原因不少，其中，以水井坊（帝亚吉欧是水井坊的大股东）为核心的中国白酒业务销售额暴跌56%，成为最大业绩“拖油瓶”。

当然，作为“外来酒企”，白酒并非帝亚吉欧的主场，真正细究下去就会发现：帝亚吉欧的“根据地”美国烈酒业务整体大跌9.3%；而帝亚吉欧最为招牌的高端酒品苏格兰单一麦芽威士忌品类，销售额整体下滑20%。

其管理层也在年度会议上直言：集团业绩下滑主要受中国白酒和美国烈酒业务影响。

简而言之，不光中国年轻人不爱喝白酒了，外国年轻人也对威士忌和白兰地“祛魅”了。

虽然同为酒精度40°以上的烈酒，但从国内视角看来，威士忌的风评要比白酒“高级”不少。

一提到白酒，消费者多半想到的都是商务、应酬、传统酒席，以及各种陪酒、罚酒等“酒桌文化”，言必谈“登味儿”。

而舶来品威士忌，则代表着温文尔雅的英国绅士、西装革履的商务精英，或者气质优雅的爵士，论气质，要比白酒“洋气”不少。

在国内的威士忌爱好者眼里，威士忌除了气质要比白酒洋气，还有另一重价值体现，那就是威士忌严格的年份、桶陈、风味体系。

比如，在帝亚吉欧旗下最为高端的“单一麦芽威士忌”品类，就是最为讲究桶陈年份和产地的细分领域，消费者可以在特定产区的酒中品出柑橘、柠檬的香气，也能在另一瓶里喝出泥煤和海风的味道。

一杯单一麦芽威士忌、一块手雕老冰，配着舒缓的爵士乐，这是让所有威士忌爱好者最“上头”的场景。

如此一来，消费者开始争相追捧那些更陈年的老酒，以及更稀有的风味儿，一瓶罕见年份、小批量的单一麦芽威士忌，很容易被炒出高价。

帝亚吉欧旗下的尊尼获加黑牌威士忌/图源：视觉中国

当然，除了用高贵的单一麦芽打开了桶陈、年份和风味体系外，威士忌还有另一个白酒没有开拓的领域：调酒。

尽管风味再多，品鉴方式再优雅，威士忌仍然是口感辛辣的烈酒品类，为了让自己的酒卖得更好，酒商没少想歪招。

比如日本威士忌酒吧发明的“嗨棒”，其实就是把威士忌加入无味的苏打水里，尽可能保留酒的风味，也让客人能醉得慢一点。

美国一些地方也喜欢把威士忌和可乐或者其他汽水兑在一起，成为调味威士忌鸡尾酒，也是不少摇滚明星的挚爱。此外，在鸡尾酒吧还有诸如“威士忌酸”等著名鸡尾酒，也是经典调酒单中不可缺少的一员。

但即便威士忌酒商们花样百出，还是挡不住销量崩盘。

2025年，帝亚吉欧的威士忌业务全线遭遇阻力，除了开头说到的品牌销量和利润下滑外，为了避免积压库存，帝亚吉欧还叫停了不少位于苏格兰的酒厂产线。

无独有偶，帝亚吉欧的老对手保乐力加，也在威士忌领域内翻了车，其下属品牌——爱尔兰威士忌代表尊美醇，2025年在美国市场销量下滑3.1%。而经典的百富门旗下威士忌杰克丹尼，也在2025年遭遇了5%的销量下滑。

事到如今，所有威士忌酒商面临的问题，其实和他们在中国的白酒同行们一样，这帮年轻人，都去喝什么玩意了？

不少人陷入了一个误区：年轻人不爱烈酒，是因为年轻人不爱喝酒了吗？

国外的数据似乎也在表明这一趋势：IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）就曾发布研究报告称：Z世代的“每日饮酒率”从2025年的6%直接降至今年的2%。

但其实，年轻人只是喝得少了，并不是完全“戒酒”了。

在地球的另一边，中国的00后、95后们，甚至正在变得比他们父辈还会喝。国内《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，中国Z世代的饮酒参与率，近几年一路飙升至73%。

尽管国内外的数据指向了不同的方向，但全世界的年轻人在“喝酒”这件事儿上还是体现出了高度的一致性，那就是追求更“有趣”的微醺体验。

这样的趋势，同样体现在酒精帝国帝亚吉欧的年报上。尽管威士忌和中国白酒的市场频频亮起红灯，但是其麾下的啤酒板块有机净销售额却增长了 10%，其中著名的“爱尔兰黑啤”品牌健力士成为增长核心。

带动健力士“起飞”的产品也很偏门，并不是经典的黑啤，而是新推出的“无醇啤酒”——健力士0.0，在英国等地，这款啤酒已经成了当地年轻人最爱的饮品之一。

图源：视觉中国

此外，以伏特加为基酒的果味调味酒斯米诺RTD、老牌威士忌皇冠的黑莓味儿预调酒皇冠黑莓等产品，都取得了两位数的增长成绩，这说明如今的年轻人也更加喜欢这种好看、好喝、微醺的“含酒小糖水”。

