“毛巾家族”，被流量反噬

雷达财经出品 文|周慧 编|深海

一张家族合影，两位名字相似的女士，以及数个视频切片及天眼查截图，让刚过完40岁生日的老牌毛巾企业洁丽雅深陷“豪门秘辛”的舆论风暴。

近日，沉默许久的洁丽雅终于对愈演愈烈的“父子变连襟”“二叔打压长孙”等负面舆情作出了回应，不仅发布声明表示已就相关谣言向公安机关报案，还晒出了DNA鉴定报告、总裁石晶出生证等文件自证清白。

公开资料显示，洁丽雅原为乡镇集体企业诸暨县毛巾厂，1986年，品牌创始人石昌佳接手后，带领公司从贴牌代工转向品牌运营。

随着成本上升以及市场竞争的愈加激烈，洁丽雅在石晶的带领下，逐步向电商及“年轻化”转型，但品牌却一直未能成功破圈。

2024年，“毛巾少爷”石展承以洁丽雅集团为背景，创作了爆火抖音短剧《毛巾帝国》，不仅让饰演反派二叔的石晶成功出圈，也让洁丽雅收获了巨大的流量，销售额一路暴涨。

然而，随着此次周年庆舆情的爆发，这部短剧反而被网友视为“二叔打压长孙”的间接证明，洁丽雅因此被流量反噬，遭遇舆论危机。

5月18日，“毛巾少爷”石展承在其个人账号评论区发文为误判导致事情发酵致歉，并强调自己与二叔石晶之间并无矛盾。

“豪门秘辛”持续发酵，洁丽雅晒DNA鉴定自证清白

面对持续发酵的“父子变连襟”“家族内斗”等舆论争议，沉默许久的洁丽雅抛出多项权威文件，自证清白。

5月18日晚，洁丽雅发布声明称，“近日，网络上出现关于洁丽雅家居股份有限公司董事长及其家属的谣言，已经对洁丽雅正常经营秩序造成恶劣影响，也对相关当事人个人名誉造成严重伤害。公司已就此事向公安机关报案。”

5月19日，洁丽雅进一步晒出章晓梅与章晓燕DNA鉴定报告、总裁石晶出生证等一系列相关材料，对网传谣言进行反击。

上述DNA鉴定报告显示，依据现有资料及DNA分析结果，在排除同卵多胞胎，近亲及外源性干扰的前提下，倾向于认为章晓梅与章晓燕为无关个体。而石晶的出生证则表明，其母亲为章晓梅。

不过，仍有网友对此表示怀疑，称该报告只证明章晓梅与章晓燕非亲姐妹，但从数据上看，她们很可能是堂姐妹。对此，洁丽雅回应：“别删博，已取证，司法程序中”。

洁丽雅的这场“无妄之灾”，始于5月14日举办的一场40周年庆典。

庆典当晚，洁丽雅老董事长石昌佳、长子石磊、二儿子石晶、“毛巾少爷”石展承以及石昌佳、石磊的现任妻子章晓梅、章晓燕同台亮相。

由于章晓梅、章晓燕姓名相似，引发了网友对其关系的猜想，怀疑二者系姐妹关系，石昌佳与长子石磊也因此由父子变为了“连襟”。

舆情愈演愈烈之下，不光洁丽雅遭受了品牌信任危机，山东同行毛毛雨家纺也无辜“躺枪”，直播间遭到网友的言语攻击。

为证清白，“毛毛雨”老板不仅现场出示结婚证，还邀请共事20年的公司CEO一同出面回应，同时，其还将账号更名为“毛巾老板（无三原配版）”。

二叔掌权谋转型，被疑“排挤长孙”

伴随婚姻关系谣言一同发酵的，还有外界对洁丽雅家族权力分配、“二叔掌权排挤长孙”的诸多猜测。

公开信息显示，洁丽雅前身为诸暨县毛巾厂，1986年，创始人石昌佳接手了这家乡镇集体企业。

起初，洁丽雅主要为杭州西子毛巾厂加工坯巾，利润微薄。1996年，在石昌佳的主导下，公司由贴牌代工转向品牌运营，并正式注册“洁丽雅”商标。

2006年，洁丽雅在央视大规模投放了价值7000余万元的广告，一举打响品牌知名度，此后连续十年稳居市场占有率前列。2010年，石昌佳退居幕后，石磊接过集团管理权。

