谣言将洁丽雅逼“疯”了

谁也没想到，老牌毛巾企业洁丽雅40周年庆典活动，会引起如此大的轩然大波，最终逼得其不得不晒DNA自证清白。

事情的起因是，洁丽雅周年庆典活动被人上传到了网上，有人开始逐帧分析站位、对比姓氏，对照短视频《毛巾帝国》里“二叔压制少爷”的剧情，得出结论：这家人关系不简单。

一时之间，“豪门内斗实锤”等传言如滚雪球般蔓延。5月19日晚，洁丽雅官方发微博称，鉴于不实言论持续传播，特此集中出示权威文件厘清事实，并贴出了结婚证、出生证和DNA鉴定报告，以及浙江诸暨警方对造谣账号立案调查来进行自证。该微博下，高赞评论写着：“被逼到做DNA鉴定式的自证，本身就已经很荒诞了。”

一家卖毛巾40年，连创始人早年都避镜头的企业，为什么会被自己发布的豪门短剧反噬？答案不在狗血八卦，在于三代人：从抵押房产死磕新疆棉的一代，将家族推进内容叙事的二代，第三代“毛巾少爷”亲手将洁丽雅写进剧本，也将家事交给了围观者。

01、早就埋下了隐患

1986年，浙江诸暨县毛巾厂连年亏损，33岁的石昌佳押上自家房产和全部积蓄，把厂子承包下来。10年后，“洁丽雅”三个字正式注册商标，石昌佳西进新疆建设长绒棉基地，构建了从棉花、纺纱、织造、染整、缝制、包装到成品的全产业链，把“一条好毛巾”拆成数十道工艺死磕。

《财经天下》梳理公开报道发现，石昌佳极少接受媒体采访，很低调。早期的洁丽雅，给外界的印象也是如此：“低调务实”“专注制造本分”“不张扬”，奉行的准则是产品即品牌，少说，多做，关门过日子。对于家族婚育、继承安排，外界更是无人知道。

如果不是二代接棒，洁丽雅大概不会那么快出现在短剧片头。石昌佳的长子石磊，出生于1973年，他21岁进车间背棉纱包，2010年接任董事长，守住新疆棉基地与制造基本盘。天眼查数据显示，其关联公司曾陷债务纠纷，但诸暨基地生产体系由其维系。他的公开曝光也极少，符合“一代安排：长子守成，不出镜不讲故事”。

真正将洁丽雅推到镜头前的是石昌佳次子石晶。本科北大、硕士英国曼彻斯特大学的石晶，在2017年回国主掌品牌运营，组建杭州新媒体中心，将预算从传统广告渠道切向抖音、小红书种草，推动与李佳琦等直播间合作。他多次在《浙商》等媒体表达过近似观点：老国货要被Z世代看见，要从“卖产品”转向“卖品牌故事/人设”。

也正是在这样的大背景下，2024年2月，以“洁丽雅家族成员+真实企业背景”拍摄的短视频《毛巾帝国》上线抖音。尽管讲短剧故事的人是石磊之子石展承，但石晶打开品牌叙事大门，是“豪门短剧”得以存在的必要前提。《毛巾帝国》使用洁丽雅真名、真实企业背景、家族成员出镜（剧中醒目标注“剧情纯属虚构，与现实人物无对应关系”），这类“用真名拍豪门短剧、让继承人出镜演自己”的操作，不大可能由石展承单独拍板，必须是经洁丽雅实际操盘者、品牌最高决策人石晶同意并推动。

第三代石展承，中国传媒大学播音主持艺术专业毕业，职位自称“品牌内容合伙人”，非常务董事。2024年起，他自编自演微短剧《毛巾帝国》：剧中设定“二叔压制大少爷、家族暗流涌动”，洁丽雅官方及剧集醒目标注“剧情纯属虚构，无特指现实人物”；戏外，他拉来姑姑洁丽雅高管石婷同框出镜，以“毛巾少爷”真人设、真实企业名为品牌背书，带团队拍探店、上综艺，如《老板是新人》《我家那小子2026》等。

效果肉眼可见。截至5月20日，石展承个人抖音粉丝高达155万，多条爆款短视频全网播放过亿。《浙江日报》对石晶的采访显示，2025年洁丽雅品牌线上销售规模达40亿元，线上线下占比1：1；2025年World Brand Lab评估洁丽雅品牌价值402.95亿元。

