当明星成为“超级用户”，代言生意的底层逻辑变了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

近几年，一个明显的感知是，品牌代言这门生意，正在回归冷静。

曾几何时，市场一度迷恋“官宣即收割”的速效模式。但在2026年的今天，当消费者对单纯“刷脸”的敏感度逐渐下降，不少品牌也开始重新思考，一次代言合作，除了短期的声量与货架转化，还能留下什么？

作为长期观察品牌营销的自媒体，我的看法是，答案正在从“流量租赁”转向“超级用户激活”。谁能让代言人首先是品牌的真实用户，谁就掌握了新周期的说服力。

5月11日，曼秀雷敦正式官宣吴磊成为品牌代言人，并提出了主题slogan“全磊守护，不止一面”。与此同时，有粉丝翻出吴磊在2023年骑行vlog中的一幕，视频里，他毫无偶像包袱地自称“痘痘吴”，并大方展示自己使用痘痘贴的素颜照。而这款被他随手使用的产品，正是源自曼秀雷敦乐肤洁品牌。

这个非商业场景下的“野生”使用瞬间，埋下了双方牵手合作的种子，让这次的代言不仅仅是一次商业合作，更是一次真实存在的用户选择。更犀利地说，吴磊本质上是以“真实用户”的身份走到品牌台前。相比一开始就由品牌定义双方关系，这种先发生在生活里的使用痕迹，反而让合作多了一层天然的信任感。品牌代言这门生意从一次性的“流量切割”，回归本心，开始建立一种基于真实共鸣与长期陪伴的“价值共创”。

从“长红的吴磊”理解，

曼秀雷敦到底在选择什么？

要理解曼秀雷敦此次代言人的选择逻辑，我们先来一起看看吴磊的“商业价值”究竟由何构成。

1999年出生的吴磊，算得上出道20余年的“老戏骨”，手握70多部作品，吴磊的职业生涯有几个显著特征，他的成长路径清晰、公众形象稳定、专业口碑扎实。从童星到青年演员，打拼多年，却保持着清新、真诚、坦荡又蓬勃的“少年气”，而在当下也成为了一种珍贵的特质，并拓宽了他的“多面”可能性。

有数据显示，2025年吴磊在没有影视作品播出的情况下，拿下了11个高质量商业代言，可谓“逆周期爆发”的经典代表。从高奢珠宝腕表，到国民级出行服务平台，再到用一枚小小的“痘痘贴”就“撩到”了曼秀雷敦这个国民品牌代言。如此大的品牌跨度，这也侧面验证了，吴磊对不同圈层人群的渗透力和广泛的观众缘。

▶ 数据来源：德塔文科技

这背后有一条被忽略的决策暗线，即曼秀雷敦不是在选“短暂流量”，而是在选择一个曾经真实使用、也自然认可过品牌产品的“超级用户”。吴磊的痘痘贴不是商业合作，是真实的生活切片，这种“野生代言”的杀伤力，远高于任何精致脚本。这种“用户变代言人”的路径，在消费者对明星代言普遍存疑的当下，具有无可比拟的说服力，直接抵达“他是真的在用”的信任终点。

不止于“形象适配”

吴磊与曼秀雷敦的共性密码

当然，商业合作从来是双向选择。吴磊为何选择了曼秀雷敦？或者说，曼秀雷敦凭借什么承接住了这份“真实使用”带来的话题度，并将其推向“价值共创”的深层叙事？这要求我们必须走进曼秀雷敦的品牌内核去寻找答案。

《首席品牌观察》发现，“真实使用”只是敲门砖，真正让合作升维的，是曼秀雷敦与代言人在专业、多面与善意三个维度上，形成了更深层的价值观共识。

深入了解曼秀雷敦的明星合作史，我们会发现这不是它第一次展示独到的选人眼光。

无论是早期的国际影星，还是近年的实力歌手、青年演员，曼秀雷敦选择品牌合作伙伴的标准始终有一条清晰的主线，那就是口碑与流量兼具，有作品、有实力，更重要的是，明星个人气质与品牌倡导的价值观能形成深层共振。这套策略的核心，是以“价值观共创、成就共赢”为导向，从话题度、美誉度、健康度等多维度，寻找符合品牌叙事的伙伴。

落到此次合作，曼秀雷敦与吴磊至少存在三个维度的灵魂契合，这远非一句“形象阳光”可以概括。

专业至上：

一个百年药企的“护城河”

与一个演员的“极致主义”

部分消费者可能不知道，曼秀雷敦的底色其实是一家制药企业，它的起点是1889年药剂师爱拔·亚历山大·希尔先生研制出的一罐薄荷膏，这家企业的骨子里始终流淌着严谨的制药基因。自1991年进入中国，在中山自建生产基地，其生产始终对齐严苛的GMP制药级标准。央视网就曾走进曼秀雷敦，报道其严苛的研发与品控体系。正是这种巨大的研发及生产投入，构筑了其在个人护理、皮肤护理、头皮与头发护理、OTC非处方药等领域的科研创新护城河。

▶ 曼秀雷敦90年代初在广东中山落成

集研发、生产于一体的工厂

这恰与吴磊在表演事业上的极致专业形成深度联动。无论是为角色长时间进行高强度的体能训练，还是在片场反复打磨表演细节，吴磊表现出的是对职业的高度尊重，因此不断为市场带来众多口碑度与认可度俱佳的影视作品。一个用制药标准做护肤护理产品，一个以极致主义对待每一场戏，都属于各自赛道的“极致专业用户”，这种专业精神内核，是品牌与代言人之间最高级的契合。