不过，随着原材料价格的上涨以及市场竞争的白热化，毛巾行业的利润率不断走低，洁丽雅开始尝试向电商及“年轻化”转型。

2016年，石昌佳次子石晶以子品牌“洁丽雅·兰”试水电商，并取得了不错的成绩，第一年销售额便突破了7000万元。

2017年，石晶开始逐步接手洁丽雅电商业务；2019年，在石晶的带领下，洁丽雅与小黄人、LINE FRIENDS等进行了跨界合作，推出一系列联名产品，但这些举措未能转化为火爆销量。

2020年11月，石晶正式出任洁丽雅家居股份有限公司董事长兼总经理，并担任公司法定代表人，成为这家老牌“毛巾帝国”的实际掌舵人。

不过，2023年11月，石晶卸任董事长，改由其哥哥担任。

天眼查信息显示，目前，洁丽雅家居股份有限公司的法定代表人为石晶，并担任总经理，同时也是公司的实际控制人。

股权穿透图显示，石晶持有公司控股股东浙江新越丝路投资管理有限公司（下称“新越丝路投资”）42.04%的股份，而作为长孙的石展承则持有新越丝路投资17.32%的股份，与同为展字辈的三代家族成员相比，并无优势。

结合此前庆典家族合影中石展承靠后的站位，网友纷纷进行个人解读，认为作为长孙的石展承，因“二叔打压，已被家族边缘化”。

玩砸流量，“毛巾少爷”发声致歉

在此背景下，由“毛巾少爷”石展承自导自演的爆火短剧《毛巾帝国》也被网友解读出了另一番意味。

据悉，该剧以洁丽雅集团为创作背景，虚构了一场“豪门内斗”大戏。剧中，石展承亲自饰演一位两度创业失败，被迫当上家族企业CEO的“企三代”，而石晶扮演英国归来的“腹黑二叔”，为争夺家产，将他流放至新疆工厂基层。三年后，石展承饰演的主人公回归总部，开启一场“夺权大战”。

剧集播出后，吸引了大量网友的关注，迅速登上抖音热搜榜第一，收获了1.2亿播放量。“毛巾少爷”石展承和“狐狸二叔”石晶也借此成功出圈。二人随后又陆续参演了《老板是新人》、《我家那小子2026》等热门综艺节目，一度被网友称为“全网最帅叔侄”。

于此同时，洁丽雅也狠刷了一波热度，收获了巨大的流量，并很快将流量转化为切实的业绩增长，销售额一路飙升。

据中国商报，2024年5月20日，“6·18”第一波开卖，洁丽雅天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%，位居天猫居家布艺行业Top1。

同年6月5日，“毛巾少爷”石展承在抖音首次直播带货，在“二叔”石晶的助阵下，当晚洁丽雅的销量拿下抖音带货总榜第一。

今年5月10日，洁丽雅宣布，公司品牌价值443.11亿元，连续13年蝉联家纺行业第一，较2025年增长超40亿元。

然而，随着洁丽雅周年庆舆论争议的爆发，加之剧中人物经历、新疆工厂等元素并非完全虚构，这部出圈的爆火短剧反而成为了网友眼中“二叔排挤长孙”谣言的有力“证明”。

受此影响，部分消费者对于洁丽雅的好感迅速下滑，纷纷在社交平台晒出了退货截图，以示对复杂家族伦理传闻的反感。

流量反噬之下，网友对于这对“全网最帅叔侄”的态度也发生了转变。5月17日，石展承在社交平台更新了一条与二叔“相爱相杀”的视频。视频评论区，网友纷纷留言要求账号“去二叔化”。

5月18日，石展承在个人账号“毛巾少爷”评论区发文表示与二叔石晶并无矛盾，这几天很心疼二叔，同时也因误判导致事情的发酵向网友致歉。

对于“毛巾帝国”的后续发展，雷达财经将继续关注。