北京
5月20日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》研究报告（以下简称“报告”）。报告指出，作为数字经济与实体经济深度融合的新业态，直播电商正持续释放服务实体经济的增量价值，并在品牌提质、产业升级、消费扩容、就业扩岗等多方面带来积极的结构性变化。
当前我国消费市场延续稳中向好态势，新型消费加快发展。在此背景下，该报告从服务实体经济的宏观视角，进一步明确了直播电商的核心定位和长期价值。其对实体经济的带动不仅体现在扩大交易规模上，更体现在打通内容场景、高效连接供需两端，进而推动高质量发展。
夯实品牌发展根基：“店播”成国货提质跃升新路径
在品牌培育层面，报告洞察到直播电商正持续形成新增量。不仅明显降低了新兴品牌商家的市场准入和营销成本，更提供了从入驻、运营到品牌孵化的全链条支持。随着行业逐步转向“店播为主、达播为辅”的格局，品牌自播在专业运营与长期沉淀上的优势进一步显现，为“中国制造”向品牌化、高端化跃升铺设了可持续的路径。
对此，中国人民大学国家发展与战略研究院教授陈强远指出：“我国制造业痛点之一就是‘有产能、没品牌’。直播电商之所以能助力国货从代工厂跃升为品牌方，主要体现在需求反哺、信任沉淀以及店播为主等机制上。它让代工厂第一次具备了‘自己定义产品’的能力，让多年积累的工艺优势第一次被消费者‘看见’，并让品牌真正掌握了用户运营主权。直播电商提供的是一整套从研发、营销到组织的品牌化基础设施，这正是国货完成代工到品牌跃升的关键支点。”
畅通供需链路：“小单快反”驱动实体产业提效
报告指出，直播电商正在成为制造业数字化转型的重要连接器。一方面，实时互动和数据反馈带动了用户共创、柔性生产、“小单快反”等模式加快普及，帮助企业更快响应市场需求；另一方面，推动了外贸转内销和内外贸一体化，为中小微企业拓展新增市场空间。目前，全国已培育超2000个“电商+产业带”，侧面印证了这一新通路对实体产业的强大带动作用。
中国社会科学院社会学研究所副研究员付伟对此分析称，直播电商对供应链的重塑，本质是一场“需求信号”的创新。它改写了“销售满足需求”的命题，通过内容激发潜在需求，使消费从被动选择变为主动触发。结合中国产业集群的产能弹性，一旦需求信号明确，可在极短时间内完成从识别到交付的闭环。需求创造与快速响应的深度结合，正是新增量的生成逻辑。
激发潜在需求：“做大蛋糕”培育新型消费增长点
报告分析发现，直播电商通过内容推荐、场景展示和即时互动，激发兴趣消费和场景消费，触达并转化了此前未充分覆盖的消费人群，带动用户群体和消费市场同步扩容。宏观数据为这一增量提供了支撑。商务部数据显示，2025年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；直播交易额同比增长11.3%。
谈及增量市场的拓展，陈强远教授进一步认为：“这些新增的国货用户，并不是从传统货架电商简单迁移过来的存量，而是被直播电商机制真正‘创造’出来的增量。归根到底，直播电商不是在‘分蛋糕’，而是在‘做大蛋糕’，能够把传统电商未覆盖、未激发的人群和需求，源源不断地导入国货品牌的成长轨道。”
拓宽就业渠道：超两千万网商释放稳岗扩岗效能
在稳岗扩岗方面，直播电商催生了主播、运营、选品、场控等一批新职业，并规模化带动了产业链上下游就业，为乡村振兴和产业带发展提供了重要支撑。报告数据显示，截至2025年底，全国农村网商数达到2007.4万，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数达到747.7万家，同比增长5.1%。这表明，直播电商释放的增量价值，正在从消费和品牌端进一步传导到就业和民生领域。
报告总结提出，当前内需成为经济增长的重要动力，支持国货“潮品”发展、培育新型消费、开拓增量市场等政策持续加力，为直播电商与国货品牌协同发展提供了有利条件。随着兴趣牵引、场景激活、需求反哺、信任沉淀和内容驱动等机制持续完善，直播电商有望在品牌增量、产业增量、消费增量、就业增量等方面继续释放价值，更好服务实体经济高质量发展。
责任编辑：韩璐(EN053)
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