重磅 | 新规颁布！械字号敷料不能走医保？

“这些医用敷料以前还是可以走医保个人账户的，现在最新通知明确不能走了，而且抓得很严。”某品牌药房店员对《FBeauty未来迹》表示。

5月19日，国家医保局、财政部联合发文，正式建立定点零售药店个人账户支付白名单制度。化妆品被明确划在白名单之外，部分械字号医用敷料同样被排除。

此前三天，国家医保局刚刚约谈老百姓、养天和、益丰、河南张仲景等四家连锁药房，直指将化妆品串换为药品违规使用医保基金。

不论是官方表态还是新规下行的速度，都显示出监管部门想要整治相关行为的决心。而本次新规也宣告了OTC美妆渠道将“能刷医保”作为卖点的销售模式的终结。

当这条通道被彻底关闭，OTC美妆渠道的价值底座该如何重建？这对于布局OTC渠道的美妆品牌而言究竟会带来哪些实质性的影响？OTC渠道的价值是否会因此发生改变？

医保首次明确：械字号敷料正式“划线”

5月19日，国家医保局、财政部联合发布《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》（以下简称《通知》），正式建立定点零售药店个人账户支付白名单制度。

《通知》明确，各省级医保部门原则上要于2026年9月底前出台全省统一的定点零售药店职工医保个人账户支付白名单。白名单内的，个人账户可以支付；白名单外的，不予支付。

那么，究竟哪些产品能进白名单？

根据《通知》，列入白名单的，应是经药监部门正式批准注册或备案，可以在零售药店销售，并且与治疗密切相关、医疗属性强、价格适宜的药品、医疗器械和医用耗材。化妆品、保健品、米面油食品、日常生活用品等非医药类商品，坚决不得纳入白名单。

更关键的是，牙膏牙刷牙线、面膜、防晒用品、女性护理垫等械字号产品，包括一些仅为适配医保支付、无实际医疗价值或实际医疗价值较低的“马甲产品”，也不得纳入白名单。这类产品被认为虽然有“械字号”身份，但容易被企业诱导消费、虚假宣传，实际上主要用于生活功能。

《FBeauty未来迹》于5月20日，也就是新规发布的第二天，随机走访了四家连锁品牌药房，其中三家药房的店员明确表示，以薇诺娜、可复美、敷尔佳等品牌为代表的一系列械字号产品均不能走医保。唯一一家店员表示可以走医保的，是某品牌二类医疗器械“医用透明质酸钠敷料”。

而就在今年4月，《FBeauty未来迹》走访的大量药房中，店员还明确表示只要持有械字号，不论白牌还是品牌，都能走医保个人账户。本次新规下行速度之快，可见一斑。

那么，为什么同样是械字号，有的能走、有的不能走？

根据国家药品监督管理局此前发布的“存在所谓的‘械字号面膜’吗？”文件，医用敷料产品按照风险程度由低到高来划分，分别按第一类、第二类、第三类医疗器械管理。医用敷料凡是声称无菌的，其管理类别最低为第二类医疗器械；若接触真皮深层或其以下组织受损的创面，或用于慢性创面、可被人体全部或部分吸收的，其管理类别为第三类医疗器械。

也就是说，一类医疗器械的医用敷料仅用于无创口的完整皮肤，因此很可能被认定为无实际医疗价值或实际医疗价值较低的“马甲产品”，被排除在白名单之外。而部分二、三类医疗器械敷料因具有一定的医疗价值，仍可使用个人账户支付。

“这次划线还是很精准的，医保就是买有治疗功效药物的。”一位资深业内人士评价。

值得注意的是，当前美妆品牌切入械字号赛道的主力产品，正是一类医疗器械医用敷料。与此同时，药店涌现的大量代工白牌敷料，也均以一类医疗器械为主。可以说，此次划线精准命中了当前OTC美妆渠道中体量最大、乱象最多的产品区间。

对此，巢归研究院科学传播负责人、科普博主芒奇金向《FBeauty 未来迹》表示，医保不能支付化妆品其实是行业早已存在的明确规则，此前所谓 “刷医保买化妆品、买械字号面膜” 本质上都是政策擦边行为。“械字号分类里从来就没有‘面膜’这个品类，消费者认知中的‘械字号面膜’，在备案名单里其实是‘医用敷贴’等不同名称，这就造成了行业认知和用户认知的长期不对称。” 在他看来，此次国家医保局建立白名单制度，本质上是回归医保的医疗民生保障属性。

