明治中国高端策略失灵

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔

明治乳业曾试图把中国市场做成一个高端化样本：低温牛奶、酸奶、雪糕和巧克力等产品大多铺进一二线城市的便利店、大型商超和精品渠道，定价也长期高于本土大众品牌。过去几年，明治还在天津、上海、广州三地投入约45亿元人民币建设新厂，并向上游牧场延伸。

但这套打法并没有换来预期中的盈利能力。

从明治集团5月16日披露的2025财年业绩，截至3月31日，明治中国食品业务销售额达到282亿日元（约合人民币12.1亿元），同比增长10.6%，增长主要由主力巧克力、2025年新投入的“臻好喝牛乳”系列以及B2B业务拉动。

销售额涨了，但亏损并没有停止，明治中国的营业亏损60亿日元（约合人民币2.6亿元），亏损同比扩大。此前两个财年，明治中国也持续亏损：2023财年，明治中国营业亏损37亿日元，2024财年，亏损扩大至71亿日元。

更为直白地解读这份财报，明治不是卖不动，而是不赚钱。

明治方面提出，当前在中国市场正推进“复活计划”，重点通过优化销售体制和剔除亏损交易来实现结构改革，目标设定为在2026年度将亏损缩窄至8亿日元（约合人民币0.3亿元），并最终实现扭亏。

界面新闻就该计划的具体内容向明治中国发出媒体问询，但截至发稿暂未获得回复。

明治在1989年进入中国市场，目前在中国主要有牛奶及酸奶、雪糕、巧克力糖果、营养食品四大业务。但从规模体量看，明治中国业务规模仍相当于一个小型区域乳企。它在中国长期有一定品牌认知，尤其是在低温乳品、巧克力和雪糕等品类中拥有一批核心消费者，但这种“精致”的品牌印象，并没有转化成足够大的规模优势。

这也导致了它在成本上没有优势。

明治在业绩问答中给出了部分原因，中国乳业为完全市场化结构，企业规模越大，原奶采购优势越明显，例如伊利、蒙牛等本土巨头凭借庞大的需求量，在奶源采购上拥有更低成本和更强议价能力。但相比之下，明治的原料采购规模有限，生产成本天然偏高。

此外，高端的价格体系也难迎合目前的市场环境。

以其2025年7月在中国推出的战略性产品“明治臻好喝牛乳”为例，900毫升装售价约30元，与其日本本土实际价格（约289-311日元，折合人民币13-15元）相比也翻了约一倍。

界面新闻走访商超渠道看到，盒马自有品牌日日鲜系列低温鲜奶售价为7.8元/950毫升，三元72度鲜牛奶售价为9.9元/900毫升。相比之下，明治一款“明治醇壹”低温牛奶售价为19.9元，价格接近前者的两倍甚至更高。

在低温鲜奶货架上，消费者面对的是一个极为直观的选择——本土品牌和渠道自有品牌把价格打到了10元以内，而明治仍然站在接近20元甚至30元的价格带上。

此外，明治冷饮产品在盒马的冷柜中，同样处于高价格带产品，并且被放置在货架最顶端，界面新闻走访北京盒马鲜生门店看到，明治两款雪糕产品都处于第二件5折的促销期，而从价格来看，明治雪糕的价格甚至高于八喜、和路雪等产品，而盒马自有品牌同款雪糕定价则只有15元左右。

2026年5月，盒马北京门店的冷饮货架。（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮向界面新闻分析，2023年以来，国内低温液态奶全面价格战持续了两年多，这对于定价较高的明治乳品非常不利。

明治的高端化困境或许并非暂时的。

目前来看，中国原料奶价格还没有恢复的迹象，原奶价格仍在持续下滑。

5月20日，界面新闻查询农业农村部畜牧兽医局监测的数据发现，今年5月以来，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格在3.02元/公斤，与去年同期相比下跌1.6%，与2024年3月3.5元/公斤的水平相比则下滑13%，对比全国生鲜乳价格2021年8月4.37元/公斤的高峰值，更是下降30.9%。

本轮原奶下跌周期已持续超过三年，创下近十年以来最长下行周期纪录，远超行业此前预期的18-24个月调整周期。

而这样的原料奶行情，会迫使中国乳制品企业与渠道加深绑定，通过自有品牌、重点渠道的方式开启持续的价格战，更不利于定位高端的品牌。

在价格战洪流中，明治乳品的价格优势不明显。（图片拍摄 界面新闻赵晓娟）

不久前的3月25日，明治对中国业务计提减值损失，金额扩大至194亿日元（约合人民币8.32亿元），其中乳品与B2B业务减值27亿日元，巧克力减值88亿日元，冰淇淋减值79亿日元。

所谓计提减值损失，通常意味着企业认为相关资产未来能够带来的收益低于账面价值，需要提前在财务报表中确认损失；放在中国业务上看，这也反映出明治对部分业务未来盈利能力的预期已经下调。

明治方面解释称，自2023财年以来已针对乳品和B2B业务实施了提升盈利能力和改革成本的相关举措，但净销售额增长持续低于预期。广州、上海的新工厂投产导致间接成本增加，巧克力盈利能力因原料成本上涨而下滑，冰淇淋业务盈利能力因销售环境发生显著变化。

此前，明治曾投入约45亿元人民币在天津、上海、广州三地建设新厂，并入股澳亚集团布局上游牧场。在产品上，明治在过去几年也加快了新产品的推出速度。

面对连续亏损与持续计提巨额减值的窘境，明治中国的管理架构也出现了变动。

今年4月，明治（中国）投资有限公司完成法定代表人变更，长森克史正式卸任，由不二靖弘接任总经理。和此前两任总经理均为从日本市场“空降”不同，不二靖弘是首位从中国本土管理团队中提拔的掌舵人。

明治控股董事长兼首席执行官松田克曾公开表示，在中国市场，问题关键并不在于密集、大型的投资，而是业务思维不够本土化、市场响应速度太慢。

尽管明治中国试图通过精简亏损业务、优化渠道布局、提拔本土管理层加速本土化转型，寄希望于快速收窄亏损直至实现盈利，但现实阻碍依旧重重。除了中国生鲜乳低价行情仍在延续，明治前期重资产建厂带来的高固定成本、产品线定价失衡、本土乳企强势挤压等深层矛盾并未彻底化解。