珀莱雅砸3.51亿拿捏“少女心”，花知晓有单品出海后售价翻倍

■按：

继彩棠之后，珀莱雅股份旗下的第二个“超10亿”级明星子品牌。

5月21日，本土美妆巨头的一纸公告让美妆圈炸开了锅：珀莱雅公司旗下全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司以约3.51亿元收购“花知晓”12.5479%股权。

本次交易完成后，珀莱雅持有花知晓公司51%的股权，花知晓将成为珀莱雅控股子公司。这意味着，这个年营收已超17亿、靠“颜值”和产品力在海外爆卖的少女彩妆品牌，正式被纳入珀莱雅的财务报表体系。它成为彩棠之后，珀莱雅股份旗下的第二个“超10亿”级明星子品牌。

01.

去年“牵手”，今年3.51亿控股

创立于2016年的花知晓，是90后创始人杨子枫专为“少女心”打造的国货彩妆品牌。品牌深度融合二次元文化与少女美学。

杨子枫曾在接受媒体采访时表示，其初心是希望用美妆点燃用户的少女心。公开资料显示，花知晓年均推出3-4个原创系列产品，涵盖眼影、口红、腮红等品类。2020年，品牌销售额突破亿元，并在2025年度实现营收超17亿元，净利实现2.8亿元。

事实上，珀莱雅与花知晓此前已经有交集。 2025年8月29日，珀莱雅（海南）投资约1.76亿元认购花知晓公司37万元注册资本，增资完成后，花知晓公司注册资本变更为389.94万元。2025年9月，珀莱雅首次战略入股花知晓，持股38.45%，成为其二股东。此次增持至51%，意味着珀莱雅从“财务投资者”彻底转向“战略操盘手”。

珀莱雅在本次的收购公告中表示，花知晓品牌在彩妆品类的差异化定位优势，与公司现有彩妆品牌形成优势互补，进一步加强公司在彩妆品类的布局，满足公司多品牌、多品类的战略发展需要；同时，花知晓品牌作为被市场验证过的出海先锋，也为公司旗下品牌出海探索提供了经验，更有助于公司国际化战略的落地，为公司获取更多新的增长点。

02.

设计拿捏年轻人，部分产品成“社交货币”

花知晓在产品设计上，一直推崇将洛可可、二次元等梦幻元素极致融合。品牌所追求的这种美学风格和做工质感，让彩妆不再是单纯的化妆品，也像可收藏的美物，因此打动了不少年轻消费者。

《消费者报道》记者发现，在某电商平台的评论区里，消费者对花知晓高频的评价大多离不开产品颜值——“舍不得用”“很漂亮很美貌”“为了精致的壳子买买买”“拿捏了老夫的少女心”。

除了颜值受到广泛认可，记者在某电商平台上查询发现，消费者对产品的具体使用感也大多持肯定态度。如花知晓热卖的明星产品“仲夏夜系列提亮遮瑕液”，在某电商平台的总销量已超70万单。在相关产品评论区，不少消费者留下了“提亮效果非常好”“用起来挺水润”“遮瑕效果好，不卡粉”等正面评价。

▲花知晓的明星产品“仲夏夜系列提亮遮瑕液”

此外，凭借高颜值和收藏属性，花知晓的部分产品还成为年轻人的“社交货币”，甚至被网友戏称为“理财产品”。过去两年，一些原本作为彩妆套装的赠品在二手市场上被炒热。如一款“花知晓草莓丘比特镜子”在二手平台上的转手价被炒到了两百多元。

▲花知晓被年轻人称作“理财产品”。

03.

有单品出海后，售价是国内两倍

据了解，早在2019年，花知晓就将日本作为出海首站，迅速攻占LoFt、Cosme等300多家美妆杂货店。随后品牌一路西进，不仅搭建欧美独立站，更在2024年成功打入美国Urban Outfitters等主流渠道，甚至成为首个入驻Ulta Beauty的中国彩妆品牌。公开数据显示，花知晓2024年海外营收已突破1亿元，美国市场更是超越日本，成为其海外第一大“粮仓”。

《消费者报道》记者从珀莱雅品牌方面了解到，去年花知晓海外业务占比达到11.5%，营收突破2亿元大关，该品牌海外市场已经形成多点开花的增长态势，成功打入美国、日韩、东南亚及其他市场。对于正积极谋求全球化扩张的珀莱雅而言，花知晓无疑是一块兼具流量、盈利实力与海外市场经验的“跳板”。

其实，近年来选择出海的国产少女彩妆并不鲜见，包括橘朵、完美日记、INTO YOU等。但同为出海，不同品牌在渠道与产品策略上却选择了截然不同的“打法”。

花知晓走的是极致审美路线，凭借洛可可风、浮雕工艺等强视觉冲击，主攻美国Ulta、日本Loft等中高端集合店，靠“颜值即正义”让海外消费者为产品买单。相比之下，橘朵更侧重大众渗透路线，以高光修容盘等实用爆品切入，入驻Shopee等电商平台，深入日本上万家便利店及东南亚药妆店，用高性价比实现规模化覆盖。完美日记延续了国内打法，依托“动物眼影”等大单品与本土KOL矩阵，通过社媒营销在东南亚电商平台快速起量；INTO YOU则以“唇泥开创者”的定位深耕唇部赛道，线上多平台拓展，线下重点入驻丝芙兰及海外美妆集合店。

值得一提的是，在定价上，花知晓在海外市场的售价显著高于国内。《消费者报道》记者在花知晓外海官网发现，以甜心小熊系列唇冻为例，其在美国、日本等地区的售价为20美元（折合人民币约140元），记者又将区域换成泰国、越南等地，售价依旧显示为20美元，而同款产品在国内电商平台售价为69元人民币。

▲上图：花知晓海外售价 下图：同类产品国内电商平台售价

珀莱雅方面向《消费者报道》透露，花知晓在海外市场具备极强的产品溢价能力，海外终端售价可达国内的 1.5 至 2 倍。

记者也留意到，在近几年在社交平台上，有不少身居海外的消费者表示，花知晓在海外的售价比国内贵，还打趣其当上了“奢侈品”。

04.

花知晓的少女风格会延续吗？

珀莱雅入局后，花知晓标志性的美学设计与产品定价会迎来哪些变化？美妆行业资深评论人白云虎向《消费者报道》记者表示：“并表后，珀莱雅营收会净增长，从行业来看，是一个利好，也是国货美妆企业实现国际化的必经之路。”

同时，他也表达了自己的几点担忧，主要集中在品牌运营层面，包括独立化运营与集团化运营之间的策略冲突、创始团队与投资方的理念冲突，以及现有消费群体与未来消费群体之间的价值冲突。

《消费者报道》记者从珀莱雅方获悉，未来珀莱雅将在研发、供应链、质量管理、数字化、全球化渠道资源上为花知晓提供底层支持，形成产业龙头平台+高壁垒新锐品牌的生态共创，全面走向多品牌、差异化、平台化运营的发展新阶段。

而针对消费者较为关心的“被收购后花知晓是否会改变标志性的‘少女心’设计与工艺”以及“未来产品定价是否会调整”等问题，对方表示，花知晓的品牌前端，如创意、产品、内容、用户沟通等会继续保持独立运营，并强调了后续运营的核心逻辑——既保持花知晓原有的经营自主性、创意活力和品牌灵魂，也让品牌在长期发展中拥有更坚实、更系统的支撑后盾。

作者：杨海梅

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen

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