据悉，下一步，国家医保局将结合深化医保基金管理突出问题专项整治工作，重点查处个人账户支付化妆品等非医疗产品和白名单之外的医疗产品，以及空刷套刷、倒卖串换、伪造处方，或通过虚假宣传、诱导消费等方式违规使用医保基金的行为。

同时医保部门提醒，将化妆品等非医药类商品串换为医保药品并使用个人账户支付，违反《零售药店医疗保障定点管理暂行办法》（国家医疗保障局令第3号）第四十条规定，依规须解除医保定点服务协议。

转型焦虑催生乱象，美妆品牌在药店将面临哪些影响？

当下，零售药店行业正在结束多年高速扩张的粗放增长阶段。健康产业数据平台中康数据的统计显示，2024年全国有3.9万家药店悄然关闭，算下来平均每天就有107家歇业。有人预测，2025年关店数量可能突破10万家。

头部连锁的盈利表现同样承压。常年稳坐“销冠”的国大药房，2025年公司营收约734.16亿元，同比下降1.29%；老百姓大药房2025年营收222.37亿元，同比下滑0.54%，归母净利润3.82亿元，同比下滑26.44%。各大上市连锁药店纷纷踩下扩张刹车，收缩战线。

引入高毛利非药品类成为药店们的破局方向，美妆品类就是其中之一。对此，一心堂启动门店调改，70%门店增加美妆、个护品类；益丰药房成立非药创新事业部，方向包括医美护肤、个人护理等。

但转型之路并不简单，药店对化妆品品类的选品、运营、服务能力均有待提升。在此背景下，连锁药店开始力推自有品牌产品。

《FBeauty未来迹》今年4月的调查《医用敷料低至1元一片，白牌冲进药店打响价格战》中发现，多地连锁药店医用敷料正以“骨折价”促销，以老百姓大药房为例，其自有品牌医用敷料原价9.9元一片，但20片装仅售99元，折合单片价格不到5元。

益丰、海王星辰等连锁药店也在布局自有品牌医用敷料，定价普遍集中在30元至50元一盒的区间，但终端普遍通过多盒装、买赠等方式，进一步压低实际成交价。

这些认知度极低的药店自有品牌，核心卖点就集中在两个维度——械字号和低价。在店员话术里，“药店卖的”、“械字号”、“能刷医保”，已成为比品牌名更重要的推荐理由。

由于缺乏品牌溢价和消费者主动搜索，这类产品对药店渠道的依赖度更高，更倾向于用“能刷医保”的话术平衡价值感。因此，这些药店自有品牌及白牌，很可能成为此次新规颁布后受影响最大的群体。

那么，对于美妆品牌而言又将产生哪些影响？

《FBeauty未来迹》此次走访发现，即便在药店声称打折的情况下，一片品牌医用敷料的价格仍在20到30元之间，相较于线上大促并无优势。在此情况下，“能刷医保”便成了许多消费者选择药店渠道的重要原因。

在社交媒体平台，仍可以搜索到一些用户分享自己在药店用医保购买械字号产品的经历。

“最直接的影响是消费者的决策链路变了。之前能刷医保，等于拿医保的钱消费，对于消费者而言反正医保里的钱提不出来，买点东西也可以，但是现在不让刷了，让消费者掏真金白银去买，他们大概率是不愿意了。”上述业内人士表示。

可见，合规经营的头部品牌将面临两方面影响：一方面，头部品牌在药店渠道将走出与白牌的价格竞争，药店渠道有机会回归品牌价值、产品功效、研发投入等良性竞争维度；另一方面，失去医保支付这一重要引流手段后，药店渠道化妆品类和械字号敷料的客流、销量必然会受到一定冲击。

不过，针对“医保支付通道关闭会重创药店美妆渠道”的担忧，芒奇金认为被过度放大了。“过去通过医保购买这类产品的消费者其实只占很小的比例，药店渠道对妆品的核心价值从来都不是‘能刷医保’，而是它的即时性场景和专业信任背书。” 他指出，药店卖的美妆产品比线上贵是正常的渠道价差，就像便利店的商品普遍比超市贵一样，满足的是消费者“即时需要”的需求。如果价差过大，本质上是品牌方的渠道控价问题，而非医保政策带来的问题。

告别医保红利，品牌如何重建差异化优势？

美妆行业从2024年起，就掀起了一股械字号布局风潮。其中，医用敷料因其低市场教育成本和高利润空间而被视为新风口。以械字号敷料、次抛等产品切入OTC渠道，成为许多品牌的明确选择。