多面陪伴：

一个“处处关怀”的品牌

与一个“不止一面”的青年

“全磊守护，不止一面”，是今天曼秀雷敦主张的现代表达。如何让这句宏大叙事落到日常？曼秀雷敦选择通过极致细分的产品矩阵来实现——从经典的润唇膏、新碧防晒、乐肤洁祛痘系列，到乐敦眼药水、男士护肤、理容、洗护、50惠头皮护理精华、潇洒去屑洗发水。它关怀的，是消费者从少年到青年乃至熟龄，从皮肤护理到健康生活的各个真实生活切面。

“不止一面”这四个字，在吴磊身上同样展现得淋漓尽致。

荧幕之外，他骑上单车，用三季《骑有此理》丈量雪原、湖泊与火山；他潜入海洋，为塑造角色克服恐惧考取潜水证；他因戏解锁斯诺克、网球；除此之外，他多次低调捐款，将善意化为行动。吴磊从不高调标榜，而是通过一部部作品、一次次骑行、一个个像“痘痘吴”这样卸下防备的日常瞬间，自然地展现出专业演员之外、属于一个大男孩生动而多面的生活。

吴磊的多面生活，也让这次合作具备了更自然的延展空间：骑行、运动、拍戏、日常护理等场景，本身就与曼秀雷敦的产品体系形成呼应。曼秀雷敦对不同生活场景的关怀，与吴磊真实、松弛、多面的生活状态，也构成了一种巧妙的平行与默契。

长期善意：

一种内化的价值观

与“不喧哗”的公益实践

检验一段代言关系能否长久，最终要看双方在价值观上是否真的一致。曼秀雷敦的创始人曾立下让世界变得更美好的愿景，这一理念如今已落地为持续、低调的公益实践——连续多年援建希望小学，携手中国乡村发展基金会关爱乡村儿童，和壹基金关注孤独症群体，并将公益关怀延伸社区支持、环境保护等多个领域。

同样，吴磊也是“不喧哗的善意”的践行者，从片场收养流浪狗“小北”，到近年来投身环保公益，倡导保护生物多样性与低碳绿色出行，他将关怀内化为一种生活习惯。

当品牌与代言人在“如何对待这个世界”上达成共识，都习惯“用行动而非热搜”做公益，这种公益气质的共振，就让合作本身超越了商业范畴，形成一种向社会传递善意的价值同盟，这种价值观层面的共振，也让合作不止停留在曝光层面，而更容易沉淀为长期认同。

正如曼秀雷敦品牌创始人希尔先生那句朴素且厚重的话，“一个人的成功在于他有活得多好，笑得多频密，爱得有多深……在于他能真于自我，在于能为理想努力，在离开时世界因他而变得更美好。”可以说，“让世界变得更美好”这8个字，直接奠定了曼秀雷敦“处处关怀，成就更好”的企业理念基石，并定义了曼秀雷敦此后一百多年的所有行动逻辑，无论是制药标准、科研创新，还是人文关怀、企业公益，本质上都是这一初心的外化。

增长不止一面

百年药企的成就底气

某种程度上，吴磊的多面性恰好成为我们了解曼秀雷敦品牌全局的一把钥匙。当我们把视角从代言人身上移开，会看到这个拥有137年历史的品牌，自身也正演绎着一个“增长不止一面”的商业故事。

这个故事的内核，是这家百年药厂基因所铸就的深厚实力与行业地位。如今的曼秀雷敦，不仅是润唇膏、宠物友好化妆品的团体标准制定者，更在男士护肤理容、祛痘、防晒等多个赛道建立了稳固的地位——男士护肤产品在中国畅销20余年，乐敦眼药水长期领跑全球，乐肤洁祛痘系列斩获“亚太领先祛痘品牌”认证，润唇膏更是获得 “中国第一唇部护理品牌”称号。

这恰恰印证了我们的核心判断：“超级用户”式代言不是一场冒险，而是品牌长期主义的自然结果。曼秀雷敦如果没有在祛痘、防晒、眼药水、护唇等每个细分赛道都做到足够专业，就无法承载吴磊“多面使用”的真实性。

更值得关注的是，曼秀雷敦正将其在“护理”领域的专业能力延伸至大健康领域，推出适用于轻度痤疮症状的OTC药品乐肤洁阿达帕林凝胶、乐敦叶黄素酯软糖等健康食品，品牌对中国消费者从“皮肤护理”到“内外兼修”这一深层需求变化，有着长期洞察与实际回应。正因如此，进入中国35年来，曼秀雷敦在护肤护理健康赛道，实现了口碑与销量的双丰收。

回头看“全磊守护，不止一面”这句slogan，就会发现它一语双关的精妙，既是吴磊对自己“不止演员一面”的鲜活注解，也是曼秀雷敦对自己“不止某一款明星产品”、而是全能护理选手的一次自信宣告。

这也是一个值得行业参考的坐标，未来的品牌争夺战，比的不是谁请的明星更红，而是谁能把明星从“一张脸”变成“一个用户”。

从另一个层面来说，当越来越多品牌意识到，代言不是“租用流量”而是“共建价值”，市场就会慢慢告别那些浮躁的合作。谁先看懂这个正在改变的代言人底层逻辑，谁就能在下一次代言大战中，脱颖而出。

这条路，或许走得慢，但走得稳，走得远，足以像曼秀雷敦一样，跨越百年。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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