自有品牌卷到家门口，钱大妈申请出战

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在小象超市和盒马NB等零售商逐渐向社区渗透，以自有品牌卷到用户家门口的时候，钱大妈也打算给自己的货架换一套逻辑。

界面新闻近日留意到，钱大妈部分门店启动了自有品牌商品升级，米面制品、豆制品及包点类商品成为首批升级品类。而按照钱大妈公众号信息，目前相关商品已在华南区域率先完成切换，华东、武汉、长沙、成都、重庆、郑州等区域市场正陆续推进，后续将分批覆盖全国门店。

例如，界面新闻在深圳的一家钱大妈门店看到，一款自有品牌老面黑猪小笼包成为店里推荐的单品，规格为200g、8个装，线下零售价10.99元，宣传卖点包括“100%黑猪肉”“老面发酵”“手工包制”。包装采用较为极简的风格，用大字体直接写明产品介绍。

作为对比，钱大妈小程序中售卖的嵊州风味皇家小虎手工老面小笼包，同样为200g、8个装，售价为11.9元。规格相近的情况下，钱大妈自有品牌商品价格略低。

除小笼包外，钱大妈自有品牌还推出了鲜牛奶、五红五黑馒头、儿童营养早餐系列、一酱成菜系列、懒鲜菜等商品。这些产品也做出了一定差异化，比如对儿童早餐系列中的果蔬小馒头，钱大妈的定位为“老品类新人群”；净菜产品如辣椒炒肉，钱大妈介绍为“老场景新需求”。

钱大妈自有品牌货架

5月19日，钱大妈方面告诉界面新闻，米面制品、豆制品及包点类商品具备高频刚需、家庭消费场景明确、消费者感知度高等特点，因此成为首批焕新的重点品类。希望通过包装设计、洁净配料标签、产地信息等更直观、透明的呈现方式，提升商品的识别度、品质感和信任感。

对于SKU结构、自有品牌占比、毛利结构、复购率等经营指标，钱大妈方面称公司内部会持续关注，并结合经营进展进行动态评估。

从华南起家的钱大妈是社区生鲜连锁的代表之一。

这个品牌诞生于2012年，以“不卖隔夜肉”为经营理念。区别于其他社区生鲜门店，其特点是所有门店每晚7点开始打折，每隔半小时再降一折，免费派送时间直到晚上十一点半。同时，小面积店铺形态又使得门店租金与所需工作人员的成本得到控制，在加盟模式的加持下，钱大妈很快打开了局面。

今年1月，钱大妈向港交所递交招股书。截至2025年9月，钱大妈已在全国超30座核心城市及港澳地区布局2938家门店，近五年以生鲜GMV计连续位居行业首位，华南区域市场份额达到第二名的2.8倍。2023年、2024年与2025年前九个月，钱大妈经调整净利润分别为1.16亿元、1.93亿元与2.15亿元。

据招股书介绍，2023年至2024年，公司营收维持在117亿元左右的水平；2025年前三季度，营收录得83.59亿元。在规模方面，同期门店总数始终在2900家至2950家的区间内浮动。

对于一家已经形成一定规模的社区生鲜连锁而言，这意味着它过去依靠“日清模式”和区域加密获得增长的路径，正在进入一个新的发展阶段。钱大妈需要找到新的方式提高单店效率、扩大消费场景，并在华南之外复制其小店模型

图片来源：钱大妈官网

自有品牌正是在这个背景下被推到台前。

不久前的4月，钱大妈发布2026商品战略，提出围绕品类升级、产品升级、供应链升级三大方向，推动商品战略全面焕新。包括要将米面、豆制品、包点等民生刚需品类，逐步统一到自有品牌体系下；围绕家庭餐桌的细分人群和细分场景推进产品布局；通过基地直供、多商竞价等方式，打造“短链、低价、透明”的采购体系等。

做自有品牌是目前零售行业的共同方向。

盒马、山姆、沃尔玛、小象超市等都在强化自有品牌。比如沃尔玛中国在2025年对自有品牌“沃集鲜”进行焕新升级，强调简单配料、稳定质价比，并推出近千款新品或升级商品；小象超市线下店也将自有品牌作为重要陈列内容，用以强化差异化和毛利表现——这些商超越来越向社区辐射，几乎卷到了家门口。

