近场肉搏！自然堂、珀莱雅、薇诺娜等争先入局即时零售

一场围绕“分钟级”履约能力的战争已经全面打响！

作者丨陈金艳

编辑| 倾 闻

近日，自然堂正式设立了即时零售事业部，并由前屈臣氏全渠道电商负责人梅雨堃出任首位总监。这一人事任命看似寻常，却在美妆行业掀起了不小的波澜。它意味着，自然堂已将即时零售从“试水项目”升格为“战略级业务”。

这并非孤例。近年来， 珀莱雅、薇诺娜、毛戈平、植物医生等头部国货美妆品牌，都在密集布局即时零售赛道，一场围绕“分钟级”履约能力的战争已经全面打响。

过去很多品牌做即时零售，本质是把天猫货盘搬上美团、淘宝闪购。但现在，它已演变成涵盖库存、履约、价格、运营、场景的完整能力体系。价探PriceTag创始人Nancy表示，“自然堂成立独立事业部，意味着即时零售从‘渠道尝试’提升为‘独立经营能力’”。

这一战略升级背后有三大逻辑：首先，消费者购买习惯根本性变化。美妆中存在大量即时场景——防晒、卸妆、面膜、旅行应急、约会前补妆等，传统电商难以承接，而即时零售能做到“马上要、马上到”。其次，传统电商流量红利减弱，品牌急需新增长入口，而即时零售解决的是“近场需求”和“即时需求”，是全新增量场景。第三，美团闪购已将品类拓展至美妆护肤，强调平均30分钟送达；淘宝闪购也将美妆个护列为重点品类，平台侧的大力推动倒逼品牌建立专门组织。

“设立即时零售总监，说明品牌方认为这不能只交给传统电商或线下部门兼职做。”Nancy分析，“即时零售需要既懂电商，又懂门店和全渠道，还要懂供应链和平台规则的复合型人才。引入有屈臣氏全渠道背景的梅雨堃，也说明自然堂想把它当成长期业务。”数据显示，2025年自然堂即时零售业务实现了超70%同比增长，在某头部连锁系统即时零售占比已超50%，侧面印证了即时零售作为自然堂第三增长业态长期投入的潜力。

图/自然堂集团即时零售事业部总监梅雨堃

除自然堂外，据美妆网不完全统计，植物医生、薇诺娜、珀莱雅、毛戈平、花西子、可复美等众多品牌均已布局即时零售，并依据自身禀赋形成了四条差异化路径。

路径一：线下门店驱动型——门店即前置仓

以自然堂、植物医生为代表。它们的共同特点是拥有庞大的线下门店网络，策略是将门店转化为前置仓，以门店密度换取配送时效。自然堂的打法最具系统性：选品上打造爆品、应急、礼赠6:3:1货盘矩阵；仓储上布局8万O+O多元化仓网；渠道上形成“远场旗舰店+近场闪购店”互补模式。植物医生则依托全国超4000家门店，打通门店库存与即时零售平台，实现门店即体验中心也即发货仓。

图/植物医生线下门店

路径二：功效护肤专业渠道型——专业背书+即时满足

以薇诺娜为代表，作为敏感肌护肤龙头，薇诺娜精准聚焦“皮肤急救”场景，联动一心堂、老百姓等全国性OTC药房布局即时零售，将专业医疗渠道的信任势能转化为近场消费优势。其母公司贝泰妮2025年财报显示，薇诺娜已成为美团即时零售护肤品牌类目TOP1。

路径三：线上爆品驱动型——轻资产快渗透

以珀莱雅为代表，电商基因浓厚，线下门店密度不高，因此选择入驻美团闪购“品牌官旗闪电仓”或屈臣氏等平台低成本、快速切入。2025年双十一，珀莱雅在美团闪购订单量同比增长超50%，夜间订单占比突破30%，验证了这一模式的可行性。而2025年8月，珀莱雅曾公开招聘“即时零售高级经理”，可见其正从组织层面为长期深耕做准备。

路径四：多品牌矩阵协同型——多渠道差异化布局

以上海家化为代表，通过“多品牌矩阵+多渠道终端渗透”实现差异化布局。截至2025年末，上海家化即时零售渠道（含美团闪电仓、零食折扣店、便利店等）拓展超5000家。而闪电仓是其2025年业绩新增量之一。具体到品牌端，六神入驻美团官旗闪电仓，主推夏令应急单品；佰草集、玉泽通过合作药房接入京东秒送与美团闪购。

除此之外，花西子、可复美、逐本、卡姿兰、橘朵、酵色等国货美妆品牌，也通过接入美团闪购或屈臣氏等系统布局即时零售。毛戈平则于2025年双11前入驻美团闪购官旗闪电仓，作为高端国货试水高线城市即时达。