在国内，年轻人对酒精饮料的偏好和大洋彼岸的年轻人高度一致。

2025年，中国啤酒行业迎来了难得的回暖，全行业营收增长4%，但利润同比增长高达18%，口味更独特的风味啤酒、精酿啤酒都成了各大酒企的增长动力。

其中最典型的例子莫过于燕京旗下主打年轻市场的产品燕京U8，这款酒以较高的麦芽浓度和适中的度数著称，在年轻人群体里颇受欢迎。整个2025年，燕京U8总共售出90万千升，同比增长29.31%，成为燕京体系里的业绩奶牛。

与啤酒相比，预调酒的增长态势更加明显，尽管老牌预调酒品牌RIO销量有所下滑，但新锐品牌如果立方、梅见等品牌都迎来了两位数增长，表现强劲。

从表面上来看，这些卖得好的“小糖水”，无非就是在原本40°的烈酒里加足够多的果汁、糖和色素，但对于年轻人来说，它们和传统的烈酒是完全不同的。

传统烈酒的背后，往往是一套庞大的说辞。不管是威士忌的桶陈、年份和风味，还是白酒的香型、窖藏，背后都有各自的权力体系以及服从性测试。

而年轻人呢，他们要的是彻底放松的“开罐即饮”，一边享受一边微醺，而不是在辣口的晕厥之后，还得“找个长辈教我这酒哪儿好”。

准确来说，这代年轻人确实在改写酒精饮料的身份，从“不喝倒不许走”的社交绑定神器，彻底成为“我喝我开心”的悦己仪式。

啤酒大受欢迎、预调酒大行其道，40°以上的烈酒真的就只能沦为“时代的眼泪”了吗？

答案其实并非如此，在帝亚吉欧的年报中，除了四面楚歌的白酒和威士忌，还有一种40°的烈酒斩获了不错的成绩，那就是墨西哥“土特产”——龙舌兰。

财报显示，帝亚吉欧的龙舌兰板块全年有机净销售额同比大增 16.9%，销量出现了双位数上涨，一跃成为帝亚吉欧旗下继威士忌、啤酒后的第三大支柱品类。

那龙舌兰是什么来头？这种酒原产自美国西南部和墨西哥，是当地特产“龙舌兰”的茎部酿造而成，酒精度不低且有特殊草本气味。

如果说白酒代表着等级和尊卑，威士忌代表着商务和优雅，那龙舌兰天生就代表着派对和狂欢。

龙舌兰基本上是欧美年轻人在酒吧和音乐节的“买醉”必备，含一片柠檬、舔一口咸盐，再把一杯龙舌兰一饮而尽，是不少欧美年轻人的派对“必修课”。

而在调酒方面，龙舌兰也要比前辈威士忌更加“百无禁忌”，不管是兑汽水还是配柠檬，龙舌兰基本上和大部分软饮“兼容”，没有威士忌那么多的讲究。

可以说，从文化根源上，天生没有“爹味儿”的龙舌兰自然更接近年轻人。那对于白酒和威士忌来说，能从这个“墨西哥后生”身上学到什么课呢？

其实最简单的只有一句话，那就是“自降身段”。

如果说威士忌和白酒有什么通病，那一定是“自视过高”，茅台集团前董事长那句“那是他们没长大，不晓得酒好喝”，可以说是大部分“老登酒”的通病。

诚然，高度数的酒会承载更多的风味，但是如果让年轻人喝下一口辣嗓子的烈酒，还要忍着难受学习什么“年份、风味、桶陈”，强调“喝酒场景”以及“正宗喝法”，这款酒注定会慢慢消失在年轻人的酒桌上。

图源：视觉中国

但如果烈酒能心甘情愿地当“配角”，不管是加入各种饮品，还是降低饮用门槛，能和糖浆、果汁和软饮更自然地结合，才是生存下去的途径。

当然，烈酒们也要适当重新思考“高端”的定义。过去，高端烈酒一向以“老”为尊，陈酿时间越久，档次就会越高。

然而对于年轻人来说，他们可尝不太出来12年陈和15年陈的区别，对他们来说，更别出心裁的设计、更意料之外的联名，可能同样也象征着“高端”。

好消息是，如今的白酒市场里，已经有不少酒企开始找自己的“破圈之路”了。

汾酒在近几年启动了“汾享青春”28度产品项目；竹叶青同样开始在药香、花香、果香等口味上探索新方向；老牌酒类代表五粮液也推出了火星时代美加墨世界杯官方联名等三大战略新品，以及29度五粮液等新产品。

当然，能一夜之间从“权力代表”变成“年轻人玩伴”的难度还是不小，老牌酒企要走的路应该还很长。

酒精饮料作为和人类文明一样悠久的饮品，它注定不会消失，但要想让年轻人更主动地打开钱包，酒企们必须明白：与其让年轻人主动学习，不如把酒按照他们的喜好，给他们斟好递过去。