央视曝“第一”乱象：搜个牙膏，竟有5个“冠军”？

你买东西时，有没有因为“第一”的头衔下单？

多款牙膏均称自己是“第一”

据央视网2026年5月18日报道，在电商APP搜索“牙膏”关键词，有四款品牌五款产品，齐刷刷顶着“第一”的头衔，但均有各自的限定条件，存在“萝卜坑式引证”现象。

第一款是“烟酰胺美白牙膏去黄去牙渍”这个细分分类里的热销第一；

第二款是“12—18岁成人防蛀金榜”第一；

第三款则是“抑菌清新口气成人金榜”第一名；

第四款是“清新口气品牌金榜”第一。

所谓“第一”，或为自导自演的文字游戏

2026年5月20日，清扬君舆情分析中心搜索主流电商平台发现，当下多款牙膏品牌依旧频繁使用“榜单NO.1”“销量第一”等宣传话术，通过模糊化、歧义化的表述，刻意营造自身“行业领先”的形象，涉嫌误导消费者做出非理性消费决策。

在京东平台，COCO&MIKE美白牙膏的商品标题中宣称“大型商超热卖美白牙膏TOP榜第一名”，但纵观整个宣传页面，既未说明销量统计的具体时间范围（如月度、季度还是年度），也未界定“大型商超”的具体销售范围（是区域级、全国级，还是特定合作商超），仅以“大型商超销量第一”的笼统表述模糊带过，既无清晰的评比维度，也缺乏第三方权威机构的数据参照标准。

京东平台上，另一款柠C美白牙膏则打出“去牙烟渍牙垢结石成人热销榜第一”的口号，精准瞄准有口腔清洁需求的成年群体。但“成人热销榜”这类榜单属于小众化、非权威榜单，既没有国家相关部门或第三方专业机构的背书，也未公开任何可追溯的销售数据，说白了就是品牌“自家人给自家人颁奖”的自我标榜，缺乏客观说服力。

相较于京东平台的直接宣称，淘宝平台上的一款美白牙膏“徽歌”则采取了更为隐蔽的营销方式——它并未直接宣称自己是“第一”，而是在商品标题这一显著位置植入“一名”二字，或许这样做既规避了直接使用“第一”可能面临的监管风险，又能借助含糊不清的“榜首”噱头吸引消费者。

通过查询发现，COCO&MIKE美白牙膏京东美妆旗舰店的备案人为深圳市思慧电子商务有限公司。企查查显示，该公司为深圳市童桦贸易有限公司的全资子公司，后者为深圳市滔滔科技有限公司的全资子公司和深圳市新曼管理咨询有限公司的全资孙公司。

不止牙膏，“萝卜坑式引证”早已泛滥

在公众认知中，“第一”意味着实力与市场认可。但如今在牙膏乃至整个电商消费领域，“第一”已沦为品牌抢占流量、刺激消费的营销话术。

监管部门将这类刻意玩文字游戏、制造虚假优势的行为形象地称为“萝卜坑式引证”。品牌通过添加各种限定性修饰词，为自己量身定制“冠军榜单”——如同先射箭，再在箭落处画靶，制造出“我是第一”的假象。

这类虚假“第一”之所以屡试不爽，正是因为它精准抓住了消费者的心理：人们总想选更好的，而“第一”天然具有权威感。即便只是不起眼的牙膏，一旦挂上“第一”的头衔，也能迅速吸引注意力，打破选择犹豫，甚至让消费者为虚假荣誉买单。

然而，这种行为已涉嫌违法。《广告法》明确规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。而各类量身定制的“第一”，本质上正是变相的绝对化宣传。

事实上，牙膏界的“全员第一”只是冰山一角。放眼整个电商市场，“萝卜坑式引证”早已泛滥成灾，悄无声息地渗透进日常生活。更值得警惕的是，一些牙膏、化妆品品牌还玩起了“大字吸睛、小字免责”的套路，配合“心机商标”混淆视听，将文字游戏推向极致。

据蓝鲸新闻2026年4月23日报道，冷酸灵“光感美白抗敏感牙膏”，包装正面醒目标注“光感美白”四个大字，可在包装角落，却用蝇头小字标注“光感指产品膏体呈现透明晶莹，打造梦幻体验。而非消费者一般认知的“用之后牙齿会有光感透亮效果”。小字部分不仔细看难以发现。

据中国消费者报2024年9月10日报道，一款宣称新加坡进口“NING光感焕白淡斑霜”的面霜，正面大字突出“斑点面积43.7%；黑色素含量-39.2%；光泽度+ 56.8%”。小字却悄悄备注“数据源自NING实验室内部人员测试，实际效果因人而异。”

一旦消费者质疑效果不及宣传，商家或许会搬出这句小字，将责任推得一干二净。

此前，清扬君舆情分析中心梳理了佳洁士的“锁白”商标事件。佳洁士“锁白”牙膏以醒目大字突出“锁白”字样，使消费者很容易认为“锁白”是产品的功效承诺，即这款牙膏能“锁住牙齿的白色”，具有美白和持久固色的效果。但包装底部的小字标注，却称“锁白”仅为商标，并非功效宣称。

《广告法》规定，广告不得含有虚假或引人误解的内容，广告主应对广告内容的真实性负责。即便标注了免责小字，若其宣传行为客观上导致消费者产生误解，仍可能被认定为误导性宣传，面临罚款等行政处罚。

清扬锐评：

“萝卜坑式引证”，不仅误导消费者，还破坏了市场的公平竞争环境。那些真正用心做产品、注重品质的品牌，因为不擅长玩营销套路，反而被那些靠“第一”话术炒作的品牌挤压生存空间；而消费者，花了“冠军”的钱，买的却是普通甚至劣质的产品，权益受到了严重损害。

近年来，不少商家因为虚假宣传被罚，可即便如此，还是有很多商家心存侥幸，继续玩文字游戏。毕竟，挖一个“萝卜坑”的成本极低，只要改几个修饰词，就能打造一个“冠军”人设，比起投入研发、提升品质，这种营销方式既省力又见效快。

图源：央视网、京东、淘宝、中国消费者报、小红书