“在毛巾少爷走红之前，洁丽雅正在走下坡路，毛巾有在地摊上甩卖的势头。”一名接近洁丽雅的诸暨本地人告诉《财经天下》，这两年才又火了起来。

《毛巾帝国》走红后，“二叔”石晶也会以剧中人身份入镜，和石展承对戏。一个品牌实控人愿拿真名、真人设进短剧当配角，本身就在释放信号：洁丽雅在卖“品牌故事/人设”。有观点认为，若一代石昌佳仍主导传播策略，难以将家族成员放进剧本，但洁丽雅的叙事权已悄然让渡给内容原生代，即二代、三代。

也因此，《毛巾帝国》“二叔VS少爷”人设深植网友脑海，当40周年庆典活动现场站位被网友拿去逐帧解读、对号入座，便不再是偶然。一代靠产品说话，把家族关在镜头外；二代、三代靠人设、内容说话，把家族放进剧本里。短视频是三代人把企业基因从“产品”转向“内容”的注脚，但也埋下了被反噬的种子。

02、被流量反噬之后的考题

尽管很多人为洁丽雅打抱不平，但仍有一点值得厘清。多名诸暨本地人告诉《财经天下》，网传“诸暨首富”的说法，常被人套用到洁丽雅家族身上，但洁丽雅在本地属龙头企业常年排在十名上下，“首富”叙事更多是《毛巾帝国》被打造的人设放大。

▲洁丽雅官方微博截图

在主动或被动的人设打造下，外界普遍认为，洁丽雅选择把“家族成员+真实背景”放进娱乐内容，在享受Z世代曝光红利后，就应该做好“家族私域被公共凝视”的准备。但来势汹汹的舆论风潮，让洁丽雅家族难以招架。截至5月20日，洁丽雅的三步回应：报警、晒证、立案，确实为品牌止损争到窗口期。但一些网友仍然没法释怀，这家老牌毛巾企业，因此伤了一些元气。

一直以来，在诸暨本地，洁丽雅曾是婚嫁陪嫁、宴席回礼的默认标配。现如今，40年攒下的“喜庆”心智，在一周谣言里被动摇。“心里有一些阴影。”多名消费者告诉《财经天下》。同行也没闲着。有竞品借势玩梗，直播卖货。当流量反噬变成竞品的免费弹药，让本就遭非议的洁丽雅难上加难。

如今，需持续修复受损的品牌形象外，洁丽雅还有一个传承考量，这也是网友们最关心的问题。这家40年老店的权力结构，呈现出内部家族企业少见的“兄守父业、弟掌品牌、三代做内容”三角分工。在这种分工下，跟随《毛巾帝国》入坑的网友，天然将“毛巾少爷”石展承等同于洁丽雅新门面。

当内容合伙人的曝光价值，以曝光、点击、转化、线上占比等形式实现部分量化，家族内部如何评估这类“无形贡献”并纳入下一代传承考量，将是洁丽雅真正的未竟之题。先看看石展承到底给洁丽雅带来什么。

外界普遍认为，这几年，洁丽雅在网上越来越火，卖得越来越好，品牌也越来越值钱。这跟石展承那一百多万抖音粉丝，还有他天天直播带货脱不开关系。“我就是刷到了《毛巾帝国》，然后才知道洁丽雅这个品牌。”一名近期下单洁丽雅浴巾的湖北消费者告诉《财经天下》。

业内有人算过，石展承团队探店、拍短视频、上综艺露脸，这些曝光加起来，差不多顶得上花几千万元去打传统广告的效果。而且，石展承不只是卖货，还给自己立住了“毛巾少爷”人设，让人一想起洁丽雅就想到他。这种“看不见的贡献”虽然没法直接折算成工资，但对想要变年轻的洁丽雅来说贡献值拉满。

再看看他在公司的地位和拿到的回报。石展承现在的头衔是“品牌内容合伙人”、非常务董事，他主要靠丹德投资持股17.32%来拿收益。除此之外，还有作为洁丽雅签约内容方享有项目结算费。这跟厂里按工龄和岗位拿死工资的老工人不一样，“毛巾少爷”是靠“流量”和“人设”吃饭。

若家族治理缺一道对“内容型继承人”贡献的独立评估机制，等到以后真要分家产、接班的时候，很容易出现“活儿没少干，账上却记不住”的情况。更关键的一点是，经过此次谣言风波，“毛巾少爷”已事实上成为洁丽雅企业形象代言人，与企业声誉深度绑定。

拍短视频拍不好可以重来，但一家三代人攒下来的家业，没有彩排的机会。

（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）