零售商押注自有品牌的逻辑并不复杂。

相比第三方品牌可以被多个渠道同时售卖，价格很容易被横向比较，自有品牌至少在商品定义、包装和渠道上更具独占性。此外，零售商如果能控制更前端的采购、加工和包装，就有机会在价格和利润之间获得更大空间。更进一步的话，自有品牌可以反过来强化渠道心智。

钱大妈做自有品牌有一定基础。招股书显示，钱大妈门店选址主要围绕大中型社区，距离目标消费者步行距离500米以内，相对传统菜市场和超市更近；同时，其绝大多数生鲜产品在综合仓内周转时间不超过12小时，并于到店当日售出。

这些能力有利于它做高频、短保、冷藏类商品，而不是山姆式的大包装爆品。如米面、豆制品、包点这类商品，恰好处在钱大妈能力半径内，既贴近日常餐桌，又需要稳定的冷链、门店陈列和高频复购支撑。

但它也有自身的经营边界。

一方面，钱大妈的门店面积较小，通常约为40至80平方米。相比盒马、山姆、沃尔玛这类更大面积业态，钱大妈货架空间有限，能容纳的SKU不多。这意味着自有品牌不能无限扩张，每一个商品都要证明自己的周转效率。

此外，钱大妈的主打产品是生鲜，尤其是肉菜。招股书显示，动物蛋白和蔬果合计占产品销售收入超过八成，冷藏加工食品占比虽然提高到13.9%，但仍不是绝对主力。要让消费者在钱大妈买包点、豆制品、懒鲜菜甚至儿童早餐，仍然需要时间培养习惯。

而加盟模式也让钱大妈在自有品牌推进上更需要强化协同与精细化运营。自有品牌的包装可以统一，但门店陈列、订货、损耗控制、动销反馈，最终都要落到加盟商执行。如果一个SKU在不同区域、不同社区表现不一，钱大妈既要说服加盟商给它货架位置，也要在产品表现与门店经营之间持续做好协同优化。

图片来源：钱大妈

因此，在强化自有品牌的同时，钱大妈也在调整其门店布局。

钱大妈方面告诉界面新闻，目前其门店布局的核心，是要让门店成为社区中更可靠的新鲜供给节点。对于华南地区这类成熟市场，重点是纵向加密，通过提升门店密度和单店质量来强化区域渗透率。下沉市场同样是钱大妈未来的重点方向，在每个新市场，先确认当地消费者对“日清”模式和社区生鲜价值的接受度后，再有序加密。

按照钱大妈的说法，其门店模型大致分为三类：50平方米以下小店型，对应1500户以下低密度社区，聚焦高频刚需核心SKU；50至60平方米标准店，对应1500至2500户中型社区，是一线及新一线城市加密的主力区间；80至100平方米大店，对应2500户以上大型社区或高密度区域，在标准店基础上延伸熟食、烘焙等品类，承载更高客流和订单密度。

不同店型的组合无疑能帮助提升钱大妈的运营效率。

小店面积有限，必须聚焦最容易产生复购的高频刚需商品；大店则可以承接更多熟食、烘焙、加工食品和半成品。因此，自有品牌在不同店型中的角色也会不同，在小店里可能是几个高周转核心SKU；在大店里则有机会成为更完整的餐桌解决方案。

此外，钱大妈在华南市场门店密度高、供应链成熟，能够支撑更快周转和更低成本；但到了其他区域，门店密度、消费者习惯、供应链半径都可能不同。通过不同面积、不同SKU结构的店型匹配社区密度，钱大妈试图降低跨区域复制的难度。

但最终决定钱大妈能否凭借自有品牌破局的，仍是其产品力。

如果这些商品在包装统一、价格略低之外，还能进一步强化稳定口味、供应和复购，才能更有助于提升消费者对自有品牌的认知和选择。只有当米面、豆制品、包点、懒鲜菜等品类能持续提高门店购买宽度，并帮助钱大妈在华南之外跑通小店模型，自有品牌才会真正成为它的新变量。