游客苦摆渡车久矣，文旅部点名批评多家5A景区，专家：名义上在做服务，实际上是在做“门票经济”的延长线

记者|石普宁

编辑|何小桃 唐元 杜波 校对|金冥羽

说好的出去玩是为了放松，结果一趟下来，比上班还累。摆渡车套娃式收费、景点打卡即走、高科技大屏中看不中用……槽点一个接一个，假期还没结束，人已经“麻”了。

5月19日是第16个中国旅游日，主题是“乐享品质旅游，共赴美好山河”。这也是“十五五”规划纲要首次将“旅游强国”写入国家五年规划之后的第一个旅游日。旅游业，正成长为越来越重要的战略性支柱产业。

一边是顶层设计持续加码，一边是游客不断踩坑。那些藏在旅途中的“坑”，到底该怎么填？《每日经济新闻》记者与中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋进行了一场对话，试图找到答案。

在他看来，那些备受诟病的痛点，其实指向同一个问题：供给方还在琢磨“怎么让游客一次性多花钱”，而游客想要的，是“给我一个再来的理由”。从“资源经营”走向“关系经营”——这才是破题的关键。

“影子门票”是监管套利

天下游客苦摆渡车久矣，问题严重到被主管部门直接点名。

4月27日，文旅部在新闻发布会上点名批评13家5A景区，明确表示将重点整治摆渡车乱象。但一个耐人寻味的细节是，后续追踪报道发现，部分被点名景区仅优化了运力调度，收费标准未作任何调整。

“名义上在做服务，实际上是在做‘门票经济’的延长线。游客以为买的是服务，实际买的是通行权。”宋洋洋直言，门票价格受监管，景区就把交通、缆车、电瓶车以及二次换乘等包装成“影子门票”，“这不是必要的商业创新，某种意义上其实是监管套利。”

根本症结在哪？宋洋洋指出：收入结构高度依赖“入口型收入”、公共资源属性与商业冲动错位、外包机制导致责任脱钩，而绩效导向也值得重视。

“不少地方考核看的是客流量、营收、项目投资额，而不是游客净推荐值、复游率、投诉率。如果考核看‘收了多少钱’，摆渡车当然越套越多；如果看‘游客是否愿意再来’，景区就不敢在这种基础体验上动歪脑筋。”宋洋洋说。

怎么改？宋洋洋建议：把交通考量从“利润中心”改回“体验基础设施”，让收费做到成本可解释、价格可比较、选择可替代、服务可评价。“景区真正应该赚钱的地方，不是把游客堵在路上收费，而是让游客愿意多停留、多体验、多消费。”

而更根本的转变，是让景区从“资源经营”走向“关系经营”。

“传统景区把游客当一次性流量：来了、买票、坐车、离开。新型目的地要把游客当长期用户——第一次来观光，第二次参加活动，第三次带孩子研学，第四次来度假。只有当游客和目的地建立持续关系，供给才真正创造了需求。”宋洋洋谈到。

“目的地最高级的供给是身份感”

很多时候，游客之所以会感觉到“累”，是因为在景区花了大价钱、跑了老远，除了几张照片，好像什么都没给自己留下。

宋洋洋观察到一个普遍误区：很多地方误把“网红化”当“年轻化”，误把拍照点当场景，误把流量峰值当品牌资产。

复制一个大月亮、一个天梯、一个发光秋千，短期内可能博得流量，“但游客拍完照就没有下一层关系，目的地也没有给他再来的理由。”

对此，他提出一个关键判断：旅游要从体验经济走向情绪消费。“体验经济解决‘我玩到了什么’，情绪消费解决‘这件事和我有什么关系’。游客现在缺的不是又一个打卡点，而是能把自己放进去的故事和身份。”

宋洋洋给出了两条破局路径。

第一条：从设计“项目”，转向设计“一整天的生活”。“供给方要问的，不是‘游客到哪里拍照’，而是‘游客从早到晚，如何在这里度过一天’。”

对一个旅游目的地来说，真正该做的，是设计游客的一整天、一整晚，甚至一个周末——而不是把一个又一个景点孤零零地堆在一起。

第二条：让游客从旁观者，变成参与者。“非遗不能只是‘展示给你看’，美食不能只是‘卖给你吃’，赛事也不能只是‘坐那儿看’。”

他拿景德镇举例。当地把陶瓷变成了一种年轻人可以学习、购买、创业、甚至社交的生活方式。“这不是在卖陶瓷，是在卖一种身份感。”

“目的地最高级的供给，就是身份感。”宋洋洋说。

那些让游客愿意反复去、愿意带朋友去的地方，往往不是因为“好看”，而是因为那里能帮人回答一个问题——“我是谁”。“冲动来自新奇，长情来自认同。冲动消费看颜值，长情消费看生活方式。”

“让AI‘隐身’，才是真本事”

这几年，“智慧化”是旅游业的热词。但部分游客的感受是另一回事：数字大屏沦为摆设，AI讲解听不进去，小程序层层授权、广告多、信号差，很多老人根本用不了……

“‘人工智能+旅游’最容易犯的错，是把科技当展示工程。”宋洋洋说，建一个大屏、做一个数字人、上线一个小程序，就宣布完成智慧化，“游客无感，是因为这些没有解决真实痛点：排队久、找路难、厕所远、车难等、票难买……”

他给出一个直接的检验标准：“AI赋能文旅，先回答：它让游客少等了多久、少走了多少冤枉路、少花了多少不透明的钱？回答不了，就是科技装饰，不是科技赋能。”

在此背景下，宋洋洋提出，科技赋能文旅需要换一个顺序：先解决高频痛点，再谈高概念项目。

理由很朴素。“游客不会因为数字人多说了几句欢迎词就感动，但会因为少排了40分钟队，把这个景区记住。”

要做到这一点，AI的发力点可以非常具体。比如动态调度——基于票务、闸机、车辆定位和实时天气数据，让车等人，而不是人等车。

又比如，把游客的手机变成真正的服务入口。一眼就能看明白：我在哪、哪里人少、厕所在哪、下一趟车多久到。而不是层层跳转、广告满屏。

他还特别提醒：AI用于内容生成，要有文化约束。“AI讲解、AI旅拍都可以做，但不能胡编历史、乱造传说，更不能把所有地方都变成同一种‘古风滤镜’。技术越强，文化越空。”

那真正好的AI长什么样？宋洋洋的描述很实在——游客未必意识到“这里用了人工智能”，但会明显感觉到：进得快、走得顺、问得到、等得少、玩得明白，遇到问题有人管。“让AI‘隐身’，才是真本事。”

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