总的来看，四大路径的分化根植于品牌核心资源：拥有线下门店的做“存量激活”，拥有专业渠道的做“信任势能的近场释放”，拥有电商基因的做“增量拓展”。但这些路径并非互斥——打通线上线下、让渠道边界消融，是国货品牌的共同追求。

尽管发展势头迅猛，但Nancy提醒，美妆即时零售目前仍处于从“粗放试水”向“精细化运营”过渡的阶段，行业普遍面临五大核心痛点。

一是货盘精准度不足。很多品牌直接将天猫货盘照搬至即时渠道，忽略了即时消费“高频、应急、小份”的特点。实际上，只有防晒、面膜、卸妆、旅行装等场景明确的单品适合即时零售，低频高价的正装产品往往表现不佳。

二是库存与履约不稳定。即时零售对库存准确率的要求近乎苛刻，一旦出现缺货、错发或配送延迟，会严重影响消费者体验。而这一问题需要门店、仓库、系统和人员的全方位配合，单靠平台运营无法解决。

三是渠道价格冲突严重。美妆品牌原本就有天猫、抖音、线下等多个价格体系，若即时渠道为了冲量过度低价，不仅会破坏品牌整体价格带，还会引发经销商和零售商的不满。

四是利润模型尚未跑通。平台扣点、配送费、营销费、拣货成本等多重费用叠加，导致很多品牌即时零售业务“赚了GMV不赚钱”。Nancy强调，“品牌必须算清楚每个SKU、每个城市、每个平台的真实毛利，盲目追求规模只会陷入亏损陷阱。”

五是组织协同效率低下。即时零售横跨电商、线下、供应链、财务等多个部门，传统的组织架构难以适配。这也是自然堂成立独立事业部的核心原因——通过独立预算、独立KPI，打破部门墙，实现全链路协同。

“即时零售不是对传统电商和线下门店的替代，而是新增了本地即时履约能力这一核心竞争维度。”。Nancy认为，未来消费者的决策逻辑将变成“哪个品牌好+哪个能最快送到”。谁能在消费者身边布局更多履约节点、保证库存准确、提供稳定配送，谁就能在近场竞争中占据优势。

这一重构正在带来四个深远变化：品牌与渠道从“单纯供货”转向“深度本地化协同”；拥有线下门店、前置仓资源的渠道商价值大幅提升；国货品牌价格带更灵活、SKU更适合大众即时消费，将迎来弯道超车机会；行业竞争将从“全国统一货架”细化到“城市-商圈-门店”的精细化竞争。

Nancy预测，“2026年美妆即时零售会从‘平台补贴和品牌试水’进入到‘组织化、精细化、利润化’的新阶段。”

具体来看，几个趋势已经显现：

第一，未来或将有更多头部品牌跟进组织架构调整，自然堂只是个开端；

第二，品类边界从“应急单品”向“全场景覆盖”延伸，彩妆补妆、香氛、男士护理、母婴个护、节日礼盒等品类将成为新的增长引擎；

第三，品牌将针对不同渠道打造专属货盘，从根源上避免渠道价格冲突；

第四，单纯依赖门店发货难以满足大规模需求，未来品牌将结合区域中心仓、前置仓和线下门店，构建多层次、高效率的履约网络；

第五，行业考核标准从“GMV导向”全面转向“利润导向”，品牌将更加关注毛利率、履约成本、复购率和库存周转率，没有健康利润模型的业务将被逐步淘汰。

在行业转型的关键节点，由中国美妆网主办的美妆即时零售巡展应运而生，成为连接品牌、渠道与平台的核心枢纽。

作为美妆行业首个聚焦即时零售赛道的创新盛会，巡展直击行业共性痛点，整合全产业链优质资源，既邀请年销过亿的头部商家拆解闪电仓选品、供应链升级等实战方法论，也搭建高效资源对接桥梁，让品牌与1000+渠道商、100+标杆名店精准匹配。

图/美妆即时零售巡展（河南站）现场

5月26日，美妆即时零售巡展（四川站）将在成都龙之梦大酒店盛大启幕。本次大会设置渠道对接会、主题演讲、VIP颁奖晚宴等核心环节，邀请宅小熊、满佳喜、惠宜选等多位实战派嘉宾，围绕下沉市场机遇、爆品打造、实体连锁转型等议题展开深度分享。参会者不仅能掌握未来三年行业新趋势，还能一站式对接头部资源，找到适合自身的增长路径。

从被动跟风到主动布局，从渠道补充到战略核心，国货美妆正在这场分钟级战争中完成一次全新的进化。自然堂的先行一步为行业提供了可借鉴的样本，而中国美妆网美妆即时零售巡展的举办，则为行业搭建了协同共赢的交流平台。随着更多品牌的深耕细作与产业链的协同发力，美妆即时零售或有望从一个新兴渠道，成长为行业发展的核心支柱之一。