2025年被部分业内人士称为“国货美妆OTC布局元年”，超过6家本土化妆品公司宣布入局，而此前这一渠道的头部品牌不超过3个。

今年年初，珀莱雅股份旗下主品牌珀莱雅与一心堂药业集团股份有限公司召开发布会，宣布正式进驻线下OTC医研渠道。可见，美妆品牌将OTC作为潜力渠道进行布局的热情并没有消退。

美妆品牌在OTC渠道寻求的是品牌溢价和渠道增量。在线上流量成本攀升、平台内卷加剧的背景下，OTC渠道因其专业背书和精准触达能力，成为品牌争抢的线下新增量场。

具体来看，美妆品牌争相布局OTC渠道，看中的是其不可替代的三大核心价值：

庞大的流量入口：全国约70万家药房，覆盖超过10亿消费人群

独特的专业背书：药店的医疗属性能够为功效性护肤品提供强有力的信任背书

精准的用户触达：能够直接触达有皮肤问题、有明确护肤需求的消费者

这些价值并不会因为医保支付政策的变化而消失。相反，医保新规将淘汰那些依靠政策套利的投机者，让真正有实力、有产品力的品牌获得更大的发展空间。

在医保红利终结的新时代，美妆品牌要想在OTC渠道站稳脚跟，必须构建全新的差异化竞争优势：

首先，布局二三类医疗器械产品，打造差异化产品。

医保新规明确将“无实际医疗价值或实际医疗价值较低的马甲产品”排除在外，这倒逼品牌必须回归产品本身，打造更具医疗功效的产品。

在一类医疗器械的医用敷料被白牌及药店自有品牌卷到“地板价”的情况下，品牌需要重点布局有明确医疗用途、经过严格临床试验验证的二类、三类医疗器械产品，以此来打造差异化竞争优势。同时，还可推动妆械协同发展，以械字号产品建立专业形象，带动妆字号功效性护肤品的销售。例如，可复美通过医用敷料建立的专业口碑，成功带动了其妆字号次抛、精华等产品的销售。

其次，从卖产品到提供皮肤健康解决方案，打造服务差异化。

药店渠道最大的优势在于其专业属性，品牌应充分利用这一优势，从单纯的产品销售向提供专业的皮肤健康解决方案转型。例如，为药店店员提供系统的皮肤知识和产品培训，使其能够为消费者提供专业的护肤建议；在药店配备专业的皮肤检测设备，为消费者提供免费的皮肤检测服务，根据检测结果推荐合适的产品。

今年1月，珀莱雅正式进驻OTC渠道，就在门店设立“珀莱雅医研护肤专区”，配置皮肤检测设备，并对药师开展系统化培训，提供从检测、咨询到购买的一体化服务。

最后，构建线上线下差异化价格体系。

药店渠道要想与线上渠道竞争，必须构建合理的线上线下差异化价格体系，避免直接的价格战。例如，推出药店专属产品，开发只在药店渠道销售的专属产品或套装，避免与线上渠道的直接比价。或提供增值服务，通过提供专业咨询、皮肤检测、会员服务等增值服务，提升产品的附加值。

此外，品牌还可通过优化供应链管理，降低产品成本，为药店留出合理的利润空间，同时让利于消费者。

芒奇金还建议美妆品牌的OTC布局可以分为 “三步走”：第一步先把高频、高接受度的产品铺进渠道，把药店当成一个基础的便利销售渠道；第二步联合药店做一线场景教育，通过店员培训、专业咨询等方式，将药店的专业信任和品牌价值结合起来；第三步则是打造渠道专属的专业服务体系，比如在药店设立皮肤咨询点、品牌研究所，为消费者提供从检测到解决方案的一体化服务。

他表示：“线下渠道最终拼的是信任价值，这是线上永远替代不了的。这次新规反而是一次正本清源，能淘汰掉那些靠钻医保空子生存的投机者，让真正有产品力和服务能力的品牌获得更健康的发展空间。”

从个案约谈到制度封控，三天之内，美妆品牌在OTC渠道面临关键性转折。短期来看，客流下滑、销量承压是必然的阵痛，尤其对那些长期依赖医保引流的产品而言。但拉长视线看，一个被清理干净、回归专业本质的渠道，恰恰为真正有产品力和服务能力的品牌腾出了空间。

全国约70万家药房覆盖的过亿消费人群仍在，药店作为专业信任场景的独特价值也并未消失。品牌是时候放下“械字号滤镜”，在OTC渠道开始真正的“耕耘”。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