肯德基又要28亿卖了！“洋快餐”的滤镜，快被中国吃货吃没了？

来源：市场资讯

　　谁能想到，从小吃到大的肯德基，又一次被放上了资本的拍卖台。从麦当劳中国易主、星巴克中国被控股，到如今肯德基区域业务卖身，本质从来不是炸鸡不好吃了，而是老钱撤退、新钱接盘的新游戏。

　　文丨金融八卦女特约作者：身披铠甲的方方

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　　谁能想到，从小吃到大的肯德基，又一次被放上了资本的拍卖台。

　　最近有消息称，百年英资洋行怡和集团，要把手里中国港澳台地区、越南、缅甸五地肯德基、必胜客打包甩卖，包括1000 家店、2.5 万员工，开价 4 亿美元（约 28 亿人民币）。接盘方名单堪称神仙打架：

　　百胜中国、凯雷、统一。

　　虽然此次售卖不影响内地肯德基，但还是让不少消费者唏嘘：

当年风光无限的洋快餐，早就从 “香饽饽” 变成资本眼里的 “鸡肋资产”。

　　从麦当劳中国易主、星巴克中国被控股，到如今肯德基区域业务卖身，本质从来不是炸鸡不好吃了，而是老钱撤退、新钱接盘、利润变薄、本土崛起的时代游戏。

　　1．

　　/ “边骂边吃”！

　　中国人对肯德基的感情，太“拧巴”了/

　　中国人对肯德基的感情有多复杂，翻翻这两年的热搜就知道了。

　　但在三十年前，肯德基可不是今天这地位。九十年代，哪个城市能迎来肯德基开业，绝对是当地的大事件。

　　谁家孩子能在肯德基办一场生日会，戴着“小皇冠”，坐在标志性的红白条纹椅子上啃汉堡、吃薯条、吹蜡烛，那在同学眼中，绝对是“人生赢家”。

　　之后，肯德基又成了年轻人约会的“顶配圣地”。两杯可乐加一个全家桶，再配个菜丝沙拉，两个人能面对面坐一下午，觉得自己终于过上了电视里的洋气生活。那时候的肯德基，代表的不只是快餐，更是一种新鲜潮流的生活方式。

　　后来肯德基搞了个“疯狂星期四”，本来这只是个普通的促销日，硬是被网友们玩成了一周一度的互联网狂欢节，“疯四文学”不断出圈，各种“V我 50”的段子满天飞。

　　谁能想到，风水轮流转，现在的肯德基几乎天天被网友吐槽上热搜。

　　今年4月，肯德基宣布全国门店的糖醋酱和甜辣酱开始收费，1.2元一包。消息一出网友集体破防：

有人算账，一家人吃顿饭，光酱料都得多花十几块；还有人吐槽，以后自己带老干妈去吃。

　　虽然官方解释说标配酱料还是免费的，只有额外需求才收费，但大家心里还是不舒服——毕竟吃了这么多年免费的酱，突然开始收费，总觉得少了点什么。

　　其实这也不是肯德基第一次被吐槽了。年初外卖悄悄涨价，平均每单贵了八毛钱；不少人还发现，这两年它的汉堡越来越小，可乐冰块越来越多，最离谱的是冰豆浆居然比热豆浆还贵一块钱，网友发问：

　　“难道冰块比豆子还值钱？”

　　更让老粉心痛的是，肯德基砍起经典款毫不手软。田园脆鸡堡没了，嫩牛五方下架了，小红书上有人整理出一份长长的“肯德基消失菜单”，评论区全是“哭唧唧”。

　　但另一边，肯德基又比以前更会“整活”了。

　　这两年，肯德基把“联名”玩出了“花”。游戏、动漫、明星IP轮番上阵，总能被它刷屏。年轻人嘴上吐槽“二次元的钱真好赚”，身体却很诚实地抢周边、拍打卡照。如今很多人去肯德基，早已不是为了那口“原味鸡”，而是冲着“领玩具”去的。

　　同时，肯德基的菜单也越来越“接地气”：麻酱鸡丝热干面、黄焖鸡米饭、皮蛋瘦肉粥，甚至连八宝饭、养生粥都给消费者安排上了。

　　所以，现在的消费者对肯德基的感情，非常“拧巴”：

涨价了吐槽，缩水了吐槽，下架经典款也吐槽，可吐槽归吐槽，出了“新品”，很多人还是会付费。

　　这种“边骂边爱”的魅力，还真不是每个品牌都有。

　　也正因如此，最近“肯德基要被卖了”的消息传出时，还是让不少消费者紧张了一下。

　　2．

　　/百年财阀牵头，三家资本隐秘入局，

　　他们是什么来头？/

　　很多人看到“怡和洋行”这四个字，脑子里全是问号。搞金融的？做外贸的？怎么手里还攥着肯德基？

　　其实怡和的来头非常大。早在 1832 年，两个苏格兰人在广州开了家洋行，那会儿中国还是道光年间。后来他们转到中国香港，在开埠后的首次土地拍卖中，一口气拍下东角（即今日铜锣湾）大片地皮，是当时最大的土地买家。直到今天，怡和依然是中环一带的大地主，在铜锣湾也持有多处重要物业。

　　如今怡和已发展成为非常有影响力的大财团：

香港中环最金贵的置地广场以及文华东方酒店都在它名下；
中国香港和澳门地区街头跑的奔驰，绝大部分也是从它旗下的仁孚行卖出去的；
至于7-11、万宁、惠康、美心这些香港人几乎天天打交道的品牌，背后站着的同样是怡和。从地产、酒店、汽车到零售、餐饮，怡和几乎贯穿了香港人的日常。

