业绩不及八年前，华帝能否借世界杯营销“改命”？

被称为“世界杯营销专业户”的厨电企业华帝股份（002035）近日官宣：成为西班牙国家足球队中国大陆区官方厨电合作伙伴，并同步推出“西班牙队夺冠，送大师限量龙泉青瓷”活动。

华帝在体育营销方面可谓战绩显赫：2018年俄罗斯世界杯，曾凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销“一战封神”，打造了品牌体育营销的一大经典案例；2022年卡塔尔世界杯，华帝又牵手葡萄牙国家队，绑定足球巨星C罗，迎来流量关注；如今，华帝联手FIFA世界排名第一的西班牙队，喊出了“强者联袂，绿茵定盟”的口号。

然而，与正处于历史上最佳时期之一、意气风发的斗牛士军团相比，华帝现在的日子并不好过。2025年，公司营收与利润双双出现两位数下滑，扣非净利润更是同比暴跌四成。进入2026年，华帝仍未扭转下滑趋势，最新一季度，营收与利润规模继续同比下降。

业绩不及八年前

作为四年一届的世界顶级赛事，世界杯的流量热度不言而喻。绿茵场上，各参赛国家队激烈角逐大力神杯；绿茵场外，一众企业也在通过赞助参赛球队与球星，抢滩世界杯“大生意”。

5月15日，中央广播电视总台宣布正式获得2026年美加墨世界杯版权。次日，华帝便在社交平台上以“华帝押宝冠军战队”的话题开始造势。5月18日，华帝官宣成为西班牙国家足球队中国大陆区官方厨电合作伙伴，并同步推出一项特别活动：若西班牙队夺冠，将送出大师级限量龙泉青瓷藏品。

根据官方披露的活动规则，华帝针对线下与线上渠道分别推出了不同的营销活动。活动期间，消费者在华帝指定的线下授权门店购买“夺冠套餐”或“荣耀套餐”，或在京东、天猫等电商平台华帝指定官方授权店铺购买“夺冠套餐”，并满足相应条件，即可获得活动参与资格。

在世界杯营销上，华帝无疑是尝过甜头的。

2018年，华帝赞助法国队角逐世界杯，“法国队夺冠退全款”的营销策略让其成功出圈，火爆全网。公开数据显示，活动期间，华帝也创下了线下渠道总零售额突破7亿元、同比增长20%，线上渠道零售额超过3亿元、同比增长30%的优异成绩。这一案例也一度成为品牌体育营销的“教科书级别操作”。

但今时不同往日。这位曾借法国队赞助声名大噪的厨电巨头，正陷入业绩承压、转型遇阻、投诉高企的多重困境。

今年4月，华帝交出了一份难言理想的2025年“成绩单”。财报显示，公司营收56.48亿元，同比下降11.36%；归母净利润3.01亿元，同比大跌37.9%；扣非净利润2.72亿元，同比骤降40.83%。这是公司自2020年以来再次出现营收与净利润双双下滑的局面。

拉长时间线来看，华帝过去一年的表现远不及其赞助法国队时的成绩。2018年，华帝营收达60.95亿元，归母净利润6.77亿元，扣非净利润6.52亿元。可以说，八年的时间里，华帝不进反退，两项净利指标更是“腰斩”。

进入2026年，华帝的下滑态势仍在延续。最新一季报显示，公司营收11.86亿元，同比下降5.86%；归母净利润1.01亿元，同比下降4.88%。更令人担忧的是，当季经营活动产生的现金流量净额由正转负，录得-2.56亿元，同比暴跌229.16%。

“除了房地产市场整体疲软导致厨房家电行业难有起色外，华帝业绩滑坡还与其产品线单一、过度依赖传统烟机、灶具业务密切相关。”资深产业经济观察家梁振鹏对记者表示，面对行业变局，华帝未能及时跟上市场转型步伐，在高端化与新兴品类布局上明显掉队。与此同时，产品力不足、研发投入偏低、营销费用居高不下等因素也进一步加剧了华帝的困境。

重营销轻研发

公开资料显示，华帝成立于1992年，主营厨房电器研发、生产与销售，产品涵盖油烟机、灶具、热水器等传统品类，以及集成烹饪中心、集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类。2004年，华帝登陆深交所，成为“厨电行业第一股”。

回顾公司发展，早年房地产市场的繁荣为华帝带来了巨大的增长红利；但随着行业进入下行周期，厨电需求已明显收缩。作为曾经的行业龙头，华帝近年来也有意在高端化与新兴品类上积极布局。

然而从营收结构来看，华帝仍高度依赖传统厨电。2025年，烟机、灶具、热水器三者合计贡献近九成营收，而集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类占比不足4%，且营收结构与上一年并未发生显著变化。

更为严峻的是，从各产品线表现来看，除洗碗机、电烤箱、净水器外，其余产品线全线下滑。核心产品烟机、灶具销量分别同比下降11.32%和3.07%；橱柜、集成灶、消毒柜跌幅均超30%，集成烹饪中心更是暴跌47.03%。可以说，华帝不仅没守住烟机、灶具等传统主业，被寄予厚望的第二增长曲线也尚未成形。

在品牌定位上，华帝早在2023年便将定位升级为“时尚科学厨电”，并提出“好用、好看、好清洁”的三好标准。

但从市场反馈来看，理想与现实之间存在明显落差。从产品端看，华帝并未能推出具有竞争力的代表产品，“魔碟灶”“鸳鸯灶”等创新产品市场反响平平；智能化方面推出的“手势感应”“语音控制”等功能，也被消费者诟病“伪智能”“华而不实”。

记者在小红书等平台注意到，大量用户反映华帝抽油烟机“手势感应功能”失灵、燃气灶打火困难等问题。黑猫投诉平台显示，截至目前，华帝相关投诉已超3400条，投诉内容多集中于厨电产品存在质量缺陷、售后维修服务响应慢以及三包义务履行不到位等问题。

难以忽视的是，一系列产品问题的背后，或反映出华帝在研发层面的投入不足。财报显示，2025年华帝研发费用仅2.33亿元，同比下滑11.34%。即便拉长周期，公司历史最高年度研发投入也仅2.63亿元（2024年），始终未能突破3亿元关口。

与之形成鲜明对比的是，华帝的销售费用却长期维持在10亿元以上的高位。2025年，其销售费用虽同比下降6%，但仍高达14.88亿元，是研发费用的近6倍，占公司总营收超四分之一。

值得一提的是，对于本次携手西班牙队的营销活动，梁振鹏认为，大概率难以达到预期效果。他指出，今年华帝抛出的活动奖品，远不如2018年真金白银的免单来得有吸引力。

“但如今的华帝已无法像当年那样豪爽让利，公司不敢赌西班牙队夺冠后的巨额免单。在业绩持续下滑的压力下，华帝只能做出这样吸引力有限的营销决策。财力、经营质量和业务规模都远不及八年前，这是华帝目前最大的尴尬。”梁振鹏说道。