年销30亿的老板，为何还在羡慕9.9元的蜂花？

规模与品牌价值严重失衡，已然成为当下美妆行业亟待破解的发展难题。

作者丨龙 菲

编辑| 倾 闻

近日，美妆网在与多位行业老板的对话中，捕捉到了一种极为微妙且普遍的“焦虑”。

“哪怕一年流水做到了30亿，我依然觉得自己在‘卖货’，不是在‘做品牌’。”一位资深品牌创始人的这番话，道破了行业现状。

这是一个令人警醒的行业悖论：国货美妆体量庞大，甚至不乏年销几十亿的巨头，却始终被困在“卖货”的底层逻辑里——无品牌溢价、无用户心智、无长期资产。我们卖得最多，却最没有“牌”面。这背后的病灶究竟在哪里？

OIB.CHINA总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚一语道破了这场集体焦虑的本质：“这是被流量催肥的品牌，也是被流量反噬的品牌。”

他把流量比作“砒霜”。“砒霜也要吃，因为不吃也活不了。”在过去十年，国货美妆搭上了电商和社媒的快车，依靠极高的投放效率，迅速做大了GMV。但这种增长是“虚胖”。

流量讲究的是效率、速度和转化，它把所有的时间轴都压缩了。品牌需要时间去沉淀的文化、内涵、故事和用户关系，在流量逻辑里都是累赘。结果就是，我们拥有了世界级的销量，却只有工厂级的利润和地摊级的品牌形象。

“卖货是赚一次性交易的钱，做品牌是赚长期用户信任的钱。”冰泉口香牙膏创始人程英奇对此有着切肤之痛。他指出，这种困局的本质是“赚快钱”思维作祟。当所有人都盯着ROI（投资回报率）看时，没有人愿意沉下心来去做研发、做独特价值，因为那是慢功夫，远不如打折促销来得痛快。

程英奇提出了支撑品牌感的三大核心支柱，揭示了国货的短板所在：

产品功效是“1”，国货往往止步于此。

国货擅长把功效卷到极致，参数漂亮得无以复加。但程英奇警告：“功效不稳，复购为零，品牌感就是空中楼阁，一吹就倒。”

包装设计是“门面”，是第一眼的生死。

程英奇回忆冰泉早期的教训：他曾为了所谓的“专业感”在包装设计上背离了“年轻时尚”的定位，导致复购下滑。当下年轻消费群体的消费习惯，颜值已然成为选购刚需，外观缺乏吸引力，便直接失去用户尝试的机会。

情绪价值是“灵魂”，这是品牌溢价的终极战场，也是国货最大的软肋。程英奇强调：“情绪价值是品牌感的核心。”冰泉之所以能突围，正是因为跳出了牙膏的功能属性，叠加了“口香价值”和“社交自信”的情绪价值。“让消费者听见名字有联想，看见包装有幻想，使用产品有感想。”

这才是品牌的高级玩法。

很多国货老板不服气：“我也想做品牌溢价，我也想把价格卖上去，但消费者不认啊！”

吴志刚从品牌综合实力层面给出了犀利的判断：国货美妆做不了高端定价，从来不是主观不愿，而是综合能力尚且不足。定价39元、139元、339元的产品，背后对应的是三套截然不同的品牌运营体系。

从产品层面，是否手握独家核心专利、稀缺特色原料，足以撑起高端定价底气；从品牌层面，是否具备成熟的价值叙事能力，能否营造契合高价定位的品牌氛围，让消费者心甘情愿认可定价；从团队层面，企业组织架构与服务体系，是否具备深耕高端客群、匹配高端消费群体需求的专业能力，缺一不可。

同时他也提醒行业从业者摒弃片面的高端品牌执念，摒弃精英式品牌洁癖。国内美妆市场最紧缺的并非动辄数百元的高端贵妇产品，而是适配大众消费市场、品质过硬的国民优质品牌。如同深耕市场三十余年的蜂花，凭借9.9元的护发素依旧坐稳国民洗护品牌席位。品牌从无高低优劣之分，只要精准扎根自身价格赛道，做到极致运营效率，牢牢锁住用户忠诚度，便是市场认可的成功品牌。

程英奇向美妆网分享了冰泉搭建品牌体系的“三步走”战略：

第一步：抢占心智，用差异化破局。在大家都卷美白、抗敏时，冰泉抓住了年轻人“社交自信”的痛点，开辟了“口香牙膏”这个新赛道。用高颜值、好闻的口味（奶茶香、果味等）作为敲门砖，让年轻人因为“好玩、好看”而愿意尝试。

第二步：升维价值，从“好闻”走向“专业”。如果只靠香味，品牌走不远。冰泉提出了“口香+”战略，在解决口气问题的基础上，叠加微生态祛口气专利技术、美白专利等硬核科技，把功效落到实处，同时强化“社交自信”的情绪价值。

第三步：全域配称，把品牌种进生活。坚持“线上做速度，线下做信任”。线上全平台种草触达，线下进驻屈臣氏、调色师等潮流集合店。通过全渠道渗透，冰泉从一个“网红单品”真正变成了年轻人生活中不可或缺的“时尚社交型口腔品牌”。

伴随着单纯依靠流量驱动的粗放增长模式已走到尽头。程英奇认为，未来的竞争将是“四力模型”的终极比拼：

硬实力（研发/技术/专利）：这是根基，没有技术，火一时火不了一世。

软实力（心智/情绪/文化）：这是溢价的来源，让用户愿意为信仰充值。

用户力（运营/复购/终身价值）：流量越来越贵，服务好老用户比拉新更重要。

组织力（长期主义/人才/供应链）：做品牌是靠团队，不是靠老板一个人。

吴志刚则着重强调全感官品牌体验的重要性，线上消费模式局限消费者感官体验，而线下实体场景能够实现五感全方位沉浸式体验。未来能够打通线上线下全域链路，依托AI人工智能与全域数字化运营能力，搭建立体化品牌感官体验体系的品牌，方能彻底摆脱流量束缚，抵御行业流量冲击。

国货美妆从不缺规模、不缺热度、不缺流量，缺的是沉下心做价值、做沉淀、做长期的品牌思维。

短期卖货靠流量，长期做品牌靠价值。流量可以让品牌快速出圈，但唯有产品力、心智力、情绪力、组织力的多维沉淀，才能让品牌真正扎根行业、走进用户心里。

告别“有量无牌”的焦虑，跳出低价内卷的怪圈，从“卖货思维”转向“品牌思维”，深耕长期价值、搭建体系化品牌壁垒，才是国货美妆下半场的唯一破局之路。