　　肯德基是如何到怡和洋行手中的呢？还得从1997年百事可乐拆分餐饮业务说起。

　　彼时，百事可乐独立出百胜集团，接手肯德基、必胜客两大餐饮品牌。但独立后的百胜，长期陷入增长焦虑：北美市场内卷严重、门店饱和、利润逐年变薄，叠加品牌运营成本高企，集团资金压力巨大。为了集中火力深耕内地核心市场、精简全球业务战线，百胜开启了非核心区域资产甩卖计划。

　　怡和经过十几年的布局，终于在2013年集齐中国港台澳核心市场的独家运营权，形成区域垄断格局。正是这套精准抄底的打法，让怡和手握肯德基亚洲核心资产十几年，持续稳健盈利。而此次卖出本质也是资本的老套路：赚够长期复利，逢高套现离场。

　　肯德基所在的餐饮板块，在怡和整个版图里只占5%上下，跟地产、零售、汽车、酒店这些大头比，炸鸡生意实在可有可无。

　　更现实的是，这几年肯德基等快餐生意越来越难做。百胜中国在内地的肯德基门店，利润率能做到十几个点，但怡和手里的这些门店，利润经常只有四五个点。

　　对怡和来说，这种投入大、利润薄、还特别操心的买卖，吸引力自然越来越低。再加上这两年，怡和本身就在不断瘦身。年初刚完成对文华东方酒店约42亿美元的私有化，前阵子又尝试推动惠康超市与其他超市整合，思路已经非常清晰：

重新集中资源，把最值钱、最核心的业务抓得更紧。

　　目前在三家接盘阵营里，最有话语权、胜算最高的就是百胜中国，作为肯德基全球嫡系本土化主体，它是这场竞标里最名正言顺的玩家。

　　凯雷是家老牌私募巨头，深耕亚太消费市场数十年，此前多次操盘麦当劳、茶饮连锁等知名消费品牌的股权交易，堪称经验丰富。

　　统一作为食品巨头，是低调杀出的“黑马”，但它最贴合中国港台本土市场。此次有意收购，主要是主业食品业务进入存量稳定期，增长空间有限，急需线下实体餐饮业态做增量补充。

　　3．

　　/ “洋快餐”的滤镜，

　　快被中国吃货“吃没了”？/

　　不过，肯德基“卖身”这件事，放到更大的背景里看，就不只是一家公司腾挪资产那么简单了。

　　这几年明显的趋势是：

越来越多的“洋品牌”，日子不好过了。

　　往前几年，麦当劳把中国业务卖给了中信和凯雷，改名“金拱门”。星巴克中国将六成股权交给博裕投资，内地近八千家直营店全部转为特许经营模式。汉堡王中国也被本土投资机构CPE源峰以3.5亿美元拿下83%的股份。这些曾经在中国市场横着走的洋品牌，一家接一家，把控股权交到了中国资本手里。

　　为什么会这样？因为消费者真的变了。

　　二十年前，洋快餐卖的是“国外生活”的想象。那一代消费者，因为国产消费品牌的“匮乏”，对国外品牌天然有滤镜，默认国外的东西更新鲜、更高级、更时髦。

　　但现在，这层滤镜越来越薄了。

　　今天的年轻人，是被中国品牌包围着长大的。他们手机用华为、小米，运动鞋穿李宁、安踏，奶茶喝喜茶、霸王茶姬，咖啡喝瑞幸、Manner。对他们来说，“外国品牌=高级”这套逻辑，本来就不成立。

　　现在的中国消费市场，早就不是“国外品牌降维打击”的时代了。本土品牌不光产品做起来了，甚至“拿捏”年轻人情绪这件事，也越来越熟练。

　　洋快餐的问题，其实恰恰是—它们既放不下原来的体系，又学不会中国餐饮内卷的速度。

　　中国消费者变得太快了。

　　今年流行藤椒味，明年迷恋酸汤锅底，后年可能又开始追低卡轻食。消费者一边要性价比，一边还要情绪价值；既想吃得便宜，又想拍照好看。现在做餐饮，已经不是“卖产品”那么简单，而是得会制造话题、搞联名、做限定、玩梗、追热点，甚至连门店灯光都有讲究。这套玩法，本土品牌太熟了。

　　另外，国产品牌太懂“中国胃”了。北京烤鸭汉堡、麻婆豆腐炸鸡，听着离谱，但中国消费者愿意付费，虽然“洋品牌”也一直在努力接地气，尝试本土化，但问题也恰恰在这里。

　　当洋快餐越来越努力“像中国人”时，它原本最大的优势反而被削弱了。

　　以前大家吃汉堡，吃的是“美国味儿”；现在菜单翻开一看，米饭、油条、粥、串串，消费者会觉得：既然你都这么中式了，那我为什么不直接去吃更便宜、更地道、更懂本地口味的品牌？

　　这也是洋快餐现在尴尬的地方，它不够“洋”，但又不够“本土”。

　　更关键的是，中国餐饮市场如今卷得太狠了。

　　以前肯德基、麦当劳一个优势是标准化、稳定。但今天，中国连县城里的餐饮店都开始搞数字化、供应链、会员体系、外卖运营了。过去洋品牌领先中国餐饮十几年的东西，现在很多本土玩家几乎全补上了。

　　可反过来，中国品牌极致灵活、疯狂上新、低价厮杀、直播团券、社交裂变的打法，很多国际品牌却学不会。

　　所以现在很多国际餐饮集团愿意把股权交给中国资本，其实并不只是为了套现，更像是在找“本地代打”。

　　说到底，不是洋快餐不好吃了，而是中国消费者终于开始“不看牌子看本事”了。

　　谁更懂自己，谁又便宜又会玩，谁才能留下来。至于“洋”不“洋”，消费者已经没那么在乎了。